高星酒店餐饮：锁定客源的第二战场不是客房

【环球旅讯】往年喜欢趁国庆黄金周出游的小刘（化名）这次并没有动身。住在广州的他在国庆前充值了广东大厦的餐饮储值卡，准备在假期带家人朋友好好“叹”几天早茶——虽然卡上标明大厅和厅房分别需要加收10%和15%的服务费，但国庆充值消费低至7.8折的优惠力度还是让人心动。

“福建疫情，去澳门回珠海又要隔离，各地通报密接。出去那么困难，至少吃顿好的吧。”小刘一边说，一边在大众点评购买了富力君悦的国庆黄金周·半自助晚餐。

美团黑珍珠指南自2018年发布以来至今已4年，酒店餐厅入选数量越来越多：2021年黑珍珠指南中，296家餐厅里面共有26家隶属于酒店。一年后，在日前发布的2022年黑珍珠指南入围名单，仅万豪国际集团一家就有24家餐厅入围，相比去年增加了7家。可以说，这份指南见证了我国酒店餐饮正用加速度向前迈进。

与米其林餐厅评选规则不同，上榜黑珍珠指南的餐厅不仅获得食物出品的认证，还可以获得更多的流量支持和宣传曝光。 

01

今非昔比的国庆黄金周

新冠疫情走到第二个年头，国庆黄金周今非昔比。根据交通运输部的数据，今年10月1日，全国铁路、公路、水路、民航预计发送旅客总量6302万人次，与2020年相比同期下降3.1%，整体跌势还在持续。

今年“十一”首日，携程数据指出，自驾游、定制游、省内游订单都有增长，其中省内游订单占50%以上，但这与旅行社有多大关联还是问号，比如国内某旅行社一名中层员工在接受澎湃新闻报道时就这样调侃：“我们完全没有感受到任何假期的来临，以往假期的忙碌已然是不存在了。”

团客锐减，过去依赖旅行社包团迎来国庆高峰的酒店餐饮就少了一个推手。加上周边游、本地游成为主角，原本以接待外地游客为主的酒店餐饮纷纷进一步挖掘本地客源。

本地客源一直是凤悦酒店及度假村餐饮（以下简称凤悦酒店）的主力，其中一些来自地产项目业主的内部消化，另一部分来自周边散客。凤悦酒店与度假村品牌总经理余俊表示，受各地疫情防控影响，度假市场在今年的国庆黄金周并没有明显升温，但宴会市场保持了增长态势，从8月开始宴会就十分火爆，10月的会议已基本订完。

粗略统计凤悦目前整体的餐饮营收占酒店总营收约30%，今年上半年餐饮营收同比2019年增长近20%。

同样依靠本地客源锁定国庆黄金周的还有位于杭州萧山的博奥开元名都酒店，今年国庆期间，酒店的婚宴预订需求非常旺盛，外地游客则主要以周边城市为主，比如温州、上海等。

“尽管受疫情影响，2020年全年依然做了35场婚宴，到今年国庆，婚宴早已预订爆满。”博奥开元名都酒店餐饮总监姚剑介绍。这家酒店从2020年1月挂牌博奥开元名都酒店，开业初期酒店就直接瞄准了本地客源。

现如今，博奥开元餐饮收入占酒店总收入的48%，整体收入水平比挂牌希尔顿时期高出2-3倍，其中包厢房收入占比39%，含自助餐在内的西餐厅收入占比10%左右，大堂吧收入占比约在3%-5%。自助餐平均每日也维持80%的上座率。“我也就白天稍微空一点，晚上都在忙宴会。各种婚宴、宝宝宴、寿宴、商务宴请，尽可能地吸纳本地客源。”姚剑的语气忙中带乐。

02

酒店餐饮：酒店业和餐饮业中的小透明

谈起酒店餐饮，曾有业内人士叹息：“酒店餐饮就是酒店永远的痛。”

细究酒店餐饮现状，这种“痛”主要源于对外地客源的重度依赖以及与社会流量的脱节。

这在2019年早有端倪，从文旅部市场管理司统计的全国星级饭店经营数据可以看到，2015-2018年期间，酒店餐饮营收占比都保持在40%以上，但到了2019年，这一占比首度跌破40%，仅占总营收的38.19%。

结合浩华《2019年饭店业务统计》，五星级酒店每间实际入住客房均摊餐位上座数为3.3，每日每餐位平均上座数为3.44，人均餐饮消费为185元。2020年新冠疫情发生以后，全国星级饭店整体酒店餐饮营收这一比例上涨至41.63%，但同时也面临30.06亿的巨额亏损。

环球旅讯首席商务官王京指出，酒店餐饮作为酒店配套服务，对酒店有巨大的依赖。

酒店餐饮客源本身重度依赖酒店的住房客源，无论是大堂吧、行政走廊、还是全日咖啡厅、中餐厅。宴会厅大多数时候接待的都是酒店入住的散客或者团客，正常情况下，酒店餐饮的客流量就远低于普通的社会餐饮，疫情导致酒店的入住率降低，对酒店餐饮来说是雪上加霜。

王京作了以下推论：假设一家商务型酒店有100间房，满房状态下约200人，再按1/3计算到酒店咖啡厅洽谈的人，即约60人，合计总人流量为260人次；再看核心商圈中地理位置优越的星巴克，每小时经过门店的人流就可能达到两三百人，假设每10个流动人群中有1人消费，当日收益就可以超过酒店咖啡厅。

值得一提的是，尽管疫情期间餐饮行业哀鸿遍野，但餐饮市场的供应链成本、人员成本逐步透明化、采购流程、服务流程继续逐步标准化，餐饮市场巨大的发展潜力逐渐得到资本青睐也是顺理成章。

当投资者坐到社会餐饮的餐桌上，就意味着社会餐饮可能获得更多的市场预算来对餐厅进行宣传曝光和扩张，从而更容易进入消费者视野。据天眼查数据，截止到2021年7月中旬发生的125起餐饮投资，其中有40起融资过亿，6起超过10亿元。相反，过去，酒店餐饮既没有在酒店的宣传中有过多的曝光，也甚少单独走到大众市场中，在资本和营销上获得的加持都非常薄弱。

03

本地客源，酒店餐饮的第二战场

理论上说，酒店的每个环节都可以为营收发光发热，酒店餐饮助力酒店非客房收入，发展酒店盈利多样性，更何况，有品质、好口碑的餐品总能让人一来再来，酒店餐饮能为入住率埋下一颗好种子，等到疫情不再此起彼伏的时候反哺于客房营收。

相比于社会餐饮，酒店餐饮的场地租金、人员成本可以与酒店其他环节共摊，地理位置普遍优越，如果能够更大程度吸纳社会流量，更有可能成为酒店营收的新亮点。

凤悦和博奥开元采用的就是社会化运营模式。“我们一年放在酒店餐饮上的营销预算大约是50-80万元，在整个酒店行业来说算是比较高的。”姚剑做了个粗略的统计。

据悉，在博奥开元决定将着力点放在本地客源后，宴会、中餐厅、自助餐、大堂吧各个餐饮区域均采用不同的营销手段吸纳流动客源。比如大堂吧设立了咖啡粉丝群，不间断输出咖啡知识和咖啡活动，希望提高大家的复购意愿。餐厅里还安置了互动游戏吸引家庭客群，自助餐厅在中秋-国庆期间推出大闸蟹自助餐，同时餐厅员工的服装也因应不同的推广活动而在标识上做出改动，加强可见度。

更早面向社会流量下功夫的凤悦，从2018年就开始运营官方抖音账号培养私域流量，其账号“潮哥美食”运营至今已有107万粉丝。2021年9月，凤悦更与顺德渔村、珍之宝、娱筷等多家餐饮企业达成战略合作，成立悦喜品牌，囊括高中低三个档次，将社会餐饮的活水引入酒店餐饮，为原本格调高雅的酒店平添了一份烟火气。

“成立悦喜品牌后，食材消耗、成本控制和餐饮管理上都会更灵活，投资回报率的空间也将更大，我们的目标是希望凤悦未来在餐饮占总营收至少在30%以上。”余俊说。

进入2021年，万达酒管选择设立独立的餐饮公司，借力酒店原有的供应链和庞大的会员资源做餐饮，同时利用社会餐饮的逻辑经营酒店餐厅，希望两者做到优势互补，这也是破局手段之一。 

总的来看，高星酒店的不能掉身段，餐饮的精致依旧是保持酒店格调的根本。在餐饮界享誉盛名的凯悦，从百年前组建团队之初就非常注重餐饮，集团总部组建了上强大的产品研发团队，比如凯悦集团旗下的成都群光君悦酒店就负责研发如何与川菜进行融合。如果高星酒店想在餐饮界中拥有名号，这一做法具备了一定的参考价值。

进入2021年国庆黄金周，打开大众点评搜索“国庆酒店餐饮”，就会发现不少高星酒店都打出了针对国庆的餐饮促销，价格在100-6000元不等。直客通的线上渠道数据也发现，国庆黄金周期间酒店餐饮优惠券的使用较往日有明显提高。

的确，随着小刘那样“寻味周边”的人越来越多，摆脱对外地客人的客房依赖，面向本地客源挖掘更大的餐饮消费潜力，这或许是酒店餐饮今后的常态。