当酒店和旅客都有AI Agent，旅游分销商还有什么用？

AI正在改变旅游产品的发现、决策和预订方式，但在Emerging Travel Group （ETG） CEO Felix Shpilman看来，这并不意味着旅游分销的中间层会消失。相反，当个人、企业、旅行社、酒店和分销商都拥有自己的AI Agent后，连接不同Agent的聚合层仍然不可或缺。

9月22日，在2026环球旅讯峰会上，Felix Shpilman与VariFlight Global董事总经理夏轶围绕“AI如何重塑旅游分销效率与行业格局”展开对话。

从左到右依次是：夏轶、Felix Shpilman

ETG是一家成立于2010年的全球旅游科技集团，目前总部位于阿联酋，旗下主要拥有三个品牌：RateHawk、ZenHotels和Roundtrip。公司业务覆盖全球220多个客源市场，员工超过3900人。

作为ETG的CEO，Felix Shpilman亲历了公司从B2C酒店预订业务转向B2B旅游分销平台的过程。如今，ETG旗下RateHawk已经成为其B2B业务的重要组成部分。

而在AI成为旅游行业新变量之后，一个新的问题也随之出现：当越来越多的旅行决策和交易由AI Agent完成，传统旅游分销商所扮演的“中间层”还是否有存在的必要？

从B2C到B2B：一次“亏无可亏”的转型

ETG成立于2010年，最初是一家B2C旅游平台。Felix于2013年加入公司，在此之前也是公司的早期投资者。

但当时的ETG并不是一家盈利的公司。

Felix回忆，B2C业务需要持续投入产品、供应和营销，而用户带来的价值往往需要在第二次、第三次交易中才能体现。但问题在于，即便企业完成了第一次获客，也始终会有竞争对手试图抢走用户下一次交易。

“B2C的单位经济模型很难成立，除非你像携程这样已经拥有主导地位。”

于是，Felix开始重新审视ETG已经建立起来的产品和供应能力。

2013年底，公司内部讨论时，有人提出：“为什么不尝试把这些东西卖给B2B客户？”

当时团队甚至还没有完全理解B2B究竟意味着什么——客户是旅行社还是企业客户，他们都没有清晰的答案。

但Felix的想法很简单：“我们已经亏了这么多钱，没什么可失去的。”

ETG随后开始接触旅行社客户，并推出了最初的B2B产品。这个所谓的MVP，其实非常简单：把原来的B2C产品价格下调，再加入开票和支付功能。

但旅行社的反应出乎团队意料。

Felix发现，当第一批旅行社客户看到产品时，“他们的眼睛亮了起来”。

原因并不复杂：当时市场上几乎没有人为旅行社专门开发产品。

“很多人都告诉我，这个市场已经死了，10年后旅行社不会存在。”

但ETG看到的是另一件事——一个被长期忽视、但真实存在的市场需求。

此后，ETG开始围绕旅行社的实际需求不断完善产品，并逐渐将B2B业务发展成公司的核心业务。

如今，RateHawk有时被称为旅游分销领域的“隐形巨头”。

但在Felix看来，如果仅仅把RateHawk理解为一个“拿库存、卖房间、赚取交易佣金”的经纪商，并不能解释其真正的竞争力。

“Broker这个词在2026年的全球旅游行业里带有一定负面含义。”

但他认为，RateHawk真正的优势并不存在于某一个单独的功能，而是来自供应、技术、产品和服务等多种能力的组合。

首先是供应。

目前，RateHawk已经接入超过360家供应商，每天能够在供应引擎中处理数百亿条酒店价格信息。其工作并不仅仅是连接供应商，还包括房型匹配、价格质量管理以及服务质量控制。

与此同时，RateHawk还将全球连锁酒店内容与独立酒店的直签资源结合起来。

其次是产品。

ETG最初就是一家B2C公司，因此RateHawk身上依然保留着明显的消费者产品基因。

Felix认为，这一点反而成为其B2B产品的差异化能力。

“我们在B2C时代就一直在和Booking.com竞争转化率，这决定了产品最终是赢还是输。”

因此，即使转向B2B，ETG依然非常重视用户体验，同时加入旅行专业人士所需要的B2B功能。

例如，RateHawk较早推出了面向旅行专业人士的移动App。

在Felix看来，旅行顾问虽然是专业用户，但他们同样会坐车、回家、做饭，也需要通过手机完成工作。

这也意味着，B2B产品并不意味着可以牺牲体验。

真正困难的地方，是在专业功能与用户体验之间找到平衡。

AI已经开始改变效率，但ROI仍需验证

谈到AI，Felix并没有回避一个现实问题：目前AI的商业回报仍然没有想象中那么明确。

他认为，行业现在谈论AI时，很多讨论仍然集中在未来，而真正能够被量化、以美元计算的ROI还比较有限。

ETG已经在呼叫中心部署AI，并实现了部分流程的自动化，但目前规模还比较小，对整个公司的影响有限。

不过，AI正在更广泛地进入ETG的日常工作。

例如，公司的邮件大量使用AI进行撰写或检查；产品、财务等部门也在使用AI。

更加值得关注的是开发团队。

Felix透露，ETG约70%的开发人员每天都会使用AI，而约70%的代码已经由AI完成。

这并不意味着工程师被AI取代。

恰恰相反，AI进入开发流程后，ETG很快发现了新的瓶颈。

过去，业务团队经常抱怨从提出需求，到工程师开发，再到功能真正上线需要很长时间。AI提高开发效率之后，这一环节的速度明显加快，但新的瓶颈也随之出现。

ETG目前甚至正在进行一项实验：允许产品人员在没有工程师直接参与的情况下，通过AI对部分产品进行修改并提交。

如果这一模式能够逐步扩大，Felix认为，它可能改变软件开发的工作方式。

工程师也将因此从大量重复性的开发工作中释放出来，把更多时间投入到架构等更高价值的工作中。

当然，这一变化并非没有阻力。

Felix坦言，工程师并不喜欢这种变化，甚至连公司的CTO都并不乐意。

但他认为，随着模型能力快速提升，这种工作方式正在变得越来越现实。

Agent-to-Agent时代，中间层反而更重要？

如果说AI Agent最终能够代表消费者、企业、旅行社甚至酒店完成交易，那么一个问题自然会出现：

当Agent之间可以直接沟通时，旅游分销商会因此而被干掉吗？

Felix对此给出了非常明确的答案：“绝对不会。”

他的判断是，未来旅游分销链条中的几乎所有参与者都会拥有自己的Agent。

消费者会拥有个人AI Agent；

企业会拥有企业级Agent帮助员工预订差旅；

旅行社会使用Agent提升工作效率；

分销商会拥有自己的Agent和MCP；

酒店也可能拥有自己的Agent。

这些Agent之间将彼此协作，但这并不意味着中间层会消失。

在Felix看来，未来真正重要的，恰恰是连接这些Agent的聚合层。

原因在于，如果没有聚合层，一个消费者的个人Agent就需要直接与酒店端大量Agent逐一连接。

而ETG的系统中就有超过200万家酒店。

“人类最不想做的事情，就是让一个个人AI Agent直接去和酒店层面的Agent沟通。”

这意味着，随着Agent数量不断增加，旅游分销的底层连接复杂度反而可能进一步提升。

从这个角度看，AI并没有简单地绕开中间商，而是可能重新定义中间层的角色。

过去，中间层的核心工作是连接库存与需求；未来，它可能进一步承担连接不同Agent、聚合供应、匹配产品、处理交易规则和服务质量等功能。

换句话说，AI可能改变旅游分销的组织方式，却未必消灭分销本身。

“没人知道未来会怎样”，但AI已经在改变旅游

Felix本人是AI的坚定支持者。

这次来到中国，他甚至用AI帮助规划自己的行程。

他与妻子一同来华，并在Telegram中设置了两个AI相关的聊天文件夹，其中一个AI可以获取他们个人的偏好，再根据这些信息辅助完成餐厅选择等旅行决策。

“我可能已经有点走火入魔了。”

但对于AI最终会把旅游行业带向哪里，他反而保持谨慎。

Felix认为，AI革命目前还处于非常早期的阶段。今天如果有人告诉你未来世界一定会按照某种方式运行，“从认知上来说是不诚实的”，因为没有人真正知道最终结果。

但有一点，他认为已经越来越明确：人们确实需要AI帮助自己处理那些繁琐、重复、低价值的任务。

他预计，未来每个人可能都会拥有一到三个AI Agent，帮助处理日常工作和生活中的各种事务。

这也意味着，旅游行业面对的可能并不只是一次产品升级，而是一场围绕“谁来替用户完成旅行”的重新分工。

从旅行社到OTA，再到酒店和旅游分销商，原本由人完成的搜索、比价、预订和服务流程，正在逐渐交给AI。

而真正值得行业思考的问题，或许已经不是“AI会不会取代旅游分销”，而是：当所有参与者都拥有AI之后，谁能够成为连接这些AI的基础设施？

Felix给出的答案，是一个不会消失的中间层。