酒店空间运营的终点，到底是赚客流还是赚收入？

在传统的客房场景外，找到酒店空间的更多可能性，拓展新场景价值，这已经成为酒店业的共识。

但这也并不是当下才有现象。正如中瑞酒店管理学院客座教授宫连勐所言，20年前的酒店业就已经有自己的咖啡厅和独立酒店，甚至还有自己的乐队演出，这些不无算是当时空间运营的一种成功。

如今，酒店在重新探讨空间运营时，又开始把这些业态搬进酒店场景内。不管是融合酒吧、咖啡厅的大堂吧，抑或是将视野拉得更广进行社区运营，如何将这些“新”尝试从昙花一现变成长期趋势？空间运营的终点到底是客源还是收入？

在2023 环球旅讯峰会【分论坛】住宿业峰会上，在宫连勐的主持下，蔓兰酒店管理 (北京)有限公司CEO廖煌智和壹隅生活CEO兼希诺酒店联合创始人殷乾元给出属于自己的答案。

中瑞酒店管理学院客座教授 宫连勐

01

谁在消费？

中国现代酒店业发展四十余年，但真正从“睡好觉”“洗好澡”延展出来，去钻研用户体验才是近十年来的事情。在新世代消费群体崛起的浪潮下，如何迎合所谓消费升级的大趋势以及年轻人需求，成为各大酒店创新的一大驱动力。

据QuestMobile《2022 Z世代洞察报告》数据显示，Z世代用户在追求时尚潮流、购物体验的同时，消费也更加理性追求“质价比”的消费理念，使其对品质的关注放在首位。这些新兴消费群体热衷追逐新潮流、会以取悦自我为消费核心，但同时，品质、价格、体验他们也“一个都不想放过”。

图源：QuestMobile《2022 Z世代洞察报告》

在廖煌智看来，旅游消费场景在不断变化，而消费者只会愈加趋于理智，怎么让年轻人愿意掏出更多钱去买单将成为酒店新周期下的挑战。

对此，殷乾元认为，如今主流的差旅群体正逐步向90后甚至00后过渡，而从酒店产品出发，新世代消费群体更加注重酒店的文化内核和体验式消费。“在如今的酒店场景中，大到整体设计风格，小到酒店的装置艺术呈现，年轻人更希望能从酒店场景和氛围中找到品牌与自身的契合点，从这个角度来看，如今酒店软装的作用也会比硬装更突出。”

除了消费者选择酒店的观念在改变，消费者和酒店服务人员的关系也在进化，殷乾元认为：“以前经常说的‘顾客是上帝’如今已经不再适用，客人和员工之间应该是平等交流的关系，这样才更有利于建立两者的信任，提高客人的忠诚度。”

值得一提的是，殷乾元认为老年群体仍是酒店的主流消费人群之一，“特别是近两年，中老年旅行者的消费习惯也在年轻化，他们会和朋友结伴出行，甚至选择在一家酒店长住。”

在殷乾元看来，所谓消费升级并非就是完全于年轻群体的兴起，而是国内经济文化发展下的结源果，当文化自信开始深入国民生活习惯，也必然影响了他们的消费方式。未来的旅游消费将更趋向轻松和自由，国内整体旅游消费内在基础的建立也会更加稳固。

壹隅生活CEO兼希诺酒店联合创始人 殷乾元

02

生活方式酒店的多种形态

生活方式是酒店行业这几年来的热门词之一，但生活方式酒店却难以有一个准确定义。

“传统五星级酒店本就不止于住宿，还包括花房、面包房、婚庆、宴会、餐饮等等，如今酒店业流行的多种业态，有些甚至是通过原来的五星级酒店将业务独立出去来实现小而美。”殷乾元以此表示，酒店其实就是一个引领当地人生活方式的空间。

“小而美”是希诺酒店一直以来的自我定位。“我们要做年轻人市场”，这是殷乾元谈及的希诺的诞生初衷，在地文化体验以及酒店“不止于客房”也是希诺所看到的市场机会。

当一、二线城市的核心商圈再难以找到独栋的大面积物业，希诺把目光放在了小型酒店上——利用市中心的小单位物业，将选址定位在诸如城市地铁口的核心位置，50-100间房的体量。

要在小平方里做出大配套，既保证效益，又保证体验，空间创新对希诺来说至关重要。租金和人力成本永远是酒店的永恒痛点，基于此，希诺将酒吧、餐厅、健身房、洗衣房等公区囊括进大堂里，让客人直观地感受到酒店提供的“必要服务”的同时，大量节省了空间以及运营成本。

“希诺提供的是旅宿期间的必要生活，比如有些人喜欢在睡觉之前喝一杯，希望回到酒店还是能有个小型的happy hour，我们就做了鸡尾酒。”殷乾元举例称。

除此之外，希诺还通过智能化设备的引入，替代员工原本重复性的工作，使得员工能将更多精力放在与客人的服务沟通上。

这是殷乾元所理解的生活方式，将大众的生活方式囊括进酒店。相比之下蔓兰酒店强调生活方式的路径则恰恰相反。

在地产酒店赛道中，蔓兰酒店的存在感并不强。作为地产公司当代置业的全资子公司，在母公司的资源支持下，2013年9月，第一家蔓兰酒店在曾有着“世界十大建筑奇迹”之称的北京当代MOMΛ社区落地。

这也是在小红书搜索“蔓兰酒店”关注度最高的一家，不同于国内其他地产酒店更注重功能性服务，大部分人提起蔓兰酒店时，“社区化”和“设计感”是主要关键词。

不同于如今大部分地产酒店开始将自身酒店业务与地产业务剥离，蔓兰酒店和当代置业的联系颇为紧密。在廖煌智口中，蔓兰酒店是作为当代MOMΛ社区商业化的一部分存在，与社区的其他商业业态相互独立又相互补充、相互成就。

正如大多数情况下，社媒平台中的蔓兰酒店往往不会单独出现，蔓兰酒店的客人可以在社区里体验餐厅、咖啡厅、百老汇影院、俱乐部、游泳池、空中博物馆等其他生活休闲设施。

“即使在过去三年，社区酒店的生存状况也远比普通酒店过得更好，因为酒店的复合性功能足够强，能够囊括消费者基本的娱乐消费需求，蔓兰酒店更多像是个以酒店为圆心向外辐射的社区生活生态圈，真正提供了一种开放、链接的旅居生活方式。”廖煌智说道。

蔓兰酒店管理 (北京)有限公司CEO 廖煌智

生活方式本身就是“多元化”的词语，就像宫连勐所说的，希诺酒店更多是内置空间运营，在有限的空间内将功能最大化，而蔓兰酒店则是将酒店做进社区——前者是向内收，后者是对外展。

03

所谓酒店新场景

到底赚不赚钱

当咖啡、零售、餐饮等社会化业态一拥而上“进入”酒店，酒店这些跨界融合尝试的终点，到底是客源还是收入？

“酒店+”是近年来酒店的关键词。特别是在前三年的重击之下，如何让酒店的盈利空间突破主营业务，酒店们都在找寻自身发展的“第二增长曲线”。所以我们得以看到，有些酒店开始对准社会化餐饮，有些做起了咖啡搞起了零售，如何在保住基本盘的同时，融合酒店空间的更多可能性，成为酒店集团发展的一大趋势。

“酒店想利用空间来挣钱肯定是不可能的。”殷乾元直接表示。

他认为，中国酒店的大堂吧真正能赚钱的少之又少，在大众消费与互联网息息相关的时代，当大部分商品都可以被“比价”，被“外卖”，酒店很难在非房场景提供不可替代的服务。

酒店真正提供的，应该是一种基于居住场景的生活氛围，殷乾元用“藏在繁华里，人间烟火气”来形容希诺，在他看来，所谓空间运营更多是为了赚客流，给消费者提供真正细致化的服务。

他表示，不管是大到所谓高颜值的空间设计，还是小到一杯欢迎饮料，其底层逻辑都是利用空间和服务来提高客房溢价，“颜值就是生产力，酒店所有配套都是为了服务客房”。

廖煌智也肯定道，酒店最终都要回归服务。“当某个时间周期内酒店综合入住率达到90%，房价就要提高30%，而如何让客人愿意为这部分溢价买单，就要求酒店要去提供更多的增值服务。”

而将这些服务落到公共空间上，廖煌智则提到“赚钱”这个目标：“蔓兰酒店一直都把公共空间视为一个盈利目标，包括酒店每年都会和不同的艺术家合作，在酒店公区展示可售卖的艺术作品、珠宝等，酒店通过售卖这些艺术品从中抽成25%，这一定程度上也为酒店带来非房营收。”

正如廖煌智所言，蔓兰酒店一直致力于将大部分公共空间都能发挥利益最大化，“做酒店一定要赚钱”。据悉，蔓兰酒店至今也才开业13家酒店，能让一家中端酒店的价格直逼当地五星级酒店的标准，不管是选址还是服务都需要酒店品牌十足的用心，廖煌智将蔓兰酒店对标奢华酒店安缦，“我们想做的是像安缦一样精致的服务”。

回到2023 环球旅讯峰会主题“守正·见远”，相比所谓创新颠覆，殷乾元和廖煌智都认为，酒店空间运营更多还是“守正”，或许基于时代发展会有所调整，但本质从未改变，只是用了新的方式迎合新的客群，但归根结底，空间运营是酒店的恒久命题。

正如宫连勐所言，这场分享的目的，并不是要酒店从业者们完全照搬经验并加以复制，每个酒店的基因不止关乎产品本身，而是在于企业文化、品牌、管理者等等方面的共同作用。“当酒店从业者想要借鉴其他成功品牌的经验时，第一步应该先找到对标品牌的基因和属性与自身酒店的相关度。只有DNA相吻合，才是复制成功经验的基础。”