OTA上仍有26万家非连锁酒店，翻牌是存量时代的确定性吗？

如今再俯瞰深圳，这座中国最年轻的一线城市在几十年间不断刷新建筑地标高度的同时，已经基本看不到原始空地了。

不止深圳，商业用地基本饱和开发是一线城市的普遍现状。

过去，市场化程度高、产业能级高、集聚辐射能力强，为酒店业的发展提供了巨大的经济空间。

但市场的发展也有生命周期，特别是与地产息息相关的酒店业，当土地红利消失，存量时代启幕，一、二线城市的存量市场也成为了酒店集团的“主战场”。

而经历了过去三年这一特殊时间节点，随着行业复苏，中国酒店业也进入了新周期，是全面复苏的过渡期，是行业结构调整期，也是竞争加速期，行业马太效应更加显著，也为酒店在存量时代增加了更多不确定性。

在近期举行的2023 环球旅讯峰会【分论坛】住宿业峰会上，在Rational AI顾问陈飞的主持下，洲际酒店集团大中华区发展副总裁金璐翊、丽呈集团酒管战略发展总经理张珂、盈蝶咨询CEO胡升阳、TCL智能解决方案工程机业务总经理林小林，就“翻牌、翻新、硬件软件升级...存量市场的生命力怎么才能激活？”这一话题展开讨论。

Rational AI顾问陈飞

01

存量市场的增量空间

市场竞争趋于白热化是如今谈及酒店业发展的统一背景。中端酒店崛起、酒店翻牌、数字化升级都是不可避免的话题。

“现在的市场竞争态势已经不是单一的店与店的竞争，更多是单店与集团，甚至是集团与集团之间的平台化竞争，这个时候，不管是存量的单体酒店，还是中小型的酒店集团，当它们直面大型酒店集团去竞争时，两者的实力是有巨大鸿沟的。”张珂开场便直指新周期下的市场现状。

张珂提到了一组数据，根据中国饭店业协会发布的《2023年中国酒店业发展报告》，我国酒店连锁化率正在逐年提高，2022年达到39%，但与发达国家60%以上的连锁化率相比，仍然有很大的空间。而另一方面，前十大酒店品牌的市场占有率约为62%，这就意味着，剩下的数千个品牌大多以个位数门店的小体量存在，更不必说体量巨大的单体酒店，这也是如今市场竞争日趋白热化的一个具体表现。

丽呈集团酒管战略发展总经理张珂

但也是存量市场的机会。

何为存量？胡升阳认为需要从两个层面去理解，他先给出一组数据：2019年整个行业的在营酒店是34万家，而到了2022年底，这个数字变为27.9万家，这个“存量”是行业的存量，而在过去三年，存量市场出现了一个将近13%的市场空间和机会。

第二个“存量”，则来源于近几年早期地产酒店的供给出清，“从2015年-2019年整个酒店行业的物业供给量来看，怎么去盘活行业内部和外部的资源，让地产公司的存量成为酒店行业的增量，从行业的存量落到产业的存量。”胡升阳称。

金璐翊表示，洲际在全球布局约6000家店，其中单品牌规模最大的是定位中高端精选的智选假日，智选假日目前在美国市场的开业酒店超2000家，而在大中华区，也即将迎来第300家，如果想达到美国市场同等的市场容量，大中华区还有超6倍的增长空间。“在洲际每年规模提升的过程中，存量的占比正在变得越来越大。”

洲际酒店集团大中华区发展副总裁金璐翊

张珂则表示，从目前的市场现状来看，大部分单体酒店甚至酒店集团不管是流量，还是数据和技术，与酒店的运营管理是割裂的。对准这些竞争劣势和需求，丽呈提供了一整套的数字化经营解决方案，通过数字化技术，帮助这些酒店解决营销、服务以及选址定位等问题。

数字化在如今的酒店市场早已不是新鲜词，但张珂表示，丽呈的数字化不同之处在于围绕“大数据和智能化”去进行系统基建，将管理中台、酒店运营、客户体验等功能集合于系统一体，之间相互打通、相互促进从而实现整个住宿生态的正向循环高质量发展。

酒店业进入存量时代无疑已经成为市场共识，但对林小林来说，酒店行业的存量反而是TCL的增量。不可否认，从消费者的消费行为习惯到酒店单店的经营模式，低线城市和高线城市仍有所不同。其中，对于早已从功能性消费过渡到体验性消费的高线城市的消费者来说，酒店是否智能化也成为他们的需求之一。

“我们会更加关注一线和新一线城市的存量市场，因为随着酒店市场发展至今，这些城市的酒店资产也正逢8-10年合同到期，这个时候酒店往往需要翻新或翻牌，在升级过程中就会有智能化、数字化上的需求。”

02

激活存量

想激活存量市场的生命力，无非便是翻牌、翻新、硬件软件升级……但真正要落实则关乎着品牌方、平台方和技术方等的共同努力。

如同胡升阳所言，存量是目标、翻牌是计划、翻新是方法。在胡升阳看来，翻牌主要分两种情况，一种是酒店与品牌的合同到期后，从经济型翻中端或者中端翻高端这种长周期的翻牌；第二种则是在前几年做了某个品牌现在考虑翻成新的品牌，对这种大多数属于合同一年一签的酒店，胡升阳认为从投产比，包括租金以及毛利的角度看，加盟商想翻牌需要尤为谨慎。

胡升阳直言，真正的翻牌应该是把单体酒店“翻牌”成连锁品牌。

他通过数据给出解释：“美团平台上有约26万家酒店是单体酒店或‘杂牌’酒店，从市场容量来看，连锁酒店仍然是个大的蓝海市场。不可否认，经历过去三年，我们得以清晰看到，连锁酒店不管是生命力，还是抗风险能力都更强，品牌溢价能力也更强，而连锁酒店集团能给予单店更大的赋能。”

盈蝶咨询CEO胡升阳

如何找准存量市场的机会，对金璐翊来说，首先是位置。如果一家酒店能处于一二线城市的核心地段，对于品牌来说，无论是客源、客源结构还是分销渠道，都更有先天优势。

其次是物业条件。如果是开业时间在3年以内的酒店，在硬件基础仍较为完善之下，想激活存量只需要通过一些软装的提升就可以完成，比如加强整体设计风格和品牌调性之间的连接等。而对于开业时间相对较长的酒店物业，则关乎着酒店本身装修的隐蔽工程，在隐蔽工程做得好的基础上，调整一些硬装，也能有比较可观的投产比。

金璐翊表示，洲际内部对于存量酒店的思考主要分为三个维度，一是如何让筹建时间更短，不同于一般的新建项目，存量酒店改造过程中酒店是正常营业的，从这个角度来说需要更好的把握工期；二是控制好改建成本，洲际也在通过优化工厂化、模块化的生产安装，在帮助酒店缩短筹建时间的同时控制成本；最后是在品牌赋能下，一定要有溢价空间。

而对于更多作为住宿行业生态平台的丽呈来说，如何做好翻牌升级则有着不同于酒管公司的改造逻辑。

“面对每个新项目时，我们都会对酒店所在商圈和客源进行数据分析，根据客户喜好、周边竞争、物业条件制定不同的定位方案，包括酒店规划、设计、营销和价格策略，帮助酒店以更有效率的投资打造更具竞争力的产品，以更合理的成本拿到更好的生意，最终取得更优的投资回报。”张珂称。

同时，丽呈的数字化经营整体解决方案还包括丽呈云总机。

酒店总机在星级酒店中是一项必要但看不见的服务，一般来说，高星酒店往往需要配置6-7人的团队来完成这项工作。而丽呈云总机通过技术设备打通，打造了一套提供酒店客户外线咨询、住中服务，并配合智能化AI机器人交互等服务模式，通过采集服务数据反馈，在提高运营效率、服务质量的同时，每年能帮助酒店节约将近40万的人力成本。

林小林则表示：“今年毕竟还是比较特殊的一年，市场完全恢复需要一定的过渡期，以五一的旅游数据来看，出游的人数确实在增加，但整个旅游收入并没有同比增长，人均消费水平也还没恢复到2019年同期。消费更趋于理想，但消费者的需求却仍在升级。”

TCL智能解决方案工程机业务总经理林小林

如何在兼顾消费者入住体验的同时，满足投资人需求，所以除了全改造之外，TCL也有相应的轻改造项目——比如在其智能化方案中，推出了AI语音电视+蓝牙Mesh方案，酒店只需要更换一台语音电视和部分智能化面板以及灯光这种原本就需要升级的东西，不用再更改布线等隐蔽工程，就能实现局部智能化改造，既追求了性价比，也实现了住客的体验升级。

随着酒店市场结构性变化愈加突出，连锁化趋势也愈加明显，即使是洲际这种国际酒店集团也在面临本土酒店集团的冲击，再加上丽呈这种数字化平台短时间内的迅速突破，智能化技术的持续深入，如何跨越长周期将成为未来一段时间酒店集团的共同命题。