TikTok Go，让酒店直销很受伤

*本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

从灵感直接成交

TikTok跨线的真正意义

本周，TikTok正式推出TikTok Go，新增了透过Booking、Expedia、Trip.com进行饭店预订，以及透过Viator、GetYourGuide、Tiqets完成体验预订的应用程序内功能。这并非ByteDance集团关联事业第一次涉入旅游。真正的源头，其实来自系出同源的中国抖音。

2016年与2017年，ByteDance分别在中国与海外推出抖音及TikTok。过去，旅客在短视频上看到一间京都町屋，下一步通常是：搜寻酒店名称→查评价→打开OTA→比价→再决定是否官网预订。

七年前，当时的中国市场，一个讯号已经隐然浮现：旅游灵感发想，正在从攻略网站、论坛与搜索引擎，逐步向短视频平台转移。2019年8月，抖音首次上网民宿预订，透过技术对接PMS系统服务商，开始与住宿商家进行闭环交易。

近期，TikTok Go把旅游从灵感到交易整条链条，压缩进单一接口内：用户前端体验上，灵感获取、评价验证、价格查看与交易流程，都可以在TikTok内完成。

虽然与抖音当初的闭环做法有些差异，但TikTok Go尝试“避免交易离开TikTok”这个精神，其实差异不大。

TikTok Go的真正意义，除了试图证明，灵感入口本身就可以直接成为交易入口外；更重要的是，TikTok很可能不会是唯一走向这条路的平台。YouTube、Instagram，甚至基于AI的LLM平台，都极可能以此作为借鉴：当用户已经停留在接口内，为何还要把交易跳转让出？

TikTok 与关联方们

一个被拆解重组的旅游交易链条

整体来说，TikTok Go所造成的结果是：创作者被绑定得更紧，OTA收入结构受创，而酒店直接预订的能力则被进一步削弱。

从间夜销售的场景看，TikTok Go目前会在三个地方展示酒店信息：其一，在城市与地点的标签页面；其二，在创作者于影片内容中标记(Tag)酒店时，酒店信息会直接出现在影片信息流中；其三，会出现在用户用TikTok搜寻框查找后时。换言之，用户不需要离开TikTok搜寻酒店名称，TikTok会主动缩短用户直接进入饭店详情页面的路径。

而这个页面，已经不是过往简单的小卡片式酒店信息。

现在，每一家出现在TikTok Go的酒店，都会拥有一个TikTok原生落地页，里面整合了照片、房型、实时价格、评价、当地景点，以及创作者发布的短视频内容。更关键的是，这些信息不是由酒店自己维护，而是来自不同的上游系统：价格与库存来自合作OTA；评论来自Tripadvisor；影片来自TikTok创作者。酒店本身没有编辑权限。

因此，TikTok Go表面上看起来 Meta Search（元搜索），但实际上与Meta Search 完全不同。

过去Meta Search，本质上是工具，让用户比价后离开平台，到OTA或酒店官网完成交易。但TikTok Go的核心逻辑，却是把交易停留在TikTok内。虽然底层支付与履约架构，目前仍主要依赖OTA，但前端用户体验已通过WebView/SDK形式嵌入，高度站内化。即便底层订单与履约仍由OTA系统处理，TikTok正刻意把”离开TikTok”这件事降到最低。

因此，用负面表列来说，它既不像过去Meta广告那样，一点击价格就完整跳转OTA网站；但它也不像中国抖音早期民宿业务那样，由TikTok自己完全闭环收单与履约。它是一种新的混合模式：站内发现、半站内交易、OTA后台履约。

关联方之一

创作者，被捆绑得更紧密

同为短视频，YouTube Shorts的本质，是广告收入切分。平台透过广告曝光与观看时长，将部分收益分配给创作者，因此创作者本质上依赖的是平台流量与 CPM。

但TikTok的创作者经济一直不是如此。TikTok虽然已经存在按拨放量付费的Creator Rewards机制，但创作者收入的核心，长期仍是品牌合作(商单)、联盟营销与电商，而非稳定广告分成。

按TikTok Go目前的作法，创作者虽然需要加入“TikTok Go Program”，并通过资格审核，但条件并不苛刻，目前为：粉丝超过1,000人、年满18岁、账户状态正常等。合格的创作者只要在内容中标记酒店、景点与体验项目，当观众透过 TikTok Go完成预订后，即可获得佣金。酒店也可以委托创作者制作指定内容，并以佣金或代金券形式获得报酬。

这种做法能让过去仅以提供灵感为核心定位的旅游类创作者，直接参与交易，平台则依订单进行分成。平台等于是用更简化的方式，用商单绑定创作者。

关联方之二

OTA，只是看起来是赢家

OTA表面上看起来是TikTok Go的直接受益者。毕竟，目前只有与合作OTA上架的酒店，才会出现在TikTok Go的可预订清单中。TikTok不接受酒店自己、PMS、channel manager或booking engine的直连，意味着酒店是基于OTA而存在。

但海择资本认为，这其实不是OTA的真正胜利。

原因在于，TikTok Go并没有把流量变成OTA的流量。旅客今天在TikTok Go下单，下一次很可能仍然是在TikTok Go下单。这与过去OTA的价值/定位完全不同。

过往，用户在社交媒体被种草后，最终会回到OTA搜寻与比价，这属于OTA能积累的B2C流量；但TikTok Go的模式，则更像B2B：OTA的品牌虽然能露出，由TikTok负责流量发现，OTA只负责库存、支付与后台履约。换言之，OTA不再掌握用户入口，而开始像一个”交易API”基础设施。

从B2B的角度看，这意味着OTA的佣金净收益必然下降。

过去OTA向酒店收取10%-20%的佣金，其中一部分用于自己的流量采买与品牌建设；但现在TikTok作为前端流量方，势必会要求渠道分成。海择资本认为，其净收益率很可能出现明显压缩，部分订单甚至可能接近传统联盟营销渠道水平。而OTA的估值来源，本来客源获取就占很大的一部分。

在这个背景下，我们认为相对受益者可能是Booking与Trip.com。原因很简单：在美国市场，它们相较于Expedia，原本就属后进者。因此，如果把TikTok Go的佣金视为营销补贴，未必不可接受。但如果TikTok很快把日本、印尼等市场推向正式部署阶段，情况就未必如此了。因为在新兴市场与亚洲市场，Booking 与Trip.com原本就已具备强势流量与品牌影响力，因此TikTok Go对其更像渠道再分配，而非从零建立需求。

关联方之三

酒店，直销难度变高

对酒店而言，TikTok Go最大的不利，是其销售行为被强制绑定OTA。

目前，酒店可以透过三种方式在TikTok Go上曝光：自身自然流量、透过OTA展示房源，以及与创作者合作。表面上看，酒店似乎获得更多曝光机会；但实际上，它们对交易的控制权却进一步下降。

虽然每间酒店都拥有TikTok原生落地页，但酒店本身没有编辑权限。价格、库存与房型信息来自OTA；评论来自TripAdvisor；影片来自创作者；TikTok则掌握流量分发。

而”没有编辑权限”真正代表的，其实是：酒店无法直接上架、无法设定TikTok专属价格，也无法把TikTok Go视为直销渠道。

换句话说，即便旅客是因为酒店影片而心动，最终交易仍必须透过OTA完成。酒店可以成为影片主题，但不能成为直销方。

这件事对酒店的冲击，远比表面更深。

过去几年，酒店业最大的努力方向之一，就是提升直销比例。许多酒店即便在TikTok上投放内容，其核心目的仍是引导用户回到官网订房。但TikTok Go出现后，这条路的难度将增加。对于可在TikTok Go内直接完成交易的旅客而言，灵感出现后再搜寻酒店官网的意愿与行为，势必下降。

毕竟，对于低单价、低总价的订单，很可能APP内的评价与内容就已经足够。

TikTok Go将成为LLM的借鉴

对急需交易与提升转化率的酒店而言，TikTok Go的确有效。但对于重视收益管理与直销的酒店而言，这会是一件极其尴尬的事。它们不得不重新思考：是否要加大与“TikTok Travel Ads”的合作，透过付费导流重新拉回官网预订；否则，TikTok Go很可能会让所有流量最终永久导向OTA。

然而，海择资本认为，TikTok Go真正值得产业关注的，并不是酒店分销，而是它替未来的LLM平台，提供了一种处理履约问题的方向。

也就是：“站内发现+半站内交易+OTA后台履约”。

过去市场一直认为，AI或LLM平台若要真正介入旅游交易，就必须自己处理履约、退款与客服；但TikTok Go展示了另一种可能：平台不需要成为完整OTA，也能掌握交易入口。

当然，目前仍没有公开证据能100%确认：所有OTA是否都采完全WebView内嵌，还是某些情况仍会跳出APP。但可以确认的是，即便底层订单与履约仍由OTA系统处理，TikTok正刻意把“离开APP”这件事降到最低，而这显然也是LLM平台想做的。