“2014酒店创新营销奖”：铂涛酒店集团

　　大家好，我这里有很多认识的朋友，我原来在七天负责信息化平台。

铂涛酒店集团 会员事业部高级总监 蔡灿生

　　今天跟大家分享怎么从IT角度做一个营销，从我们的角度来看，有这么大的会员平台，只能利用IT才能够推动，特别现在是移动互联网的时代。其实前面很简单，作为这么一个大规模的连锁酒店，肯定要自己建立渠道，自己做直销。但是现在我们遇到很大的挑战，就是第一大家都知道PC时代的官网流量大的趋势是往下走，不管做的多好看。在过去两三年，在国内各大酒店集团，大家都做APP，但是APP，虽然看数据好象都做得挺不错，但是实际以我自己个人理解，一个酒店产品APP在消费者这个市场吸引力不大。我们自己的数据，平均每个人每年住酒店的次数可能是个位数，他会愿意下载一个APP有吗？这个难度很高。当然了，大家都想用各种营销手段，包括像其他行业，像DD等等，刺激下载这样的APP，但是这样的方式是否持久？很难说。我们想着在移动互联网的时代，一定要用大家最常见的大流量渠道来辅助做好这样的事情。

　　在中国唯一的船票现在就是微信，下面用微信讲一讲我们怎么做这件事情。其实很简单，微信来讲在整个国内打开率也好，使用率也好，活跃用户数也好是最大的，所以我们必须在里面站住一个入口，但是不是简单申请一个公众号这么容易，最好一定打通自己会员的CRM系统，因为只有这样才能拿到更好的数据。我们线下有非常好的优势，就是我们的门店，所以在门店控制好这个入口，怎么样从门店把人流拉回线上，两个整个循环出来，我们就叫闭环，今年比较流行的词语叫做O2O。

　　为什么选择微信？APP对于消费者来说是存在一定难度的。我们现在在全国20家门店做概念性的推广，在我们的门店摆一个平板，里面放一个二维码，通过这个二维码让消费者通过微信支付方式做第一个触发点，一旦做起来之后，就会慢慢熟悉使用你的微信公众号。

　　第二一定打通自己的会员体系，这跟微信有关系，因为在整个微信来讲只会给你一个微信ID，你不知道这个消费者是谁，他在这个产品里面的行为习惯你不知道，那么一定要打通，直到你这边自己有足够的数据知道这个消费者应该怎么服务，以及怎么给他一个体验。

　　在线下来讲，因为我们有超过2000家门店，我们跟消费者有大量接触，平均我们每天人流有15—20万。这里面只要做一个简单的引导，不需要太多营销，其实不需要投入太大东西，就可以吸引大量消费者关注微信，然后把他们引导到线上来。

　　我们是去年7月份才开始做的，晚了一点，基本讲我们的增长比较平缓，平均来讲每个月有大概15万的粉丝的关注量。现在来讲，我们的数目已经去到140万，我们预计到今年国庆肯定能突破200万。我相信在国内的酒店行业应该是领先的。

　　当然了，因为我们做的比较好，现在也跟微信有比较好的关系，也成为它的行业标杆，在这个方面向各个企业分享我们的经验。

　　其实不需要花太多的钱，因为做APP，吸引消费者下载APP，费用非常高。但是现在来讲，出了新的像微信这样的渠道之后，可以花很低成本做这件事情。这是一个测试数据，根据过去一个季度的数据，我们预计在2014年通过微信会有280万个房/晚产生。OTA这是根据去年测算出来，今年可能有大概170万个房晚。可以看到我们微信都已经远远超过了OTA。OTA来讲，大家也知道他们是要收佣金的，这个佣金是4200万，基本是按照15%算出来的。

　　如果这280万个，如果还是通过分销渠道来的话，需要花7000万才能做好这个事情。但是通过微信来讲，基本上不需要花钱的，因为整个微信平台是不需要在营销方面放太多费用进去。当然自己营运费用是另算。这个投入产出比还是相当划得来的。

　　第二利用微信这样先进的IT平台，可以直接跟消费者互动，不用通过太曲折的方式，我们不需要投放，不需要做SEO，其实通过微信有很好的功能，就是所谓的客服平台，通过客服平台消费者可以跟你一对一互动，我们叫做精准的互动，这样更好。在现代数据来讲我们的互动趋势已经发生很大的变化，以前来讲客服电话量大概每个月38—40万左右，我们需要用到120号人才能接得住数据量服务。现在用到微信，其实从去年11月份开始，我们已经远远超过了客服的服务的量。但是我们只需要用到30人就够了，只需要四分之一的人。

　　如果你真的要微信上面做一些推广也可以，我们觉得这个不太建议，因为自己做过就知道，每次做这种推广肯定很容易掉粉。如果自己做，要非常小心。不过，就自己数据来讲，做这种推广也是非常有效的。

　　最后简单总结一下，我们的理解，营销的话其实最好是直达到消费者，把钱花在消费者身上就可以了。谢谢大家。

　　赵婷：还是无线部分的问题，跟洲际问题有点像。

　　你刚才说了一句话，微信是唯一的船票。但是它是一个传播工具，也是一个载体，最终酒店怎么做自己的APP，怎么做自己无线的网站，怎么把用户留在自己的平台上面，成为你真正的CRM，我个人认为微信是一个过渡，但是最终你的目的不是做一个微信维护你的用户。这点是说，你们会坚持说微信是你们永远的船票，还是你们只是一个过渡，还是最终你们要在Web上做很多事情？

　　蔡灿生：现在来讲微信是一个唯一的选择，在目前国内环境下，但是如果有了其他家，肯定是可以选择，因为我们最终要的是用户。

　　赵婷：我的意思是说你自身无线站点的建设和CRM的管理，有没有考虑过，是把所有的东西放在微信上面？

　　蔡灿生：那没有。

　　赵婷：这是一个过渡呢，还是最终还是会建立自己的Web系统？

　　蔡灿生：我们自己把它分两块，因为它的侧重点不太一样。微信来讲可以看成是在人流非常密集的地方，一定去那里摆一个线上的店，通过这个触点让消费者尽可能多的知道这个品牌，让他进来体验，或者消费。但是一定有自己的APP这是肯定的，这是个差异化的竞争。但是APP，我的意思是可能不太适合用类似于互联网一直推广的方式做，我们有可能做一些APP是产品上面很好玩的东西，比如客人到店之后下载一个APP可以做一些什么房间类的控制，或者玩儿一些游戏，甚至郊游，他们可能是在不同的地方进行侧重。但是我们微信主要做预订，和客服。

　　赵婷：我只是说给你，或者给大家一个启示。我们现在其实从百度数据看，关于酒店和旅游行业，通过无线来预定的人占了很大一部分比例，这个时候如果酒店不把这块做扎实，只是说把微信作为传播的渠道，因为目前为止微信虽然有一些支付系统，说实话，不做评价，但是不能完全帮助酒店实现支付。所以这部分我觉得，可能是酒店去应该更早关注的问题。

　　蔡灿生：可能您没有试过我们微信号，我们整个完整闭环都是可以做到，没有问题。

　　赵婷：好的，希望我说的话对您这边有一些启示。

　　陈延菁：刚才在PPT里面看到，你们会把二维码放在前台，鼓励一些入住的客户关注，变成粉丝。你们现在有没有给任何激励，让用户有更大的动力去变成粉丝？

　　蔡灿生：没有，说实话我们就是送一支水，那个成本好象不到一块钱。

　　赵焕焱：我今天简要点评，他抓住了两大要点，第一就是他的互联网，他的新媒体；第二就是会员，作为酒店行业来说，大家千万记住你的品牌价值，你集团的威力全部体现于会员资源。七天的会员，铂涛的会员已经和洲际不相上下，而洲际是全球的，他是中国区域的，我相信只要他能够抓住了这一个新的新媒体，包括互联网营销的这个渠道，抓住了会员这一个强大的威力，相信一定会转化为他品牌的实力和酒店发展的强大的推动力。谢谢。

　　徐钊：做得很好，当然我们都知道。

　　但是七天原来那些会员都很习惯于在线上预定，你这个过程当中好象把原有线上的会员拉到微信来，好象就是说，有没有在这个过程当中有相当的比例是拉的新会员，还是转换的旧会员，这个比例大概什么样？

　　蔡灿生：微信拉新效果并不好，我们自己看到是应该我们PC官网转到微信来居多。

　　徐钊：如果这样，我把他从PC拉到微信上来以后，它的预订频率跟以前有不同吗？

　　蔡灿生：没有，这个由产品决定，不是由一个工具决定。

　　徐钊：OK，基本就是一个纯粹的，我把自己原来的会员在这边，当然我是付了一瓶水，你说钱很少，基本把线上会员放到微信上来。

　　蔡灿生：因为PC转移动是行业趋势，大家都想将资源引导到自己APP去，但是APP挺难做的，微信是一个捷径。

　　郑嘉丽：你不会想到用微信推广自己的，就是未来如果你有所谓的移动官网，不见得是APP，就是移动官网的方式，你不会想用微信帮忙导入新的用户到你的移动官方？

　　蔡灿生：这是我们想今年尝试，去年主要从线上官网去到微信，背后就是我们的移动官网。线下来讲，因为我们有一定比例人流是散客，不是我们的会员，我们想办法想把他拉到线上上，我们现在想从线下用一个二维码吸引他做这么一个动作，变成我们的会员。这个动作来讲，现在看来是用微信支付做。

　　郑嘉丽：除了微信以外，有另外一个平台帮助你做这个，你会选择哪个？

　　蔡灿生：因为目前就是两家，从平衡角度我们肯定都会做。只不过目前角度来说，客户每天打开都是微信，不会打开其他的APP，从频次来讲，所以我们会优先考虑它一点。