酒店应如何进行“三屏”的营销？

　　【环球旅讯】注：这篇文章的作者为酒店数字营销机构HeBS Digital的总裁兼CEO Max Starkov。

　　过去几年里，酒店经营者逐渐加强对移动渠道的应用。业内专家曾预测，来自移动渠道的休闲旅行预订量和非集中管理的商务旅行预订量将持续呈现爆炸性的增长——PhoCusWright的调查指出，2011年，来自移动渠道的休闲旅行预订量和非集中管理的商务旅行预订量的总规模为7.53亿美元；2012年，其总规模约为14亿美元。然而，在对大量行业数据和预测进行仔细的分析后，笔者发现了一个非常有意思的情况（并非所有酒店经营者都充分了解这一情况）：绝大部分的移动渠道预订量、间夜量和收入是由平板电脑所产生，而不是智能手机。

　　酒店应将手机和平板电脑划分为两种不同的设备，同时它们也应把针对这两种设备的营销和分销渠道区分开来。2013年，酒店经营者应密切关注PC、手机和平板电脑这三种截然不同的设备，它们代表着三种不同的屏幕类型。

　　搜索引擎和很多主要的媒体网站已经将平板电脑划分为一种独特的设备类型，它具备独特的用户行为，而在用户体验和内容传播的最佳实践方面，平板电脑显然也不同于其它设备，原因如下：

　　互联网用户在浏览网络时有着不同的行为和习惯，且基于各种实用性的目的，PC、手机和平板电脑这三种设备会在一周或一天中的特定时段满足用户不同的需求。Google指出，使用该搜索引擎进行搜索的用户会在白天（即工作时间）使用PC，在午餐和休闲时间使用手机，然后在晚上倚靠在沙发上使用平板电脑。

　　Google的数据指出，2012年，来自平板电脑、手机设备和PC的搜索量在所有搜索量中所占的比例分别为7%、14%和79%。Google的调查报告还显示，用户在使用上述三种设备（或渠道）进行搜索时的行为存在着差异，另外，来自手机和平板电脑的酒店相关搜索量显著增加。

　　不同设备的用户对内容的需求不同

　　总是在路上的手机用户希望获得直接的、言简意赅的内容，即酒店位置、地图、道路方向指示信息、酒店产品的摘要信息、易于使用的移动预订引擎以及可一键拨打酒店预订电话的按钮。因此酒店需要创建手机版的酒店网站，以提供针对于手机用户所需要的内容。

　　平板电脑用户则希望获得有深度的、拥有强烈视觉效果的酒店、产品以及目的地等相关内容，因此目前市场上所有的酒店经营者都应在平板电脑设备上提供与它们在PC版网站所显示的相同内容。然而平板电脑设备拥有触屏导航功能，该设备在显示酒店产品时需要分辨率高的照片以及高度视觉化的内容展示方式，遗憾的是，PC版网站无法满足这些要求。

　　不同的用户在使用其设备时有不同的目的

　　正如上文所提到的那样，那些在路上的旅游消费者会使用他们的移动设备来获得例如酒店位置、驾车路线和价格等详细信息。但由于可用性和安全性方面的问题，6/7的移动预订实际上是用户通过语音渠道完成的。很少用户会喜欢在公共场所通过手机输入他们的信用卡信息。同时，很少酒店的移动版网站会在用户不输入信用卡信息的情况下为他们提供保留预订的选择。

　　相比之下，平板电脑用户则倾向于通过其设备预订酒店。相比手机版网站，一个结构完善、拥有高度视觉化的平板电脑优化版酒店网站的转化率要高出好几倍。在HeBS Digital的酒店客户当中，与手机设备相比，平板电脑所产生的客房预订量多出200%，其收入多出430%。

　　不同设备的流量来源和预订量（2012年1月-11月）

　　苹果的iPad主导了平板电脑市场：超过91%的平板电脑访客来自于iPad用户。在来自于平板电脑的预订量当中，96%的预订量来自于iPad。在来自于平板电脑的收入当中，98%的收入来自于iPad。

　　使用手机上网 vs. 使用平板电脑上网

　　平板电脑是便携设备，但其通常是在固定场所使用，平板电脑用户主要会在覆盖高速网络服务的室内环境中使用其设备。主要酒店品牌、OTA以及HeBS Digital的酒店客户的在线分析数据显示，在来自于平板电脑的浏览量当中，85%-90%的浏览量是由平板电脑用户使用其设备连接无线上网服务所产生的，而手机用户则通过电信运营商的服务来上网。

　　2013年酒店业应关注PC、平板电脑和手机这三种不同的设备

　　据Google预测，2013年搜索关键词的数量在总体上实现了增长（24%），但来自PC、平板电脑和手机的搜索数据具有明显的差异。2013年来自手机设备的搜索数量将增加68%，来自平板电脑的搜索数量将增加180%，而来自PC的搜索数量则将下降4%。

　　那么，酒店经营者应如何制定针对这三种设备的2013年数字营销策略？

　　首先他们应将PC、手机和平板电脑视作三个相互独立的渠道。

　　1. PC版网站

　　你必须确保酒店的PC版网站能正常运行，以符合酒店分销的最佳实践原则以及酒店业在设计、网站结构和SEO方面的最佳实践。最重要的是，你必须确保酒店的PC版网站符合最近更新的Google Panda和Freshness算法规则。

　　2. 手机版网站

　　酒店的手机版网站能通过移动和语音预订来产生增量收入，如果酒店缺乏一个具备大量特定酒店相关内容的优化版手机网站，那这些增量收入就会被其竞争对手或者OTA收入囊中。

　　3. 平板电脑版网站

　　数字营销组织eMarketer指出，相较于2011年全球的平板电脑销量（6400万台），2016年全球的平板电脑销量预计将迅猛增长（超过2.32亿台）。2013年美国的平板电脑用户将达到7560万，2010年美国的平板电脑用户为1300万。酒店营销人员应考虑优化其PC版网站，以满足具备触屏功能的平板电脑的使用环境。或者他们可以考虑在PC版和手机版酒店网站的基础上再创建一个专门的平板电脑版网站，他们可以通过具备数字内容存储功能的内容管理系统（content management system）来管理所有版本的网站。

　　酒店经营者必须将上述三种渠道整合到酒店的多渠道营销策略中，他们可以使用类似Adobe Omniture SiteCatalyst的分析工具来了解三个渠道分别为酒店所带来的效益以及其表现。 (Wing 编译)