美航和GDS纷争----如何看待忠诚度和差异化

　　环球旅讯2月4日消息：我已经进入旅游行业大概一年了，因此我对于航空公司、GDS和旅游分销商在过去的演变并没有什么直接的感受。

　　但是在其他行业20年的经验带给了我商业和市场方面的直觉，我也注意到了美国航空和GDS的这场纷争中的一些特别之处。

　　关于差异化

　　我所听到的美国航空希望追求直连策略的原因之一就是他们希望减少在价格方面的竞争，而是使用不同的票价组合和辅助服务收费来形成差异化。

　　我完全赞同品牌企业追求产品差异化的做法。差异化培养了用户的偏好，差异化可以带来品牌忠诚度，品牌忠诚度可以带来更高的利润率和减少真正的竞争。

　　但不幸的是，美国航空所寻求的策略是困惑，而不是差异化。

　　美国航空和其他航空公司所采取的繁杂的品牌分类和辅助收费策略，例如“多余的腿部空间”座位或者优先登机等，这些实际上使得将一种票价和另外一种票价的对比变得更加困难。

　　美国航空或者合众国航空的“多余的腿部空间”座位到底有什么内在的区别吗？

　　如果很多航空公司在寻求同样的票价打包和辅助收费策略，那么这些策略有什么真正的不同？这些策略是否在消费者的心目中创造了什么偏好？我要大胆地说No.

　　他们是在赌这一策略将会起作用。Compete Pulse的一篇博客文章分析了美国航空所下的赌注：

　　“美国航空的品牌忠诚度显然正在经历测试。在他们的产品变得更加难以被发现时，消费者是否足够地了解或者关心如何找到AA.com？”

　　“消费者在Expedia和Orbitz进行的美国航空的预订是否会转移到同一个网站上其他航空公司的预订？或者是这些消费者会主动到其他网站寻找美国航空的航班信息？”品牌忠诚度是否是消费者寻找美国航空的原因。要回答这个问题，我想我们需要先明确品牌忠诚度是什么，不是什么。我想很多人将品牌忠诚度和重复购买混淆了，他们绝对不是一回事。

　　忠诚度和重复购买

　　在Simon Sinek的书里，他清晰地描述了忠诚度和重复购买之间的差异。

　　“在忠诚度和重复购买之间有很大的差异。重复购买指消费者向你多次购买，忠诚度是指消费者会拒绝一个更好的产品或价格，而继续和你做生意。“

　　“忠诚的客户通常不会花时间去研究其他竞争对手的产品或选择。忠诚度并不容易获得，但是重复的生意是不难获得的，这只需要更多的手段。“

　　让我们把目光转移到航空公司以外。Sinek和许多品牌专家们所提到的第一个关于品牌忠诚度的例子是苹果公司。

　　苹果公司已经建立了很棒的品牌忠诚度。用户主动地寻找苹果的产品，并愿意为之多付钱。难道iPod比其他MP3提供了更大的容量吗？显然不是。

　　Macs和MacBooks比其他相似配置的电脑更贵吗？绝对是。但是人们还是成群结队地去购买。

　　来看看iPhone，它确实在很多层面上改变了手机产业的游戏规则。但一直到现在，它只能在美国的一个移动电话网络AT&T上使用，而AT&T的网络并不是人们所喜欢的，很多人说AT&T并不是一个很好的手机网络。
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　　但是当苹果公司的一个新版本发布时，人们还是排着长队去购买。人们会等几个小时，甚至会通宵排队。他们克服了各种障碍要成为iPhone的用户，并愿意为这种特权付更多的钱。

　　很多“果粉”甚至不考虑其他选择。当然最好的是，苹果公司通过iPhone赚了很多钱，更不要提他们通过AppStore赚的钱了，在这点上，他们超过了世界上任何一家手机制造商。

　　让我们再回到航空公司。

　　航空公司的生意确实让我吃惊，尤其是他们的重复购买，而不是忠诚度。让我说说我是怎么想的。

　　--登机桥，登机桥，还是登机桥！房地产的人们总是谈论位置。在航空旅行中这点非常相似。如果你希望去达拉斯或者迈阿密，你可能会选择美国航空，因为他们有最多的航班。去旧金山？美联航是最可能的选择。虽然在不同的机场还有其他的选择，但是某些航空公司确实在某些机场拥有比较大的市场份额。如此看来，航空公司已经确保了一些客户的重复购买，这是由于其市场份额的优势造成的，而不是任何程度的差异化或忠诚度造成的。

　　消费者旅行是非常交易化的。大多数家庭一年可以进行多少次休闲旅行？一年一次？两次？一个家庭在一家航空公司获得会员升级的机会很少（除非父母一方由于商务原因获得这种机会，但是我将在下面谈及这点）。像我上面所分析的，目的地对于选择航空公司有主要的影响。

　　企业差旅政策不利于航空公司忠诚度，而不是忠诚度计划。忠诚度计划和更好的服务承诺或免费航班是航空公司用来绑定客户的通用体制。对于那些进行商务旅行的客人，许多人绝对会选择其加入常旅客计划的航空公司。我大概每个月飞行两次，但经常不到同一个城市去，因此我使用的航空公司基本都不一样。而且有时我的选择受到公司差旅政策的限制，因此我经常选择一家政策允许的航空公司，因为他们是一个航空联盟的成员公司，这使得我可以在一家航空公司累积里程。但是这使得我忠诚于常旅客计划，而不是忠诚于航空公司，除非我马上在一家航空公司达到兑换里程的标准。

　　但是有些航空公司在将其产品差异化方面做得不错，并带来了客户忠诚度，例如西南航空、捷蓝、维珍和新加坡航空。

　　像其他航空公司一样，这些航空公司都提供辅助服务和不同舱位的服务。但是他们已经建立了清晰的定位，并为旅客提供独特的体验，从而帮助他们提升需求，带来优异的财务业绩。

　　我个人相信是旅行体验而不是他们的直联或直销策略造就了他们的成功。