Expedia下注数据分析　提供个性化服务

　　【环球旅讯】像零售领域的许多其他行业一样，在价格低廉、无处不在的互联网冲击之下，旅游业也发生了变化。与其去闹市和购物中心找旅游代理购买机票、预订酒店或租车，现在的消费者更愿意进行在线预订，因为网上的选择更多，也更加便宜。OTA一直以来都是以向用户提供商品化的服务为代价来换取价格折扣。然而，Expedia这位业界巨头却决定改变这一点，大力投资数据分析来为用户提供个性化的推荐服务，并希望藉此带动适当的品牌互动。

图为Expedia改版后的新首页

　　Expedia欧洲、中东及非洲区高级市场总监Andrew Warner在近日于伦敦召开的一次科技营销会议上谈到数据分析这一点。演讲时，他首先抛出了这样一个问题：“大数据到底是什么？”笔者相信，大家也一定多次这样问过自己。Expedia拥有分布在全世界70个国家的约150个站点，每个月有五千万的用户访问，其手机APP的下载次数达到每分钟200次，毫无疑问，Expedia是个掌握着大量数据的公司。

　　各位可以通过以下数字感受一下Expedia在数据方面的投入程度之大：去年，Expedia在研发上投入了5亿英镑，而市场营销方面的投入是20亿英镑。

　　Warner说：

　　“其实从核心上来讲，我们是一家科技公司，也可以说是花重金进行技术投资的旅游零售商，我们希望能让消费者更好地旅行。我们手握大量数据，但我们又该用数据来做些什么呢？数据的重要性何在？我们不能只是坐着空谈未来，而是去开发并完善实际存在的产品和服务，尽我们所能为顾客提供全天候的优质服务。”

　　Warner希望Expedia用以前的老方法来做生意。他说，在线零售商大多依靠零售技术的发展来减少交易成本，这就导致了服务商品化以及行业门槛降低。Warner希望Expedia能够成为一家贴心的公司，当用户在网站上进行旅游搜索时，能够大致预测到他们的需求。

　　他说道：

　　“OTA们就好比一台台售票机，你在机器上选择想去的地方，然后弹出价格，如果价格合适，就出票，接着拿票走人，要是不合适，就换下一台。想象一下，如果能回到大家都相互了解的时代该多好。我们从消费者身上获得的数据可以帮助我们更好地了解他们的需求，为他们提供相关度高、准确而个性化的产品。”

旅游行程图：日进斗金不是梦

　　Expedia认为，OTA促使消费者养成了固定的搜索模式，这是因为搜索引擎总有固定的模板，而其界面是为了旅行社而非顾客设计的。Warner表示，当用户需要出差或者想与家人一起旅游的时候，OTA通常并不了解他们的需求到底是什么，顾客也只能在旅行社提供的结果中进行选择，而这些并非专属于每位顾客的“私人定制”。

　　“这是我们需要改变的地方。我们希望能够在用户提出要求之前，就为他们提供相关、有用以及能够满足他们需求的产品和服务。我们估计，如果能做到这一点，也就是说在用户寻找旅游产品时了解他们的需求，这个市场机会可能是每年一千亿英镑。”

　　Expedia打算通过为每一位用户定制旅游行程图（travel graph）来抓住公司年进千亿的宏伟目标。Warner表示，只要用一定的方法设计数据机构，Expedia就可以对自己的用户了如指掌。他说，Facebook和Linkedin一直如此，总是提示自己的用户填写个人信息和回答相关问题。通过将用户愿意分享的信息进行架构，Expedia可以为每一位用户量身定制不同的推荐项目，而不是千篇一律的搜索结果。

　　Warner表示，从洛杉矶到纽约的这段旅程，Expedia可以为每位用户提供650亿种不同的旅行产品组合，可以选择不同的航班时间、航空公司、租车服务、酒店以及其他服务。用户进行搜索时，旅游行程图会根据个人的不同需求将最重要的结果置顶。

　　“我们的产品数量非常庞大，消费者不可能一一查看，因此我们要以最快的速度为他们提供最相关的产品，相关度越高越好，希望能够成功转换并让他们进行预订。

　　我们意识到，我们可以像LinkedIn和Facebook一样利用这些从消费者身上获得的信息，构造一个旅游行程图。这样，我们就可以了解人们进行了哪些预订、是什么促使他们进行预订的以及他们喜欢怎样的产品组合，通过设计巧妙和完善的算法，我们可以把更多的选择权利交到消费者手中。

　　好的数据结构会带来不错的效果，我们可以在适当的时机为消费者提供相关的信息。这与前文提到的那趟简单的旅程（洛杉矶到纽约）有着根本上的不同，这些看似简单的旅程背后有着极其复杂的算法。我们需要做的是在用户使用的设备上以恰当的方式为他们提供合适的推荐。如果我们能做到这一点，就等于抓住了升级销售的好机会。”

　　打造一个动态、实时的行程

　　Expedia之前使用的是微软系统，在Warner看来，这个系统“不怎么样”；其运行平台也是数字时代和.com时代建造的遗留平台。因此，Expedia重新设计了一个全新的内部平台（虽然其未指明目前使用的是哪一个平台），这个平台可以让公司将数据结构化，还能够不断地测试用户对网站调整的反应。为此，Expedia可谓下足了功夫，这次进行的测试次数比2005年至2011年加起来还要多30次，而在2013年测试次数又翻倍了。

　　“我们现在可以进行新的尝试，不同类型的消费者、不同的产品展示模式、不同的设备——我们可以评估转化情况和用户反馈，然后对数据加以提炼。如果你只是一个小型的在线旅游代理商，就无法做到这一点，因为你没有足够的规模和人手。

　　接下来，我们能做的是改变我们的业务展示方式。我们可以让搜索更加直观，如果能够正确地构建数据结构，我们就可以让用户使用更多的检索词进行搜索，减少相关度较低的结果数量，帮助他们更快地找到想要的产品和服务。如今我们的美国网站已经具备了此项功能，这对消费者来说是非常实用的，也是我们追求的适当的品牌互动。”

　　Expedia所做的其他尝试还包括动态推荐信息，比如提示用户在一个地方多待两天可以节省50英镑，搭乘早十分钟的航班会更加便宜，或者飞机上还有多少空座位等。Warner说：“这些都是能够帮助用户做出更好决策的实用信息。”

　　点击聊天功能也是Expedia推荐的功能之一。如果有需要的话，用户可以在搜索过程中与一名服务人员直接联系。不仅如此，用户在Expedia上绘制出完善的旅游行程图后，他们可以与网站工作人员实时联系，后者就可以处理用户需要的行程。

　　“如今，旅游不再是一个静态的市场，反倒更像股市。有时你找到了价格不错的机票，但打开预订页面，却发现价格突然变了。这很正常，因为机票价格确实总在不停改变。

　　我们可以向消费者公开一些数据，比如告诉消费者在他们搜索的同类服务中哪些的预订量最高、什么比较受欢迎、什么产品的需求量在上涨、同类人群都在预订些什么。这样一来，消费者就能够对市场动态有所了解。”

　　然而，受益的可不仅仅是PC用户。举个例子，如果用户使用手机搜索酒店，Expedia就会马上显示附近符合要求的酒店，因为手机用户通常会预订离自己所在地较近的酒店。此外，如果用户比较在意价格（根据他们的旅游行程图中的信息），Expedia会把相对便宜的酒店放在搜索结果的靠前位置。

　　Expedia希望能够为消费者提供动态行程信息提示，在他们完成旅行所需的所有预订后时刻陪伴他们左右。

　　“你可以在旅行途中对预订进行修改，我们也会向你发出各种提示信息，比如航班延误、登机门号码、办理退房手续的时间，去机场的路上是否拥堵等。我们知道你的位置和预订信息，可以根据这些为你提供相关的动态信息。”

　　结论

　　Expedia此番确属创新之举，其在数据方面所做出的承诺（以及投入）也确实令人印象深刻。可见Expedia确实在尝试为用户创造个性化的体验，体验的其中一环就是无论你身在何处、使用何种设备，它都会为你提供有用的实时信息。

　　话虽如此，但又会有多少消费者而因此买账呢？笔者感觉，多数人在网上进行旅行预订，更大程度上是因为在线预订比较便宜。虽然，笔者能够察觉到Expedia、SkyScanner这类网站了解笔者喜欢什么时段的航班以及偏爱哪家航空公司，但笔者不会在这些网站上预订，而是在机票价格最便宜的网站上预订。不过这也可能只是笔者的个人习惯而已。

　　不过，如果技术上能够实现，而且能够提供有用的信息的话，预订之后的动态旅程信息提示将是一个不错的功能。消费者可以真切地感受到与Expedia之间的互动，这一点也许会让他们觉得钱花得更值。Expedia投入重金，在数据方面下赌注，但此局最终结果如何只能留待时间去揭晓了。（Sylvia 编译）