Tingo将使TripAdvisor和酒店业的关系恶化？

　　【环球旅讯】HeBS的CEO Max Starkov认为，TripAdvisor推出的Tingo.com只是对其反酒店行业，亲OTA模式的再次证明。TripAdvisor不能将自身定位为酒店业发展的合作伙伴，它只是在单纯地追逐控制在酒店层面的巨额广告投入而已。

　　3月21日，TripAdvisor的子公司Smarter Travel Media推出新的酒店预订网站Tingo.com。这个新的OTA网站是Expedia.com的联盟网站，也就是说，前者使用后者的库存供应和价格，后者支付给前者一部分预订佣金。Tingo主要的价值定位和卖点在于：如果顾客在该网站预订后，酒店的客房价格下降，那它将向用户返还差价。

　　在发布“TripAdvisor推出Tingo.com”这一消息时，一些媒体使用了非常醒目的标题：“2011年旅行者在酒店客房的花费过高：Tingo要为他们省钱”。文章中还进一步强调，“如果过去有其他公司提供类似Tingo.com的服务，那美国的旅行者在2011年就可以节省3.14亿美元。”

　　以上说法严重损害了酒店业的形象，它们把酒店描述成了一群欺骗消费者的奸商，向旅行者多收取了几个亿美元的费用。

　　今年2月，我在HOTELS杂志发表了一篇文章，题为《TripAdvisor会不会从酒店的敌人成为它们的合作伙伴？》。我在这篇文章中提到，自从Expedia分拆TripAdvisor后，后者就一直是酒店的敌人。因此，TripAdvisor必须明确地表明立场：它可以选择维持其一贯的反行业，亲OTA（anti-industry, pro-OTA），以及亲旅行消费者策略的商业模式；或者极大地改变其对酒店业的态度以及其商业模式。

　　我认为，TripAdvisor需要全面调整其商业模式，使其网站能对酒店业和广告商带来好处，该网站需要提升它在酒店业中的口碑，并对在线自助广告活动管理技术进行投资，使高度分散的酒店业能进行小规模的营销活动管理，包括向中小型酒店、单体酒店和度假村开放“Show Prices”功能。

　　我作出预测：如果TripAdvisor无法做到以上几点，那么在未来几年，它的影响力将会持续下降。

　　我在业内的一个朋友Frances Kiradjian是精品及生活品质酒店协会的创办者兼主席，他对我的文章作出了以下反馈：“我同意你的意见，希望TripAdvisor能认真考虑你的建议。这些建议不仅非常有用，还为该网站指明了正确的方向。”

　　TripAdvisor和酒店业之间的关系如此紧张，Tingo.com要如何与酒店打交道呢？
 
　　TripAdvisor推出的Tingo.com实际上是一个OTA网站。显然，该公司忽视了我的建议，它选择坚持其反行业，亲OTA的商业模式。

　　我原本以为在TripAdvisor“离开”Expedia后，它会尽一切努力去修复它与酒店业的关系、与酒店进行合作，并向酒店经营者传达强烈而明确的信息：“我不再是OTA旗下的公司，而是酒店业的合作伙伴。我现在是在线直销渠道的一员，我和你们站在同一阵线。我会与你们合作，在你们需要的时候，我都会提供帮助。我将保持中立，和你们进行合作，以提高客户评论的质量和可信度，并帮助你满足顾客需求。如果旅行者对酒店所在的目的地以及酒店有兴趣，那我会帮助你向他们进行营销。”

　　然而，TripAdvisor却没有这样做。它依然维持一贯的做法，现在还推出了Expedia的联盟网站Tingo.com。究竟是谁建议这家新上市的公司这样做的？

　　Tingo.com运作模式的可行性分析

　　Tingo.com没有独立的内容、价格或库存，它所具有的只是价值定位——如果酒店的客房价格下降，它将向用户返还差价。其价值定位取决于其它OTA及整体旅游市场的情况。Expedia在五分钟或更短的时间就可以复制Tingo网站的内容，而Orbitz也提供和推广类似的自动返还差价服务。

　　Tingo.com的商业模式并没有考虑到以下因素：

　　- 酒店业正迎来更多的旅游需求，但行业中却没有增加多少新的供应商，这将使入住率、日均房价和每间可用客房收入这三个指标实现增长。根据STR的数据，在2012年2月，大多数国家的酒店业市场都迎来了淡季，但美国酒店业的入住率上升了3.5%，日均房价上升了4%，每间可用客房收入上升了7.7%。

　　- 随着旅游需求不断上升，有多少家酒店会降低它们的房价？随着入住率的上升，酒店提高价格是必然的趋势。

　　- 另外，预订窗口（即用户提前预订酒店的时间）将不断缩短，这是因为在线渠道的透明度越来越高，而使用手机渠道进行预订的用户也在不断增多，在使用手机预订酒店的用户中，65%-80%的用户在预订当天入住。

　　也就是说，Tingo.com的主要卖点对于消费者来说将变得毫无价值。

　　而从更广的层面上看，酒店业与OTA之间将会进行激烈的较量。需求的增加意味着在大型的酒店品牌乃至整个酒店业的强力回击下，OTA通过预付模式获得的佣金将会降低。酒店与OTA的协议会在今年进行续签，而一些大型的酒店品牌将努力把佣金控制在15%以下。由于希尔顿酒店无法与Orbitz就佣金、是否可以获得最后一间客房库存（last room availability）等达成一致，因此它们终止了预付合作协议。单体酒店不希望付给OTA的预付产品佣金高于20%。

　　随着经济增长，旅游需求将增加，为应对通过预付模式所获得的佣金下降，OTA将被迫提高预订费，而它们在2009年已经降低了预订费。这样一来，如果涉及到不可退款的预订费，Tingo.com又如何维持其商业模式呢？

　　Expedia付给Tingo.com 7%-8%的联盟网站佣金将无法维持后者持续运营的费用。打造一个新旅游消费者品牌的成本非常高。在我看来，Tingo.com很可能无法成为一个成功的旅游网站。

　　Tingo.com是TripAdvisor混乱的商业模式的延续：
 
　　就像以上分析的那样，发布Tingo.com反映了TripAdvisor持续的反行业，亲OTA的商业模式的延续。对TripAdvisor的商业模式进行分析后，我们可以明确地得出结论：该公司的模式让人感到困惑。
 
　　- 注重一些大型OTA和酒店品牌广告商

　　TripAdvisor网站的广告商大多是一些大型的OTA和酒店品牌。该网站80%以上的收入来自其“Show Prices”点击付费广告项目，这些广告都是来自大型OTA和酒店品牌。

　　TripAdvisor对最低广告费用的规定使52,000家美国酒店无法在其网站上发布展示广告，也不能参与其“Show Prices”点击付费广告项目。TripAdvisor缺乏在线自助广告活动管理技术，因此，高度分散的酒店业无法在该平台上进行小规模的营销活动管理。相比之下，Google AdWords允许任何酒店在其平台上投放广告，让它们在一分半钟之内推出实时付费搜索广告。

　　另外，酒店业95%以上的广告费用由酒店层面控制。你可以计算一下：一般4%的客房收入被用于广告营销，美国酒店业在2011年的客房收入为1072亿美元，而酒店层面每年的广告预算为43亿美元以上。然而，52,000家美国酒店和超过300,000家来自全球其它国家的酒店却无法在该网站上进行任何形式的广告活动。

　　- “Show Prices”点击付费广告项目

　　过去几年，TripAdvisor将其“Show Prices”点击付费广告项目作为网站的重点。“Show Prices”的库存和价格等信息占据了网站上的大部分页面，用户打开网站上所有酒店页面，“Show Prices”的信息都会出现在页面中间。如上所述，TripAdvisor 80%以上的广告收入来自“Show Prices”点击付费广告项目。

　　毫无疑问，TripAdvisor在消费者的在线旅游计划过程中的最后一个流程占有独特的地位。然而，它在这“最后一个流程”究竟具有多大的分量？该网站像Expedia和 Kayak.com等网站一样，是酒店价格和库存搜索引擎吗？当然不是。

　　TripAdvisor是最大的酒店用户评论网站，自其2000年上线以来，旅游消费者就一直这样定位该网站，TripAdvisor也一直这样描述和宣传自己。通常，旅游消费者在选定了一家酒店或选择了一些他们计划要入住的酒店后，他们会访问TripAdvisor网站，浏览入住过上述酒店的顾客所作的评论。

　　让我们面对现实：TripAdvisor无法很好地提供酒店搜索和选择流程中的三个主要标准，即酒店位置、客房价格和库存信息。比起Google Maps和Expedia的酒店位置地图，该网站提供的地图功能不够强大。与任何大型酒店品牌和Expedia相比，TripAdvisor网站上的酒店信息不够全面和深入。另外，该网站上提供的实时库存和价格信息功能则非常过时，而且大量的弹出窗口影响了浏览器显示。

　　这就是为什么旅游消费者会选择在元搜索网站（如Kayak.com）、搜索引擎（Google、Yahoo和Bing）、大型酒店品牌网站（万豪酒店或希尔顿酒店）以及OTA网站（Expedia）搜索酒店位置、库存和价格信息。如果他们希望入住某家酒店，并对其位置和价格感到满意，在确认库存状态后，他们才会到TripAdvisor网站浏览客户评论。

　　我认为，这就是为什么只有很少一部分的TripAdvisor网站访客会点击“Show Prices”功能。一般来说，这些特定的信息不会在官方网站上公布，但我认为“Show Prices”的点击率比Expedia、Kayak.com或Marriott.com上类似信息的点击率要低得多。也就是说，在TripAdvisor网站的所有访客中，只有很少一部分访客点击“Show Prices”的信息，但点击Expedia.com或Marriott.com上的搜索、库存和价格信息的访客则很多。在我看来，TripAdvisor网站上“Show Prices”的点击率不超过1%。

　　也就是说，不到1%的独立访客点击“Show Prices”功能，该网站没有满足其它99%的访客的需求。

　　总而言之，我认为Tingo.com是TripAdvisor原有商业模式的延续。TripAdvisor并不是推动酒店业发展的合作伙伴，因此它无法获得掌控在酒店业层面的巨额广告投入。而Tingo.com的推出则将进一步恶化TripAdvisor和酒店业之间的关系，这将导致该用户评论网站的市场地位降低。 (Wing 编译)