在线点评对商户影响有增无减

　　【环球旅讯】SEO公司BrightLocal近日发布了年度用户点评报告，分析了用户对当地商户的点评撰写行为以及他们对点评的依赖程度。

　　该报告在去年的报告基础上增减了一些问题，在用户点评的持续性影响方面共有13个问题。

　　调查对象为来自北美的5000名受访者，其中有2104名来自美国（90%）和加拿大（10%）。

　　用户点评的搜索量

　　这份研究中最令人惊讶的结果是消费者在线搜索当地商户较上年有所减少。下降的趋势较小，并且每天上网的人数还有所上升。这种结果可能是由于对过度依赖的网络的较小转变，或者是使用其他方式搜索商户越来越容易。

　　尽管如此，有些重度用户几乎每天都在搜索当地商户，这些用户占比15%，说明在线搜索对消费者的重要性仍在增长。

　　在被搜索的商户类型中，餐饮仍是最主要的商户类型，不过消费者去年搜索的商户类型越来越广。

　　•今年对餐厅的搜索量从67%降至58%。

　　•今年对医生和牙医的搜索量从35%增至38%。

　　•对时装店的搜索量从28%增至34%。

　　•对生活时尚商户的访问频次增多，搜索量有所上升。其他搜索量上升的商户还包括车库、园丁和健身房。

　　用户点评被看作为可靠的评判依据

　　受访者仍然将在线点评看作确定“一家当地商户是否是好商户”的重要依据。该数据持续上涨，自2011年发布第一份调查起，三年来该数据已经翻倍。目前仅有12%的受访者从未查看过用户点评。

　　下图显示，“经常查看”的比例增长主要是由于“从不查看”和“偶尔查看”的比例下降。

　　查看点评的用户数量和对所有类型商户搜索量的增长说明，至少对这个群体来说，在线点评对当地营销的重要性有所提高。

　　受访者对搜索何种类型的商户的回答也证实了上述结论，几乎针对所有类型的商户点评搜索量都增加了。

　　此外，该调查还发现消费者搜索商户类型的平均数量增长了2.7至3.3。在所有商户中，美容/美发沙龙商户的增长最高，有31%的受访者在消费前会查看点评。

　　用户点评是否更加可靠？

　　显然，用户点评比起三年前更加受欢迎，但是用户点评的增长是否会影响消费者对品牌的信任？

　　消费者为了获得可信的观点，需要查看更多的点评。今年，查看20条以上点评的消费者增长了5%。

　　67%的受访者查看点评的数量不多于6条，比去年减少了10%。这同样说明了消费者对点评的信任度降低，在网站上的互动增多了。据BrightLocal分析：

　　对中小型企业或SEO来说，这些统计数据的重要性在于设立了所需好评数量的基准。

　　85%的消费者会查看10条或10条以下的点评，因此商户要确保至少有10条点评，更重要的是确保10条点评都是好评。如果最新的情感/评级点评是差评，那么多数消费者不会继续看其他点评。

　　因此，“控制”差评且集中精力获得持续的、新鲜的好评十分重要。

　　由于星级评价很直观，因此这对消费者对商户的看法很重要。星级评价系统是一个简单、可视化的工具，利用评价内容生成。以下是受访者的星级评价情况：

　　•92%的受访者给本地商户评4星。

　　•72%的受访者给本地商户评3星。

　　•27%的受访者给本地商户评2星。

　　•13%的受访者给本地商户评1星。

　　只有8%的受访者给本地商户评4星以上，这对消费者和商户而言都是一个艰难的命题。

　　从2星到3星的差别以及从3星到4星的差别很明显，小商户必须注意这点，争取获得更高评级，使得在线搜索点评的用户能够更加舒服地做出购买决策。

　　好评对于一家商户的可信任度的影响很明显，并且可以量化，该影响在2013年就十分显著，今年依然如此。

　　值得一提的是，认为网上点评不如直接的、人与人之间的点评可靠的受访者减少了，从2011年的33%降至13%。

　　该调查其他重要发现包括：

　　•57%的受访者得知一家商户的下一步动作就是浏览该商户网站。

　　•对于餐厅/咖啡馆、医生/牙医和酒店/家庭旅馆而言口碑是最重要的。

　　•可靠性、专业性和职业技能是受访者选择一家商户最重要的考量因素。

　　•受访者会使用多种方式推荐小商户：口碑相传（61%）、Facebook（38%）、点评网站（13%）、Yelp（13%）、Twitter（12%）、Google+（10%）和TripAdvisor（8%）。（Zoe 编译）