深度分析：旅游行业如何面对常态化疫情的打击

前言：

中国旅游业成了在疫情“波浪”下经受常态化打击的行业，现在与2021年防控之下的有序恢复已经不同了，在一下子又跌落之后，数万亿的中国旅游市场该怎么“动”起来？在这个求变的过程中首先要弄懂旅游消费“人货场”的实质性变化。

•    旅游需求并不是真的消失了，2022年Q1国内城乡居民出游意愿甚至高于2020~2021，目前旅游作为调节身心的必要行为只是受到了压制

•    有背书的品牌才会产生人们对旅游服务的信任，调整产品供给，适时的活跃，让品牌有机会获得直接流量，并增强行业信心

•    当前旅游业更需要用内容而不是传统的广告营销来传播品牌、获客，这样才能提高营销效率，并且，兴趣推荐将成为度假消费的重要营销方式

•    受疫情影响的旅游企业都减少了营销预算的支出，这时候，公关营销、好的创意，都是解决问题的法宝

2020年初开始的新冠疫情全球大流行，我们对它最有效的防治方法是减少人员流动，这让全球旅游业成为首当其冲受打击的行业。 

由于中国人口多、医疗资源薄弱，为避免更大面积的感染，政府对人员流动、旅行的限制相比其他国家更加严格。2021年得益于这样的有效防控，中国国内旅游有序恢复，根据国家文化和旅游部公布的数据，全年旅游人次恢复到疫情前54%水平，旅游人数和旅游收入分别较疫情第一年的2020年增长12.8%和31%。

但是，2021年下半年开始的部分地区疫情反复，紧接着2022年上半年中国最大城市上海的疫情爆发，令中国各地旅游业一次次进入静默状态。限制城市进出、停止跨省游、健康码的管控，使人们的旅游脚步无法迈开，旅游消费难以实现。

▲图片来源：本文作者摄影

经过三年，疫情不再是突发，而是成为一种常态，一种时起时伏的波浪冲击。

根据WARC研究报告，全球旅游和运输行业2020年的广告营销投入较疫情前减少了33.8%。在中国，以最大在线旅游服务商携程为例，据2020年、2021年财报，携程2020年营销费用同比下降53％，2021年也仅有11%的小幅上升。

中国旅游仍是数万亿的大市场，那么面对常态化的疫情，旅游行业的“人、货、场”有哪些实质变化？在市场低迷、预算减少的情况下，营销如何改变思路和方法，用创新去打动改变了的市场和消费者？

疫情波浪下的旅游业“人货场”

首先最核心的是人——消费者。消费者如何看待旅游？疫情之初，谁也无法预料会持续多久，对消费者的旅游需求也无法统一预测。有人认为旅游消费随时会“报复性反弹”，也有人认为消费者因旅游是一种可有可无的“非必要”消费，会因恐惧心理减少旅游。

中国人的旅游需求是否消失了？

酒店电商“周末酒店”从消费者调研中发现，旅游作为人们的一种精神需求，不是在疫情中消失了，而是被压制了。

货——产品供给方面，因消费者的行为变化，产生了新现象。本来近年来已经被个人自由行挤压的“团队游”传统旅行产品，在疫情中几乎消失，如以经营打包旅游见长的途牛旅游网，2020年亏13亿，2021年亏约1.3亿元，市值长期跌于1亿美元以下。大客流的旅游产品，像大型观光景点，客流受限，严重萎缩，如黄山风景区，根据黄山旅游公告，2022年上半年仅有33.36万人进黄山旅游，同比下降65.99%。

▲图片来源：周末酒店APP

疫情波浪中，短途游、自助游的供应量更大，最亮眼的产品是户外露营。露营并不比酒店、室内休闲更舒适，但因为身处户外的新鲜空气中，可以选择风景优美的草坪、水边“安营”，满足了消费者对安全和心情愉悦的需求；同时，在经济花费上，露营也让人们有了更多选择，正是疫情下极好的度假休闲选择。从数据看，2021年，我国新增超1.4万家露营相关企业，同比增长高达171%。

品牌是货的核心特征。旅游是一种服务，可信的品牌才会产生人们对服务的信任。可信的品牌并不一定是大品牌，而是有背书、有信任状的品牌。中国旅游市场曾经充斥着低价团、假旅行社、购物枪手导游，疫情使得消费者更愿意在平台上寻找被认证的品牌商家，现在不管是携程、美团这样的传统平台电商，还是抖音这样新起的内容电商，都加强了对平台上商家的管理，很多不够资质、服务差的旅游商家被淘汰。

场——旅游营销的渠道变化。一是疫情把线上化再推进一大步，消费者花更多时间在线上浏览旅游目的地、观看旅游视频、参与旅游直播，直接在线上平台种草、购买、评价、分享。线下门店则大量关闭，旅行社收入锐减，旅行社2020年国内旅游组织人次为5700+万，比2019年的1.77亿少了1.2亿，由于面临的业务困难，旅游业务收入现在在旅行社的收入中仅占到57.52%，，他们在寻求团购、带货等其他的收入来源。

2019-2021年中国旅行社国内旅游组织及接待情况

▲资料来源：文旅部，华经产业研究院整理

二是内容化，在之前商务出行主导的旅行消费中，人们不需要内容，只需要围绕目的地和预算来搜索和直接购买。而自我休闲旅游消费，则需要内容带来的旅游灵感启发、目的地种草，内容转化为兴趣，而后转化为购买。

当前旅游营销破解方法

经由疫情带来的旅游人货场变化，尤其是人的消费行为变化，推动旅游营销该怎么做？首先要记得的是，营销始终是围绕着人的需求、生活目的、媒介场景而展开的。

一、产品供给的调整

产品是营销4P的基本点。疫情导致消费者需求和行为变化，虽然旅游的目的地、硬件供应都无法相应做出改变，如景区所在地、酒店建筑等，但服务产品、体验重点应该求变。

▲图片来源：品橙旅游

例如，杭州开元名都大酒店，作为杭州萧山区中心一座拥有近700间客房的大型酒店，原本的客群主要是外地游客或商务出差人士。疫情后城市酒店要适应旅游休闲本地化的新特点，为此开元名都针对本地客户群做了10大生活体验场景的调整，包括真枪射击馆、康乐体验、SPA馆等；针对亲子游的需求，除了开设酒店内的大型儿童乐园，还举办儿童游戏打卡活动，并且利用开元集团的资源，把酒店客房与开元森泊乐园门票打包售卖，获得更多周边家庭旅游客户。就这样，在疫情下这家酒店依然保持了高入住率。

二、重建品牌信任

疫情的停摆，拉大了消费者与旅游品牌之间的距离，旅行的不安全感和长期无消费，更带来品牌的遗忘、品牌印象的模糊。

携程网在2020年疫情后开启“Boss直播”，创始人兼董事局主席梁建章亲自下场，做带有娱乐化的cosplay直播，2020年全年直播118场，约2亿消费者来到直播间，带动携程预售产品GMV超40亿，全网曝光量超62亿。虽然这40亿对于携程疫情前逼近万亿的GMV来说是杯水车薪，但从品牌角度，“Boss直播”试图拉近与消费者的距离，增强行业信心，使品牌在疫情下还能活跃在消费者的眼前。

▲图片来源：WARC

在海外，泰国航空公司Thai Airways“待家赢里程”活动，也是同样值得参考的品牌活跃案例。只要泰航的常旅客户在疫情期间允许App来使用手机位置定位，当用户支持防疫不离开家，那么App就会自动开始赠送免费里程。

品牌代表了直接流量，疫情中的品牌重建是获得直接流量的机会。

三、内容为王

“内容”以前是传媒业、娱乐业的命脉，而旅游业与传媒、娱乐有相同的精神消费特点，当前旅游业更需要用内容而不是传统的广告营销来传播品牌、获客。

这里的“内容”包含两方面意义：

第一是通过内容来传递品牌信息，能够更令人接受、产生更强的品牌记忆。2022年5月福建文旅厅推出的《来福建 享福味》文旅创意广告，就打破了以往旅游广告营销的框框，用搞笑、偶像剧、王家卫等风格化的内容，不以传统硬广方式“轰炸”，而是在微博、B站、小红书等内容平台推广，成为网友乐意分享和转发的内容，一天即获得5000万浏览量。

▲图片来源：WARC

在国际上，新西兰旅游局持续一年的“Good Morning World”也是一个极具冲击力的社会化内容营销案例，每天一条不同的视频展示新西兰的旅游风貌和故事，一年来为新西兰旅游经济带来5倍的ROI回报。

第二是通过优质内容，与消费者一键连接，提高营销效率。在社交电商平台上，通过内容的“种草”到购买的“拔草”，把欣赏和消费直接连接起来。笔者所在的“周末酒店”是一个基于社交媒体的酒店电商，不依赖传统旅OTA（在线旅游服务商）网站或App，而是通过高质量的公众号文章、多角度的探店短视频、小红书笔记等，做度假目的地酒店的内容推荐，被种草的用户直接在社交媒体，如微信、抖音、小红书上进行度假产品预订，而不用再去OTA平台搜索购买，方便了旅游者。

本文选自WARC“经济滞胀与重振期的变化”专题，请至https://www.warc.cn/reports/SpotlightChina/econaftermath查看原文及所有相关文章。