酒店营销费用年度观察：广告、网站支出降幅最小，度假酒店“义无反顾”

【环球旅讯】根据世邦魏理仕（CBRE）2021年的酒店业趋势报告Trends® in the Hotel Industry，从2019年到2020年，调查样本中一般酒店的总营业收入平均下降了62.2%，是Trends®调查84年中最大的营收降幅。作为参考，2009年经济大衰退期间，营业收入下降了18.4%。 

在业绩大幅下滑的压力下，美国酒店面临削减成本的艰巨任务。世邦魏理仕调查了4028家酒店在2019年和2020年的销售和营销支出。研究样本仅包括有现场销售和营销人员的酒店，这些酒店平均各有214间客房，2020年的入住率为34.9%，日均房价(ADR)为144.48美元。而2019年的入住率为74.9%，ADR为184.03美元。

费用全面下降

调查跟踪了销售和市场部门15个不同的费用类别。其中包括7项人工相关费用、3项加盟商相关费用和5项具体营销支出。

从2019年到2020年，研究样本中的酒店平均削减了53.1%的营销支出。作为参考，酒店所有未分配部门的总费用在本年度下降了39.8%。这些酒店的收入下降了64.1%，销售和营销支出占总收入的比例从2019年的9.2%上升到2020年的11.9%。

在销售和市场部门中，与特许经营相关的支出占部门总成本的比例最大。2019年，特许经营相关费用平均占部门总成本的48.8%。由于大多数特许经营费用通常是按客房收入的一定比例收取的，因此，研究样本中客房收入下降了63.3%的同时，特许经营费用支出下降了58.2%。特许经营费用的大幅下降是营销部门支出比其他未分配部门降幅更大的主要原因。

人工成本是销售和市场部门的第二大费用。2019年，工资和员工福利的总成本相当于部门总成本的28.5%。从2019年到2020年，这些成本降低了44.9%。在各种劳动相关成本中，非管理人员的工资、服务费支出和奖金的降幅最大。

2020年，公共关系预算也大幅削减。这些包括市民团体活动入场费、赞助非营利性团体商品券、参加慈善高尔夫比赛、客户答谢会等宣传费用。考虑到这些支出并不会直接带来收入，它们是最早从酒店预算中削减的项目。

2020年，广告和网站这两个类别的营销支出降幅最小。显然，通过互联网触达消费者对于酒店来说是一项相对划算的支出。

不尽相同

在各种类型的酒店中，提供全服务和会议服务的酒店销售和营销费用降幅最大。通常这些酒店的现场销售人员最多，并且收入和相关特许经营费用降幅也最大。尽管在这两种类型的酒店中，销售和营销部门的每间可用房支出削减幅度最大，但销售和营销部门的成本却仍然上升了。这表明这些酒店的入住率出现了相对较大的下降。

研究样本中，只有度假酒店2020年的销售和营销支出有所增加。2020年，样本中的度假酒店入住率下降了58.1%，但ADR却增长了5.0%。虽然营销费用增加、入住率下降，但是每间已入住客房的销售和营销支出仍然下降了46.5%。虽然增加的营销支出似乎并没能带来入住率，但它们确实吸引了愿意为酒店的较低客流密度支付溢价的客人。因此，度假酒店能够实现比以往更高的利润率。

营销投入何时复苏？

尽管酒店收入在回升，但世邦魏理仕截至2021年6月的酒店月度运营报表样本显示，对于大多数有现场销售人员的酒店，销售和营销支出仍在下降。 

据预测，到2023年底，美国酒店需求将恢复到新冠前的水平，酒店希望自己能够吸引旅行者，而这只能通过有效地增加销售和营销支出来实现。

参考资料：Shifts in marketing department expenditures reveals changes in tactics during recession. CBRE