飞猪双11：落在商家口袋里的钱，多了60%

双11走到今天，早已不缺成交数字。

但对旅游行业来说，如今双11更值得关注的，是卖出的商品是否正更快地转化为真实出行。

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履约GMV增长60%，旅游大促开始看质量

11月12日，飞猪公布2026年双11成绩单：活动商品履约GMV同比增长60%，交易用户数同比增长41%。由于旅游双11以“先囤后约”的套餐商品为主，相比下单规模，履约GMV更接近商家已经承接的实际消费。

很明显，飞猪双11履约增速显著提高，意味着大促带来的不只是订单池，也有更多收入开始真正落到经营端。

成交结构也在变化。

国内门票、国内包车游、国内游轮、出境跟团游等活动商品成交额均接近翻倍。成交额在100万元至500万元之间的“隐形冠军”商品数量同比增加六成。今年成交额翻倍增长的商家数，也比去年多了近200家。

一边是头部品牌和标准化产品继续扩大成交规模，另一边是线路游、游轮、沙漠酒店等特色线路和细分体验商品也开始跑出爆款。

飞南极看帝企鹅、去新西兰打卡“最孤独的树”、在沙漠露营观星等过去相对小众的玩法，开始借助大促走向更广泛的消费人群。

这说明旅游双11正从一场集中卖货的大促，变成旅游商家经营淡季、组织库存、获取会员和判断未来需求的一套运营工具。

当旅游市场进入常态化增长阶段，行业或许需要重新理解飞猪双11。

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旅游商家为什么越来越重视双11

旅游行业的库存和传统零售行业有很大不同。

传统零售行业里，商品卖不完可以继续放在仓库，哪怕是临期或是反季，折价出售至少还可以收回一定成本。

但酒店房间、机票、船票这些不行。

酒店当天空着的房间、航班已经起飞的座位、游轮离港后留下的舱位，都不可能放进仓库，等明年继续卖。库存一旦过期，就永远失去了产生收益的机会。且房租、人工、能源、折旧和运营成本并不会因此减少。

而偏偏旅游又有明显的淡旺季。

国庆结束后，传统旅游旺季暂时告一段落，酒店、旅行社、景区和航司都要面对一段相对漫长的需求调整期。与此同时，春节、寒假、五一和来年暑期的产品又已经进入设计和采购阶段。

飞猪双11正处在两个经营周期的交界处。

向前，它可以承接错峰游、冰雪游等近期需求，填补秋冬库存。向后，它又能提前销售春节、五一乃至暑期产品，让商家更早判断未来几个月需要准备多少房量、机位、航次和人员。

世纪游轮今年将双11航次和库存增加30%至50%，仅暑期旺季就拿出46个航次，新投入运营、平时很少参加大促的“梦想号”和“远航号”也进入货盘。

这说明商家正在把双11订单用于安排中远期库存，而不只是完成一次短期促销。

另一个变化来自飞猪与阿里大消费体系的协同。

淘宝App增加飞猪一级入口后，淘宝大会员与飞猪会员权益逐步打通，旅游商品获得了更多进入日常消费场景的机会。

今年双11，88VIP用户下单的活动商品件数同比增长近70%，其中酒店套餐增长超过120%。这意味着，阿里体系6000多万高消费力用户，更容易进入商家的利润表。此前有公开数据显示，88VIP用户的下单商品宽度是普通用户的5倍，人均消费是普通用户的9倍。对商家来说更直接，一间豪华大床房的利润很可能是两间甚至三间标准大床房的利润。

另一方面，过去商家往往要等用户主动搜索目的地、酒店或机票，才能获得一次触达机会；现在，用户在淘宝购物或使用会员权益时，也可能被一张房券、一条线路或一次新奇体验激发出行需求。

所以，旅游双11的重要性，不只在于替商家消化已有库存，也在于把需求发现、产品测试和资源安排提前到经营决策之前。

至于这套工具具体怎么用，则取决于每类商家最需要解决什么问题。

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同一个双11 不同商家有不同用法

旅游供给差异很大。酒店集团、航空公司、旅行社、景区和度假酒店面对的客群、产品与经营周期不同，自然不会用同一套方式参加双11。

对品牌属性较强的头部商家来说，双11首先是会员经营场。用户购买套餐并完成入住，可以积累品牌房晚和积分，参与会籍挑战，把一次大促交易延伸为更长期的会员关系。

今年，万豪、希尔顿、洲际、锦江等酒店集团都在飞猪推出会籍快升活动，参与用户数同比增长超过两倍。其中，万豪会员活动吸引超过10万名用户参与。相比单次降价，这类玩法更看重交易之后的复购与品牌黏性。

对机票、酒店和游轮等标准化程度较高的商品来说，双11更适合集中组织库存。通兑券、次卡、畅飞卡和多晚套餐，把分散在不同日期的房量、座位和舱位重新组合，既方便消费者理解，也能帮助商家提前锁定需求。

对内容和体验属性更强的商家而言，双11的价值则在于让非标产品被看见、被理解。一条特色线路为什么值得专程出发，一家沙漠酒店为什么值得住一晚，不能只靠价格表解释，需要平台与商家共同完成产品设计和内容表达。

上海薄荷国旅的新西兰南岛线路就是一个例子。

产品没有沿用常见的南北岛组合，而是用9天时间深挖南岛，将提卡波、库克山和皇后镇串联起来，把价格控制在2万元以内。双11期间，该产品销量超过5000件，单品成交额突破亿元，购买者中还有不少第一次前往新西兰的年轻消费者。

中卫大漠梭梭度假酒店则把住宿与沙漠娱乐、亲子活动、观星和公益植树组合成完整体验。套餐上线3天便订满秋假房量，10月中下旬乃至11月的生意也被提前锁定。

这也是“隐形冠军”商品数量增长六成的原因之一。

旅游消费正在从标准景点和常规线路，向更细分的兴趣与体验延伸。双11提供了集中展示和测试需求的窗口，让中小商家也有机会凭借一个有辨识度的产品跑出来。

头部品牌借双11经营会员，标准化商家借它组织库存，体验型商家借它验证产品。工具相同，经营目标并不相同。

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旅游大促真正的考验，在成交之后

事实上，对于大部分商家而言，无论是双11的工具属性，还是流量热度，大家并不陌生。

对于双11这类节日大促大家习惯追问的一个问题是，卖出去这么多，最后真正核销了多少？

这个问题很有必要。

旅游商品和普通商品不同。消费者下单，并不代表商家的服务已经完成。只有用户真正坐上飞机、走进酒店、登上游轮，商家才完成履约，订单也才真正转化为经营收入。

因此，成交决定规模，核销决定质量。

从近两年的表现看，飞猪双11的核销正在加速。

2025年双11期间，飞猪平台整体履约GMV同比增长30%。今年飞猪双11活动商品履约GMV再同比增长60%，交易用户数增长41%。同时，今年秋假和亲子游需求又进一步推动了飞猪“即买即约”。

中卫大漠梭梭度假酒店上线3天便填满秋假房量，世纪游轮11月核销进度同比翻倍，都是这种变化的直接体现。

飞猪也开始把AI能力放进履约环节。“飞猪帮帮”上线的双11小助手后，可以根据用户需求对比商品、解释使用规则，并为部分酒店和酒景套餐提供一键预约。

当然，核销重要，并不意味着所有商品都应该追求相同的即时核销率。

酒店淡季套餐、秋假产品和周边游，本来就应该更快转化。春节、五一、暑期线路和长线出境游，则需要更长的计划周期。

以上海薄荷国旅的新西兰南岛线路为例，目前的预约出行日期主要集中在春节和五一。其中，既能衔接假期、价格又相对适中的5月2日和3日等班期尤其受欢迎。

这类尚未出发的订单，同样具有经营价值。

它让商家提前知道哪些日期更受欢迎、哪些产品需要补货，也让航司、酒店和地接资源有了更明确的配置依据。

当然，无论是哪一种，商家最终都要回到履约。双11的底层逻辑不是把经营压力推迟到明年，它是帮助商家更早看见压力，并提前解决问题。

目前的旅游市场正从恢复性增长进入常态化发展，行业竞争正在从争夺流量，转向更精细的经营。

商家需要的不只是某一天突然涌进来的订单，还需要更早判断什么产品值得投入、淡季库存如何消化、未来资源怎样安排，以及新用户如何沉淀为会员。

对消费者而言，双11是获得价格和权益的窗口。

对商家而言，它已经变成一次面向未来经营的集中预演。

它前端连接阿里大消费平台的用户和场景，中间帮助商家完成产品表达与集中交易，后端再通过预约和履约服务，让订单真正转化为出行。

双11当然可以制造一轮成交高峰。

但对旅游商家来说，更重要的是借助这套工具，把未来尚不确定的需求，提前变成可以安排、可以验证，也可以兑现的生意。