Expedia和Travelocity合作对酒店而言意味着什么？

　　【环球旅讯】注：本文的作者为数字营销咨询网站Digital Marketing Works的创始人兼总裁Jack Feuer。

　　Expedia和Travelocity近日宣布双方进行合作，这一重大事件能给酒店业带来很多影响。我将探讨与这一合作案相关的很多问题，这两家公司在OTA领域首创预付模式和打包产品模式，而且它们将彼此视作劲敌，那它们为何会携手合作呢？

　　促成上述合作的根本因素是市场势力，OTA在利润方面正面临着越来越大的压力，技术资本方面的需求不断增长，元搜索渠道持续发展，越来越多技术类初创企业正试图颠覆OTA渠道的模式。除此以外，资金成本较低，股票的价格充分反映实际价格。并购潮已经开始袭来，Priceline收购了Booking.com和Kayak，Expedia则收购了Trivago。

　　Expedia与Travelocity进行合作的意图很明显：

　　• 该OTA希望进一步提高市场份额和实现增长，股票交易服务公司SIG的分析师Brian Nowak表示：“按流量来计算，Travelocity是美国第五大OTA网站，其独立访客约为720万。Travelocity和Expedia在用户群方面并没有太多的重复，45%的Travelocity访客不会访问Expedia网站。”

　　• 据SIG的估算，通过此次合作，Expedia所触及的旅行者总数量将增长19%。他们认为在长期阶段，获得更多的流量和触及更多的旅行者对Expedia争夺市场份额将是至关重要的，它和Travelocity在美国市场与Booking.com进行竞争，因此双方的合作有助于Expedia扩大受众面。

　　• 尽管Expedia可以借此扩大其受众面和提高市场份额，但它实际上是在削弱其竞争对手的力量。如果Travelocity不再具备可持续的竞争优势，那它拿什么来与其它OTA竞争？要知道，有关用户体验的大部分创新都依赖于技术，Travelocity现在连技术都由Expedia来提供，那它把营销作为其核心竞争力有什么意义呢？Expedia在技术方面的规模将会越来越大，它可以为更多的技术投入提供支持，并以此来助其与Priceline进行竞争。该OTA可以整合更多的需求，并提供一个直连选择，这样一来它在与供应商进行协商时就能获得更大的主导权。

　　• Expedia或许未来将在其网站、Hotels.com和Travelocity当中应用元搜索和PPC竞价模式，旨在以更高的投资回报率来确保这些网站能排在头四名的位置。我们可以看到一个这样的场面：Expedia、Hotels.com和Travelocity将为用户提供相同的价格，这些信息都是由同一个库存和价格数据库来提供支持。

　　Travelocity选择与Expedia合作的动机则有点让人难以理解。

　　• 控制成本和节省资金。一直有消息称Sabre即将进行IPO，因此这可能是迫使该GDS采取上述举措的因素。Travelocity和Expedia的合作对Sabre而言纯粹只是一种以资本利益为主导的行为，因此这对Travelocity的股东而言也许是可行的。

　　• 预付模式已死，或许Travelocity并没有准备好要通过投资来转向现付模式。对它而言，与Expedia的合作无疑能产生更高的转化率，但无法带来较多的现金流，Expedia目前通过Expedia Traveler Preference来推行前台现付计划。

　　• 针对每个酒店预订，Travelocity所收取的佣金将减少30-50%，这是因为它需要与Expedia分摊收入。比方说它原本的佣金率为19%，现在它也许只能拿到其中的65%，即实际上佣金率为12%，但它可以轻松地通过在线广告来获得回报。或许Expedia将把更为成熟的以算法为基础的竞价策略应用到Travelocity和Expedia旗下的其它品牌当中。

　　• 价格一致性原则饱受诟病，在不远的未来，我们可以看到酒店经营者和OTA开始利用它们专有的用户数据库以及低于BAR价格的特价酒店产品。然而OTA将需要在佣金当中抽取一部分来提供这些折扣，这是一个问题，因为在此模式下，OTA的佣金率将比目前的水平低30-50%。

　　• 从长期来看，一家OTA缺乏可持续的竞争优势只会使它带来风险。我不知道一家电子商务企业如何将技术与营销分隔开来，前端的用户体验（Travelocity的网站和App等等）将由谁来负责？Expedia的终端技术将给Travelocity带来的变化将体现在哪些方面？目前我们在这方面已经看到了很多创新，像价格和个性化信息等终端数据不断为前端的内容和用户交互提供支持。

　　• Travelocity的吉祥物“漫游的侏儒”并不是它的核心竞争优势。

　　Expedia和Travelocity的合作给酒店经营者带来哪些影响？总的来说，这对供应商而言并不是什么好消息。

　　• 2014年以后，酒店与Expedia的谈判可能会变得更为困难。

　　• 酒店与OTA进行直连的成本可能会下降，这样一来它们就可以有更多的资金来与Google HPA、TripAdvisor和Kayak等进行连接。

　　• 随着Priceline和Expedia的市场份额争夺战不断升级，付费搜索和元搜索的广告费用回报将减少。

　　• OTA领域将出现更多的整合，Orbitz未来将会如何？被其他企业收购可能比他们作为一家独立的上市公司的价值更高（目前的市值为10亿美元）。

　　• 酒店可以考虑在其官网上整合点评，Kayak近日宣布推出自有的用户评分功能。Expedia与Travelocity在未来的合作可能也将在这方面有一些新的变化。

　　• 酒店经营者将迎来一个新的世界：他们将可以打破价格一致性原则，以针对酒店独有的顾客名单来为其提供产品，并开始制定新的产品营销计划。

　　• 酒店应该继续以全面的视角来看待在线分销和营销，它们应该了解一点：用户在进行预订之前将访问多家旅游网站。我们需要参与各种平台、评估渠道的贡献率以及在直接在线渠道方面进行创新，以吸引顾客直接向酒店进行预订。只有在营销和技术齐头并进时，创新才能有效果。 (Wing 编译)