旅游业变革，体验游崛起

休闲游自诞生之初就主打探索新鲜体验。人们渴望遇见好客的当地人，品尝新奇的美食，漫步陌生的风景，目睹（甚至参与）当地文化传统，并享受原汁原味的异域风情。

如今，体验已成为旅行决策的重要驱动力：人们满怀兴奋订下行程，希望邂逅改变人生的魔力时刻。对体验类型的偏好甚至会影响人们对目的地的选择。然而，尽管人们始终渴望获得独特体验，也因此孕育出巨大价值，但旅游行业尚未找到能同时满足旅行者、回馈体验提供方、并为分销商和广大利益相关者大规模创造利润的万全之法。

面对数量繁多的体验类产品，旅行者常常感到眼花缭乱，他们希望通过简单易用的平台，筛选目标体验并实时、无缝地预订全球行程。体验提供方往往是充满激情的小团队，有时甚至单枪匹马作战，他们渴望提高自己产品的知名度。然而，预订平台上缩略图式的描述往往无法展现其活动的特别之处。分销平台希望成为体验类产品预订的一站式综合网站，但在尝试扩大盈利规模的同时，他们也面临着将零散的体验类产品有效整合的挑战。与此同时，航空公司和连锁酒店等传统出行机构，仍在寻找行之有效的理想方法，试图把旅行的魅力融入自身复杂的企业系统。

全球体验游市场的机会规模超过1万亿美元。年轻一代尤其表现出对体验类产品的强烈渴望，这表明行业将继续扩张。然而，近一半的体验游业务仍然使用纯线下交易。随着体验类产品预订的数字化，能够有效消除价值链上下游和流程各环节痛点的公司将赢得可观的市场份额。

旅游运营商如何满足游客对非凡体验的渴望，同时找到来自世界各地的新客流？分销平台如何让发现和预订的过程简便化、规模化，同时向运营商提出有吸引力的主张？航空公司和酒店如何学习与借鉴优秀导游惊艳客人的能力，转型成为体验类产品分销商，并将体验的魔力融入自己的核心业务？

麦肯锡和Skift共同制作的新报告《旅游业变革，体验游崛起》研究了场馆摇滚演唱会、向导带队户外徒步、居家烹饪美食会等丰富多彩的旅行体验，评估了当今体验类旅游业的现状，提出了解决现有问题的思考，并探讨了各类参与者应如何把握体验游日益增长的热度和机会。

对体验的渴望正在重塑旅游需求

过去，旅行者可能会先选择目的地，再考虑到达之后做什么。但人们现在可不会把体验规划置后。他们的旅行决策越发基于对特定的活动兴趣。这可能会颠覆旅行规划的漏斗，将体验置于顶端，而把目的地选择推至更后。

麦肯锡在最近的一项调查中询问旅行者选择目的地时最看重的因素。受访者屡屡提到当地活动选择和质量，其频率仅次于对安全、易规划性、成本以及住宿选择和质量等基本需求（见图1）。此外，能够体验原汁原味的当地习俗和文化也是被经常提及的决策因素。

对体验游的强烈兴趣不会很快消失，这一点从年轻旅行者的偏好中可见一斑。根据麦肯锡的调查数据，52%的Z世代受访者（95后-10后）表示愿意为体验“挥霍买单”，而婴儿潮一代（45后到60后）中这样的人只占29%。Z世代旅行者表示，他们会先在机票、当地交通、购物和饮食上省钱，而非减少体验类支出。在中国市场，这个趋势同样明显，麦肯锡在疫情前后对中国游客的调研发现，与体验相关的出行目的占据了关键选择因素的前列，其中与文化历史以及自然风光相关的出行目的，从疫情前排名4和5的位置在疫情后飙升到排名前2。

体验游市场规模可能超过1万亿美元

体验游市场庞大，且预计增长迅速。为评估其规模，我们首先概算了全球所有游览项目、景点和活动所代表的价值。分析表明，这一全球市场的规模可能超过3万亿美元。

许多当地居民也参与了目的地的体验类产品消费。但根据我们的调研，外来游客（包括本地和国际游客）约占体验游市场的30%，他们的体验类消费约为1.1万亿至1.3万亿美元，我们将其定义为体验游的总有效市场。

接下来，我们评估了有一定服务设计的结构化体验类产品占比（例如，专业向导带队或现场售票活动），以区分独立进行的体验（例如，游客走到艺术博物馆售票窗口，然后参观画廊），从而进一步量化了可服务和可获得的市场。这部分涉及付费和结构化活动的市场对于体验提供方（如旅游运营商）、中介（如在线预订平台）以及旅游业其他利益相关者（如酒店和航空公司）意义重大。

我们估计，付费和结构化的旅游活动约占全球体验游消费的25%，每年总计约2500亿至3100亿美元（见图2）。这个数字包括了游客在摇滚音乐会、棒球比赛、历史人文观览、自然户外徒步、主题公园参观、水疗护理、博物馆游览等各类活动上的支出，且表现出持续的增长势头。专家估计，到2025年这一市场细分的年增长率将超过14%。

创造非凡体验的新配方

一流的体验足以成为一趟行程的基石，让客人在多年后仍念念不忘。在我们与19位体验提供者的对话中，创造绝佳体验的几项关键要素逐渐变得清晰：

娱乐至上。体验运营商发现，无论体验类型如何，游客最想要的是玩得开心、享受娱乐。

向导素质起决定因素。惊艳的体验在很大程度上取决于向导水平，因此体验运营商会着力培养优质一线员工。

原汁原味和当地参与非常重要。游客享受精心设计的行程，希望在当地获得最生动的体验。

先管理预期，再超越预期。不厌其烦的沟通和追求超越的努力至关重要。

客人需要可靠感和安全感。他们希望自己的向导对每一步都尽在掌握。

预订平台可以考虑上述因素，再决定将哪些体验类产品高光展示。大型旅游出行机构，如酒店连锁和航空公司，在通过自有平台提供附加体验，或在探索大范围提升酒店大堂或跨大洋飞行的体验吸引力时，也可以充分思考上述因素。

体验游的发现和预订过程依然糟糕，提升空间依旧很大

很多旅行者享受规划假期的过程，他们喜欢寻找各个要素并拼凑出完美的旅程。然而，体验游的发现和预订过程却可能令人心力憔悴。旅行者要面对庞杂凌乱的无数选择，但却难以找到最佳方案。有时，活动描述并不准确，从而造成巨大的期望落差。

与此同时，体验游行业的数字化转型尚未完成。2023年数据显示，47%的体验游预订交易仍然发生在线下，比如现场到访、电话呼叫，或是通过酒店礼宾部和传统旅行社等线下渠道；只有22%的预订是通过预订平台等线上中介完成的。

许多体验提供方在把预订业务移至线上分销平台时面临重重困难。对平台而言，做大规模的同时保持或提升利润率则始终是一大挑战。

在中国，由于社交媒体以及新媒体在旅游营销端的进一步渗透，体验运营商更需要充分考虑上述要素来引导内容设计，善用KOL和KOC的传播，并且有效利用公域与私域渠道来触达、沉淀、转化并留存客户，赢得用户心智。

线上预订未必符合旅行者的需求或期望

体验预订平台会使用大型数据库，有时会以列表形式呈现，而缺乏精心策划。这种庞杂的列表让需求并不明确的游客十分头疼，也可能会埋没真正闪光的产品。此外，出现在平台上的行程和活动并非都经过仔细审查，它们可能不符合旅行者对质量或价值的预期，或者与旅行者在平台上看到的缩略图并不一致。

体验的发现和预订过程蕴含机遇，完全机会变得更有趣、更简单。友好易用的系统（包括社交媒体关联系统）可以造福旅行者，使预订流程更加顺畅，让客户服务方法更加清晰（比如，即便在临时的情况下也有明确的联系人）。

数字化转型对体验运营商既是机遇也是挑战

在我们2024年6月采访的19名旅游运营商中，有78%已经使用线上平台获得至少一半的预订。平台可以帮助线上引流并提高产品知名度，这是体验提供者自己无法做到的。原因之一是平台的搜索引擎表现往往优于单个运营商网站，另外，比起典型的体验运营商，平台能够负担更高的当地语言翻译、搜索引擎优化和搜索关键词等营销费用。

尽管线上平台化能够为运营商提供许多优势，但其内在问题也不容忽视。例如，体验类产品分类：从高强度的户外冒险到松弛的烹饪课程，从大型团体游到私密聚会，平台一刀切式的列表方法往往很难适用。体验类产品与机票等传统产品不同，后者往往性质相似且易于比较，而设计独特的活动和行程则需要定制化的展示框架。

预订平台的中介功能也经常让体验提供者感到烦恼。当服务出现问题或客户希望取消预订或重新安排预订时，预订平台往往很难保证顺畅执行。例如，客户可能试图通过平台解决问题，但其实直接与运营商沟通会更加有效。运营商可能很晚才获知服务问题或预订变更请求，甚至可能根本无从得知。

线上预订平台有望让分散的行业规模化

线上预订平台在向旅行者销售体验产品时享有天然优势。由于体验游行业非常分散，无数小型运营商活跃其中，旅行者希望节省时间和精力，使用可以聚合和筛选大量选择的综合性平台。平台还可以为旅行者减少支付和沟通障碍，特别是当体验提供方使用外语或外币交易时。

许多预订平台迄今为止都着眼收入增长，而非盈利最大化。构建大型平台时一方面要获取大量不同的产品库存，另一方面要确保平台工具和算法对其行之有效，这些都开支不菲。平台的核心问题将是如何有效地扩大收入，同时提高利润率。

其他参与者正寻求盈利途径，参与体验游市场

体验游在旅游生态系统中的吸引力越发强大，其他类型的参与者也在密切关注市场。体验游的销售利润率令人羡慕：有运营商透露，即便在扣除平台佣金后，他们也能实现高达60%的利润率（主要的运营成本是劳动力）。这让该市场吸引了众多潜在参与者。

哪些策略能够帮助利益相关者取得成功？

旅游业的体验变革可能让整个价值链的利益相关者受益。各领域参与者应该思考如何充分利用新兴机遇。

体验游运营商应专注打造精彩体验，推动行业增长

对体验提供者而言，为客人提供独一无二、原汁原味的非凡体验是一切的本源。一旦满足这一关键先决条件，就可以进一步考虑其他成功因素：

满足消费者需求。监测不断变化的趋势，迎合旅行者多变的口味，确保客人从始至终都感到服务的专业和可靠。

精明营销。用最恰当的文字、图像和影像等，传递体验类产品的价值主张。

触达渠道。对体验游而言，触达渠道仍未定型，因此准确触达客户至关重要（包括社交媒体渠道）。

预订策略。不同的运营商可以使用适合自身的预订策略。在权衡评估各类预订方式时，动态审视自身需求的发展变化非常重要。

庞大的增长性市场，预订平台的获利良机

分销商可能发现自己正处于行业“拐点”——体验游需求不断增长，供给相应增加，市场更加混乱。平台应思考如何有效收集、智能策划、巧妙展示和顺利促成体验类产品销售，从而吸引那些一站式购物客：

与运营商建立关系，扩大产品提供。体验提供者希望平台能带来更高的曝光度和价值。

精心策划能让客人的体验游发现过程变得简单有趣。大多数旅行者没有时间、能力或意愿进行漫长、繁琐的体验类产品搜索。

无缝预订流程可能吸引更多回头客。客户无需通过多个页面和筛选工具去找到其所想。

平台可以提供咨询建议，甚至自己成为体验提供者。预订平台的视角层次更高，且有能力获取大量数据，因此处于有利位置，可以发现市场上未满足的需求，并帮助创造对旅行者有潜在吸引力的产品。

体验游需求增长，旅游业参与者可探索新方式入场

为客人提供美好、难忘的体验，秉持这一观念审视自身，对旅游业的所有利益相关者都有积极意义。一些公司可能需要重新设计现有服务，或是探索新机会，将体验类活动融入客人的旅程：

酒店住宿。酒店可以把体验作为吸引旅行者预订住宿的手段。强大的品牌认知度和现有的数字基础设施可帮助连锁酒店成为出行体验产品的分销渠道。酒店也应抓住机会，提升那些可以细致掌控的在店体验，把“酒店作为目的地”，比如善用水疗中心等。

短租预订。短租平台可以随住宿预订提供附加体验。鉴于许多短期租赁预订已经在线上交易，这些平台完全可以从体验游中分一杯羹。很多平台已经与客户建立了线上联系，并且已经将线上支付和行程规划整合到运营之中。

机票套餐。许多航空公司已经通过附加体验类度假套餐产品创造了可观收入。航空公司可以利用客户数据和背景信息在机票预订时提供有吸引力的体验选项，最佳时点往往在行程规划的早期阶段。

重构核心产品。旅游业利益相关者可以从体验视角审视自身的核心产品。酒店可以思考如何在大堂创造更多体验机会。航空公司可以评估客人的体验期望，然后把洞见融入机上娱乐和客舱氛围营造。重新设计物理空间，使其成为社交传播热点，不失为一个好点子。

忠诚度计划。旅游服务的忠诚度计划尤其注重专属体验，旅游从业者可以进一步考虑拓展计划中的专属体验产品，无论是自有产品或外部商业伙伴的体验产品，进一步丰富权益的多样性与专属性，为会员带来独一无二的选择。

目的地为体验游生态提供支持

文旅局和当地管理组织可发挥积极作用，帮助满足游客对精彩体验的需求。这些机构和团体的独特能力与资源使其足以影响体验游的整体格局。

非凡的体验是休闲游的绝对核心。它为人们带来欢乐，影响人们的价值认同，是人们最希望与世界分享的精彩生活篇章。

体验游业务正迅速增长和演变。当今市场可能已行至拐点，更好地连接旅行者、体验提供者、平台和其他参与者将是未来转型的重要方向。旅游业应该寻求合作与创新机遇，完善体验相关的商业要素，同时永远铭记最质朴的初心——让旅行体验焕发足以改变人生的魔力。