万豪毛怡冰：深耕中国市场，未来五年规模翻倍

这届酒店会员们“有点忙”，平时积累的积分，他们通过兑换和在线竞拍，便可换取一票难求的门票：

上半年看F1，下半年看网球大师赛，除了体育赛事，还有陈奕迅、王源的演唱会......

在社交媒体上，不少会员们晒出在VIP套房中，享受演唱会、体育赛事的经历。

越来越卷的酒店会员体系，确实圈了不少新中产的粉。

于住客而言，这意味着权益选择更多元、玩法更丰富。会员价值感的增强，有利于品牌提升会员黏性和忠诚度，形成良性循环。

在最近与环球旅讯CEO李超的对话中，万豪国际集团大中华区总裁毛怡冰提到，会员计划是万豪整体营销策略的核心，会员忠诚度对酒店的长远发展至关重要。

万豪旅享家特邀李娜、张之臻助力，携手打造上海劳力士大师赛"万豪旅享家品牌日"活动，以多重礼遇丰富会员和宾客的观赛体验。借助体育赛事、美食、生活方式及娱乐等活动，万豪希望为会员提供独特的品牌体验。

截至目前，万豪旅享家全球的会员数量已达到2.1亿。

而围绕客户体验而设的忠诚度计划，并不止步于此。更进一步贯穿于大中华区的“3+2+1”发展战略。

毛怡冰在此次专访中也分享了集团这一在华发展战略，以业界领先的品牌矩阵、忠诚会员社群与进驻更多目的地为3大增长引擎。同时，以数字化创新和人才发展作为2大策略重点，以践行企业核心价值为宗旨，服务国内外宾客，以旅行的力量联结世界。

01

深耕中国市场50年

创新合作加速成长

1974年，万豪在中国香港开设了第一家酒店—香港喜来登酒店。随后，万豪在中国内地市场也迅速扩张。

深耕中国市场50载，万豪一路保持稳扎稳打的节奏。

截至2024年9月底，万豪大中华区旗下已有超560家酒店、16.8万间客房。

毛怡冰告诉环球旅讯，自她去年担任大中华区总裁以来，万豪经历了两个具有重大意义的变化：

一方面，万豪集团去年完成了组织架构的整合——将大中华区从亚太区独立出来。

“这层变化意味着，团队变得更加本土化，也更能够了解合作伙伴的要求、中国客人的需求。”

作为全球五大区之一，大中华区现在直接向总部汇报，进一步增强团队沟通效率。万豪大中华区总部也由原先的中国香港迁至上海，以便集团更快响应市场变化。

另一方面，万豪继续加快在中国市场的扩展步伐，也加大了在三四线城市的布局，特别是高铁沿线的精选品牌酒店。

除了加速发展供给侧的服务能力，万豪也通过各种合作，进一步触达和拓宽大中华区的消费者群体。

与阿里的合资模式，不仅帮助万豪在中国市场成功拓展了会员基础，也显著提高了年轻客户的忠诚度。双方在数字化服务和销售策略上也在不断创新和深化合作。

02

均衡科技与宾客体验

围绕需求思考产品

“China Hotel”近年来爆火，酒店智能科技深入人心，这对于热衷新潮科技产品的中国消费者更是如此。

酒店行业越来越重视数字化提效，但与此同时，如何兼顾人际服务的宾客体验，仍是待解的课题。

万豪在前端对客层面的科技服务体验方面，一直保持积极投入、谨慎投用的态度。

目前万豪部分品牌也已接入了送餐、洗衣等客房机器人服务。而对于高端奢华酒店的数字化应用，毛怡冰对此持有明确的观点：

“虽然万豪在后台系统、客人隐私、数据安全等方面进行了大量的技术投资，但对于前台服务，我们仍然坚持保留人与人之间的直接互动。”

正如她所强调的，奢华与高端酒店领域的核心竞争力在于服务的“温度”。

技术可以简化流程，提升效率，如智能服务带来的0秒入住、退房和机器人送餐服务，但在高端体验中，真正打动顾客的往往是充满人情味的服务。

服务的基础在于选人、用人、培养和赋能，这四个方面相辅相成，而建立有效的员工培训与成长平台是实现这一目标的关键。

作为行业内较早推出数字化学习平台的企业，万豪在人才培养方面采取三项战略：培养优秀的领导者、投资于员工以及提供机遇，保持在行业中的核心竞争力，努力为员工打造心之向往的工作场所。

近年来，本土品牌也在蓬勃发展，通过洗衣房、特色早餐等接地气的服务，满足客人实际需求。许多有经验的消费者在做决策的时候，也不会盲目追随品牌，而是更注重自身的价值诉求。

通过市场调研了解本土需求，万豪结合中国消费者和会员的生活场景，对品牌进行一些本土化的调整。

毛怡冰说：“我觉得产品应该永远处于动态之中。在兼顾消费者核心价值观、品牌自身价值观和基本产品标准之余，其他方面都应该随着当地市场调整。”

03

在市场结构性变革中

捕捉新机遇

当前，酒店业正处于重大转型期，开发、运营、产品和市场营销等模式都在经历结构性变革。

在地产行业下行、酒店供需失衡等背景下，存量酒店翻牌成为行业趋势。凭借其长期布局、品牌矩阵、经营优势，以及强大的会员和分销系统，万豪依旧在市场中捕捉到了新的机遇。

万豪不仅关注高端酒店业的需求波动，还通过翻牌和品牌联合等方式进一步扩大了自身规模，加大了对三四线城市的布局。今年新开业的60多家酒店中，有30%位于三线及以下城市。

下沉市场已成为酒店品牌争相布局的蓝海，蕴含巨大增长潜力。县域经济正在经历市场升级，消费者从追求极致性价比和低价商品，逐渐转向品牌化和个性化。

在快速跑马圈地的同时，确保品牌服务质量也同样重要。

目前，万豪在大中华区的开业酒店，仍以管理模式为主。而特许经营未来也有望成为重要的发展模式。

有业界人士认为，中国市场地域辽阔，蕴含着巨大的酒店行业潜力；但鉴于当前国内市场上成熟的第三方酒店管理人才仍相对稀缺，如何确保服务质量一致性，是特许经营模式扩张的重点课题。

“从集团层面，我们成立了专门的部门，重点支持品牌和客人体验的一致性。酒店开业前后，万豪会开展线上线下培训，涵盖品牌、服务和经营标准。同时，为特许经营伙伴提供完整的运营、客服和营销标准，并定期审计酒店，确保标准执行与品牌一致性。” 毛怡冰说道。

近年来，中国本土品牌以“千城万店”的姿态迅速崛起。

毛怡冰强调，尽管在奢华和高端领域早已处于领先地位，但万豪在中端市场的拓展中，更侧重于市场的成熟度和品牌的执行标准和项目，以及为宾客带来的品牌体验，而不盲目跟风。

大中华区是万豪全球的第二大市场，目前已有超570家酒店开业，涵盖24个品牌，遍布近140个目的地和城市。

展望长远，毛怡冰对中国市场依旧充满信心。

“随着中产阶级崛起和城市化的持续推进，中国市场潜力巨大。我们希望在未来五年内规模能实现翻倍。”