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大约在30年前，泛美航空（Pan American World Airways）打出了一个崭新的宣传口号“You can’t beat the experience”，它走在了时代的前端，预示着21世纪以客户体验为主的品牌营销方式的开始。
泛美航空夸大了它的服务质量，当泛美航空在1991年被停航时这句口号变得毫无意义。
现在另一家航空公司——捷蓝航空推出了一个新的广告，它试图说服消费者，搭乘捷蓝航空出行将获得更好的飞行体验。这个广告在本周一以在线视频形式开始播放，捷蓝航空将之称作“数字化品牌体验”（digital brand experience），其网站域名已经表达了它的一切：experience.jetbule.com。（消费者还可以通过登录捷蓝航空的网站，点击“experience”进入网站。）
该广告由纽约的Firstborn电子营销公司制作，捷蓝航空的新广告正体现了所谓的体验营销（experiential marketing）的宗旨。体验营销旨在以互动的形式为品牌注入生命力，它回避了像电视广告这类的传统模式。
体验营销的目的是，通过提供富有娱乐性或者教育性的内容吸引消费者，而不是在消费者观看节目或阅读时向他们进行广告轰炸。
“乘坐捷蓝航空航班的消费者非常欣赏这个模式，”捷蓝航空的电子商务互动营销总监Michael Stromer说道，“因此测试潜在消费者也同样非常重要”
“与此同时，现在的消费者已经不再相信企业的自我描述，”他补充道，“但他们相信其他消费者所说的话。”
因此这段在线视频选择让捷蓝航空的狂热粉丝担任主角（而不是由捷蓝航空的高层、员工、演员或名人代言），让他们讲述捷蓝航空为什么如此吸引他们。
例如，《The Tall Book: A Celebration of Life From on High》的作者Arianne Cohen十分欣赏捷蓝航空客机上的腿部空间，她认为捷蓝航空座位比其他美国国内航班的座位宽敞几英寸。而这位作者的身高为6尺3。
“她是一个很好的例子，她代表了捷蓝航空希望向消费者表述的内容。”捷蓝航空的品牌推广总监Fiona Morrisson说道。“除非有人告诉你得到额外三英寸是什么滋味，不然你很难理解三英寸对你而言有什么意义。”
“我们依赖口碑营销，”今年是捷蓝航空成立的第十周年，Morrisson女士表示，“我们希望依靠消费者的口碑传递我们的故事。“Cohen女士个子很高，她在她的书中谈到了我们，她是一个忠实的支持者。”
Cohen女士是短片中四位忠诚顾客之一，这段短片由Firstborn分别在捷蓝航空的机舱和肯尼迪国际机场的捷蓝航站楼拍摄。
这辑视频所讨论的其它主题包括：商务旅行和家庭旅游。它们的主题由“空间”、“时间”、“娱乐”和“餐饮”等组成。短片覆盖了机上所有内容，范围从客机上的真皮座椅和直播电视服务到针对长途航班的“Shut-Eye Service”和免费的Terra Blues薯片。
“让普通人参与拍摄的视频更容易引起消费者的共鸣，它将成为捷蓝的宣传媒介”，Firstborn的CEO Michael Ferdman说道，“因为他们更真实。”
他补充道，这辑视频希望告诉消费者，“即使你抱着很高的期望搭乘捷蓝航空，你的所有期望都能得以实现。”
Firstborn总裁Dan LaCivita说道，“为了强调自然的真实性，这段短片并不是重量级制作也非好莱坞风格，制作单位也没有给四位支持者剧本或具体内容。（支持者们获得的报酬不是现金而是一份旅游证书。）
是一家位于布鲁克林的大型电子营销公司，它是捷蓝航空在互动营销方面最主要的合作机构，而捷蓝航空在Facebook和Twitter等社会媒体上十分活跃。
上周，捷蓝航空公司对它所聘请的广告公司作了一次重大调整，现在它让IPG属下的波斯顿广告公司Mullen负责创意项目和媒体项目，捷蓝航空预计每年将投放2500万至3000万美元的广告费用。
此前，该公司的创意项目由WPP属下的JWT负责，媒体任务由属于WPP GroupM unit的MediaCom负责，这两家公司都位于纽约。
“过去三年捷蓝的广告质量十分不稳定，”Morrisson女士表示，“而我们希望我们拥有一个合适的合作伙伴，因此我们做出了今天的选择。”
Mullen同时为Zappos制作广告，Zappos是亚马逊属下的鞋类在线零售商，Morrisson女士补充道，这也是捷蓝选择与Mullen合作的原因之一。
“Zappos与我们有很多相似之处，”Morrisson女士说道，“我们都是以顾客为中心、以服务为导向的企业，我们都是由数字化和零售商品组成。”
但是Morrisson女士最后所作的解析似乎有些牵强。（Ronnie编译）
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