从县域旅游的“异军突起”看新消费下的新旅宿

去平潭邂逅“蓝眼泪”，去文昌“追火箭”，去泉州蟳埔体验簪花……今年“五一”，县域旅游“异军突起”引发关注。

OTA平台数据显示，“五一”假期中，一二线城市的旅游订单同比增速小于三四线城市，三四线城市增速又小于县域市场。“小县城跑赢大都市”成为今年旅游市场的一大亮点。

据锦江酒店（中国区）的数据显示，其“五一”期间三线及以下城市的酒店整体入住率超过了国内大盘，达历史新高。比较典型的如湖南吉首、浙江诸暨、云南楚雄、新疆昌吉、吉林延吉、四川康定、青海德令哈、福建石狮等地区在高峰期一房难求。

市场是一面镜子，每一种新事物的流行，映射的都是大众需求变化。县域热闹的背后，实质体现了当前中国正在经历的、受人口代际和收入分配影响的新一轮消费需求变革。近期，锦江酒店（中国区）市场传讯部总经理石沅璟，在全国饭店业品牌新质生产力与跨界创新大会的主题分享中提到上述观点。

锦江酒店（中国区）市场传讯部总经理石沅璟发表“新消费下的新旅宿”主题演讲

Z世代、中产消费群体强势崛起，“新旅宿”成为美好生活刚需

锦江酒店（中国区）旗下的文昌鲁能云居酒店紧邻海南文昌卫星发射基地，酒店配备了航天主题客房，可以“躺平”看火箭腾空而起。这个“五一”恰逢当地有“嫦娥六号”发射任务，因而成为“追火箭”一族的首选，早在假期前就一房难求，高峰期连续满房。

文昌鲁能云居酒店航天主题客房

体验“花漾”之旅、感受少数民族风情，是这个“五一”年轻人打卡“花城”昆明的重头戏。锦江都城昆明滇池万达广场酒店门口的玫瑰花墙吸引了众多游客驻足拍照，其特设的大理白族扎染特色主题房更是在“五一”来临前就早早被抢订。

锦江都城昆明滇池万达广场酒店白族扎染特色主题房

“如今，为情绪买单、为体验付费的旅游消费趋势愈发明显。看一场火箭发射或演唱会，吃一顿烧烤、麻辣烫都有可能成为当下年轻人奔赴一座城的理由。”石沅璟表示，这一现象表明Z世代已开始引领消费趋势的变化，在消费市场中的角色日趋重要。到2030年，Z世代的年龄段在21岁至35岁，随着他们步入职场，收入逐步提升，将成为未来市场的有力增长点。“抓住了这部分人群的消费需求，就等于在市场中占得先机。”

2017年中国中等收入群体就已超过4亿人，约1.4亿个家庭。在我国“提低”“扩中”的收入分配制度驱动下，越来越多人群正向中产阶层迈进。“全球最大规模的中产消费群体正在我国崛起，将释放消费升级长期潜力，加速新型消费需求成长。”石沅璟表示，说走就走的旅行，逐渐从“奢侈品”变成了生活的“标配”，且对旅宿品质提出了更高要求。

这个“五一”国内旅游出游总人次的持续提升，以及县域旅游的火热，均印证了这一观点。相比大都市或热门景点的人挤人，人们更热衷“反向旅游”，找一个小众的地方，远离喧嚣，欣赏美丽的风景、呼吸新鲜空气、体验别样的风土人情，主打一个随性、休闲、松弛。体验式旅游的兴起，一定程度上反映了品质旅宿的进阶，内中蕴含的是自下而上的消费升级，正在不断为文旅消费创造新的动能。

“‘新旅宿’已成为美好生活刚需。市场需求牵引产业探索，在旅行者定义旅宿业的时代，我国旅宿业已进入追求丰富度、多样性、精细化、品质化的高质量发展阶段，新定义旅宿产品不断涌现。”据石沅璟介绍，自去年底以来，锦江酒店（中国区）先后成立独立的度假公寓事业部以及中高端业务部，持续加码度假及中高端赛道，均是针对这一新趋势的前瞻布局。

下沉市场旅宿供给日趋完善，跟随“锦江”共识大美河山

“不是热门城市去不起，而是小城市更有性价比。” 消费市场从飞速发展到稳健前进，被压抑的旅游热情释放的背后，消费者也日趋理性。高铁交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性，下沉市场的旅宿供给也在不断完善。今年以来，携程平台新增县域景区近千家。另据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。

酒店方面，锦江酒店（中国区）表示，目前旗下一万多家品牌酒店已进驻我国大部分县域，2023年以来新签约酒店及新开业酒店大多分布于“下沉市场”，且多集中在中端以上品牌，成为各地住宿产品及服务提升的重要力量。

大众渴望探索更丰富、有特色、或充满人间烟火气的目的地。而锦江已在度假酒店细分市场布局多年，旗下拥有暻阁、云居系列、荟语、欧暇系列等度假品牌。无论是三亚、乌鲁木齐、长白山、武夷山等旅游目的地，或一线城市的后花园如上海崇明，甚至遥远的边境地区和村落，如怒江贡山、喀什莎车等，均已有锦江酒店度假系列的进驻，在营门店及签约项目数量接近200家。

上海崇明信澜天地晖廷云居酒店

今年，其将更多发挥文旅产业链资源优势，围绕酒旅融合深耕，从原来的酒店品牌思维转变到未来的旅宿产品思维，推出“跟着锦江游中国”大IP——一方面将现有的特色酒店作为贯穿旅游线路的不同点位；另一方面，根据探索的新线路来布局酒店，形成更加多元化、个性化的产品矩阵。“希望大家能跟随锦江一起深入共识祖国的大好河山。”

“我们的愿景是未来能够把我们的度假酒店开遍大江南北。”石沅璟介绍，锦江酒店度假系列未来要做的是国民度假品牌——价格亲民、产品和体验多元且具有高性价比，将围绕热门自驾沿线、旅游大省、核心经济圈进行重点布局，预计到2026年实现规模500家。

腾冲暻阁半山温泉酒店将当地温泉资源引入每一间客房，让住客足不出户即享天然私汤

社交媒体强助攻，让更多小众目的地“被看见”

“#淄博烧烤”“#开封王婆”“#反向旅游”……社交平台的发展，让那些隐藏在县城的美景、美食资源被更多人看到，线上流量很容易转化为线下的旅游行动，吸引更多人前往体验，成为新晋“网红打卡地”。

2023年度文旅内容洞察报告显示，大多年轻用户已形成做出行决策前先上小红书查攻略的习惯。抖音则成为酒旅热点话题的“缔造者”，以及文旅产品的重要交易平台。龙年春节期间，抖音平台旅游住宿订单同比增长超130%，另据交银国际预测，2024年抖音酒旅GMV将会达到900亿。

锦江酒店（中国区）紧随这一趋势，于2023年入局小红书，并率先与抖音本地生活开展合作。据透露，今年以来其在抖音平台交易规模快速增长，1月整体GMV较2023年8月增长了近10.8倍。这个“五一”累计成交及核销GMV均创历史新高，锦江酒店通兑产品更位居全国酒店住宿商品周榜前三。

值得一提的是，因“达人”变现远高于平台平均水平，且酒旅垂类达人仍是蓝海，锦江酒店（中国区）于今年4月创新推出“锦江达人创造营”项目。在内部招募培养属于企业自己的“达人库”，以奖金、流量、荣誉等多种形式，鼓励员工发挥专业优势，更好地传达自己熟悉的产品，实现各平台多频次、高质量的“种草”及转化。同样在刚刚过去的“五一”，部分首期招募的“锦江达人”已通过了直播&短视频等方式取得了不错的订单转化。

纵观文旅目的地的振兴，实际上需要政府、企业、民众“三位一体”共同努力，政府负责打造更优质的文旅及营商环境，企业致力经营市场丰富供给，民众在消费过程中产生良好体验后能积极传播分享，形成文旅内容场。石沅璟表示，未来，锦江酒店（中国区）将依托锦江国际集团的文旅生态链及国企资源优势，不断探索新消费下的新旅宿，以多元化和个性化的产品矩阵，覆盖全地域，满足最广泛人群的旅宿需求。