对话希尔顿集团夏农：存量改造时代，如何抓住酒店开发新机遇？

在美国《HOTELS》杂志所公布的“全球酒店集团221强”最新排名上，希尔顿集团依旧稳坐第三名的宝座。

上个月，希尔顿集团迎来大中华区的第700家酒店——重庆康莱德酒店，这意味着，在八个月的时间里，希尔顿集团在中国就开了100家酒店。

这家在重庆开业的康莱德酒店，和希尔顿集团大中华区正式成立西区总部的消息，都意味着希尔顿集团在中国西部市场有了更进一步的发展。

希尔顿集团是否要深入低线市场挖掘商机？我国酒店行业 RevPAR 增速下行，投资人变得更理性，希尔顿集团又如何应对？

9月26日，在2024环球旅讯峰会【分论坛】住宿业峰会上，环球旅讯 合伙人兼首席内容官彭涵与希尔顿集团大中华区及蒙古业务发展总裁夏农展开对话，探讨《后地产时代，国际酒店集团在中国的变与不变》。

从左到右依次是：彭涵、夏农

以下为对话实录，内容有删减。

彭涵：伴随我国酒店行业 RevPAR 增速下行和负增长的情况，加盟商可能会面临投资回收期拉长的局面，投资变得更理性，你们如何应对这种情况？

夏农：今年上半年酒店业面临多重挑战。中国市场是一个非常多元的市场，每个市场所呈现的变化也是不同的。所持物业的状态不同，各自感知到的市场温度也不同。

总体来说，在租赁物业精选服务赛道上，大家的信心还是比较足的。

传统意义上拥有大宴会、大餐饮的五星级全服务酒店受的影响可能会更大一些。

随着大家的心态调整，我相信明年的市场也许比想象的会更好一点。

彭涵：8月份，希尔顿集团迎来大中华区的第700家酒店，相当于在八个月的时间里，希尔顿集团在中国就开了100家酒店，你们今年开店方面计划达到什么目标？是否面临挑战？

夏农：2024年是希尔顿集团的丰收之年，今年我们会超额完成预计的开店目标。

今年我们整体的签约速度也非常快。“希尔顿花园•绽欣版”全新推出之后，获得了很多投资人的好评。到目前为止已经签了接近70个酒店，同比去年，获得了很快速的增长。

无论在签约和开业方面，我们今年的信心都非常足。

彭涵：在8月份，希尔顿集团还宣布在中国的运营区域划分中增设西区，负责管理和支持云、贵、川、渝、甘肃、新疆、西藏等地旗下的酒店，西区的增设是出于什么考量？

夏农：此前，希尔顿集团中国区的运营区域主要为中区（以上海为中心）、南区（以深圳为核心）、北区（以北京为核心）。

今年我们增设西区，是因为广大的西北市场有非常多的机会。

西区成立之后，可以覆盖到11个省、市，包含重庆、新疆、云南等。在这片区域，我们目前开业有30多家酒店，这个市场还有很大的发展空间。

成立西区的办公室之后，我们也可以更好地为这片区域的门店进行赋能、指导、监督，同时抓住市场的商机。

最近我们签约了很多西区的酒店，包括奢华品牌康莱德酒店及度假村、全服务品牌希尔顿逸林酒店及度假村、精选服务品牌希尔顿花园酒店等，西区的成立也为我们筹划开业的新项目提供保障和支持。

彭涵：6月份你们发布了“希尔顿花园•绽欣版”，这意味着希尔顿花园这个高端品牌又一次升级了，你们的升级有什么特别之处？

夏农：从消费者的需求端来看，发生了几个非常重要的变化。

首先，Bleisure（商务休闲旅游）的趋势在加强，带来新机会，对产品的设计也带来了新启示。

其次，年轻的客群更加注重Well-being(健康)了，这方面也是一个突破口。

最后，他们更注重私密性和社交的平衡。

“希尔顿花园•绽欣版”的设计初衷，是要让客人产生松弛、健康的体验；也希望能让加盟商业主获得确定的投资回报。

目前已经有十几家店在建造中，第一家店大概率会落地南京，预计明年初可以亮相。

加盟商、业主、投资人对“希尔顿花园•绽欣版”的设计还是比较满意的，就看开业之后消费者反响如何了。

彭涵：咱们这个4.0的产品，有没有给加盟商一些比较实际的，比如说成本减免等的政策？

夏农：从目前的反馈看，成本基本与上一版是持平的，但是同样的投入，从产品呈现、客户体验上都有了特别好的提升。

举个例子，隔音往往是精选服务产品里收到宾客反馈最多的板块。“希尔顿花园•绽欣版”在门的设计上特别引用了新的技术，使噪音得到了极大的降低。

彭涵：您曾提到过，新兴旅游目的地的出现，开拓了酒店布局固有的思维和方法，你们如何判断目的地是“长红”还是一时的“网红”？

夏农：我们把中国的主要市场做了一些区分，不再是单纯研究一个城市，而是细化到城市的商圈。

我们把中国大概有的500个商圈做了一些分析，对每个商圈的特性打上标签，根据不同标签的能级再做相应的分析。

希尔顿集团是一个多元化品牌的集团，我们把这些品牌也做了标签化，根据标签、能级与目的地进行匹配，从而获得布点的优质策略。

酒店行业是长期主义的生意，我们判断一个市场是否值得进入也不会仅凭短期业务表现，而是要看基本面来决定。

一些新兴的旅游目的地的确也会引起我们的注意，我们会花更多时间去研究这些市场，看看这些市场有没有实现长期发展的有利因素，是否与我们的品牌匹配。

彭涵：您曾经提到过一个观点：“中国酒店业的另一个机会来自城市更新或存量资产的改造”，希尔顿集团在中国市场今年开业的酒店中，存量物业改造的酒店占比如何？在改造的做法上有没有一些心得可以跟大家分享一下？

夏农：新建物业的数量和占比是越来越低的，地产行业在经历调整期。

现在更多机会来自于存量资产的更新改造，其中有两种不同的类型，一种是酒店改酒店，还有一些是非酒店改酒店。

从非酒店改酒店的角度说，空置的写字楼给精选服务酒店的发展带来了极大机遇。

也给中小投资人、租赁物业投资人带来了更多的投资机会。

过去的这一年到一年半的时间里，可以看到精选服务酒店市场的增量是非常惊人的，希尔顿集团旗下的品牌也是受益者。

目前，市场上还有一些独立酒店、国际酒店需要进行更新改造。有一些独立酒店业主很愿意加入酒店集团的阵营中来，所以，未来中国高端酒店市场的集中度将会是越来越高的。

更新改造在中国是大趋势，酒店管理集团都需要更加积极拥抱这个趋势，通过产品的迭代升级，提升业主的投资回报，这个是最重要的。

彭涵：会员体系是酒店集团的核心资产，Q2希尔顿荣誉客会会员已经达到了1.95亿，接下来咱们在会员权益这块会不会有什么新玩法？有没有一些重大的升级动向和改变？ 

夏农：就在今天早上，希尔顿荣誉客会会员刚刚突破了2亿。我们非常重视宾客忠诚度计划与会员发展。

我们跟外部的合作方进行了大量的合作。

6月我们和星巴克进行了会员权益共享，在星巴克如果进行了消费，可以积希尔顿荣誉客会的积分；希尔顿荣誉客会会员也可以用积分兑换星巴克的咖啡。

我们最近也和Small Luxury Hotel of the World（SLH）达成了合作，在希尔顿集团的官网上可以预订SLH旗下约400家奢华精品酒店，也可以通过积分兑换。

类似合作还有很多，我们会在会员发展方面进行持续投入，通过技术、沟通、互动，让我们的会员从量和质上都有进一步的提升。