罗军：斯维登转型为美好时光运营商，新商业模型依然要性感

【环球旅讯】自营项目产品丰富，从公寓、别墅、景区客栈到共享农庄，斯维登的定位到底是什么？在2018环球旅讯峰会上，环球旅讯CEO李超问了途家及斯维登集团联合创始人罗军这样一个问题。彼时他的回答是：斯维登是不动产运营商。

但在5月29日上海斯维登总部的一场发布会上，罗军诠释了斯维登一次定位转换：从不动产运营商到美好时光运营商，核心在于客人的体验。罗军称，他在“体验”上下注——这是非酒店类产品能够超越酒店、制胜的方向。

途家及斯维登集团联合创始人罗军

近几年以来，罗军也一直在更正的一个概念是：像民宿、公寓、别墅这类房源并不是“非标”的，只是非酒店标准而已；而本次朝向“美好时光运营商”的转型上，罗军向环球旅讯表示，斯维登想建立的就是非酒店标准行业的标准。

除了这个定位，发布会上一同公布的还有斯维登在营房源5万套的数字。体量扩充，背后依然是斯维登一直以来“统一的服务策略，一致的客户体验”的强大支撑力；也正是因为之前稳定的线下运营功底，斯维登此刻将“体验”转至线上，以新版小程序为起点的“体验驱动”和“美好时光”的发力才显得游刃有余。

押注“体验”

众所周知，斯维登实际上是起步于2011年的“途家自营”，负责线下拓展、运营管理途家房源。2018年，斯维登集团正式成立，分为斯维登置业、斯维登住宿、途远三大板块。

斯维登置业覆盖了房源拓展与不动产运营管理的业务，通过与房地产企业在一级市场进行合作、兼顾二三级市场来拓展房源，与业主分享收入；途远是斯维登旗下子公司，提供如乡村民宿、共享农庄的供应到运营的解决方案，亦涵盖了旅游伴手礼业务“途礼”；核心业务仍然是斯维登住宿，旗下涵盖了公寓、别墅、景区客栈等不同业态的住宿产品，也正是承接斯维登新定位“美好时光运营商”的发力点。

发布会上，与这个新定位一同曝光的还有斯维登旗下在营房源5万套、1200多个房地产项目、4万多位签约业主的数字。其中，房源中斯维登公寓、别墅、民宿、景区客栈占比分别为40%、10%、15%、30%。

5月29日上线的斯维登民宿公寓别墅预订小程序（“以下简称斯维登小程序”）成为了发布会现场的一大亮点，罗军现场饶有兴致地向媒体、斯维登合作伙伴和员工展示了新版小程序的使用体验与功能。

斯维登小程序的分为四个入口：探索精彩、免费入住、客房服务、个人中心，依次对应了PGC攻略与斯维登房源搜索引擎、“你出点子、我出房子”的UGC活动、住中的客房服务功能和个人订单及会员常规信息。

事实上，斯维登小程序首页并没有突出房源预订入口——这是与旧版小程序最大的区别——而是按不同目的地分类展示了五条精选主题攻略，激发游客行前决策灵感。点开一条攻略后，页面尾端才会展示与攻略主题相关的斯维登房源。而只有当用户点击搜索栏后，才会出现常规的按“目的地、入住时间段”逻辑的搜索引擎，展示全部的房源。

斯维登的房源展示有一点尤为引人注意，即在总搜索页面内，每个房源都有五条针对房源特色的长信息描述展示，譬如“驾车距上海迪士尼景区仅5分钟”、“《前任2》拍摄取景地”、“上海首个全功能综合农庄”等类描述。

“酒店是功能型的，我们是要做体验型的。客人选择我们这类产品，他一定是要体验，不是要酒店的功能。（标准化的东西上）我也从来没想过能比得过酒店，我只有体验能比得过它，所以非酒店住宿产品，唯一的出路是做体验。”罗军表示道。

在罗军对斯维登新的商业模式解释里，过去八年他完成了“货”的铺垫，即联合房地产商和业主开发拓展房源，有了足够多的公寓、别墅、民宿等个性化住宿产品，同时在斯维登统一标准服务、管理SOP的输出控制下，“货”的品质得到了保障。现在则是转向“体验”的驱动升级。

依旧强调标准、可量化的“UGC活动”

在强化“体验”上，除了PGC攻略，目前斯维登的重点就是小程序上“你出点子，我出房子”的UGC活动。

在这个板块，用户只要将奇妙有趣的点子通过小程序提交给斯维登，审核通过后斯维登便将闲置的房子提供出来，供用户实现这个“点子”；同时这些“点子”也可以被分享出来、复制到其它门店去。在点子展示页面内有“以下门店可支持该活动”的门店罗列。

目前已经上线UGC活动有“带着萌宠去作妖”携带宠物类、“法国小哥假面啤酒趴”团体聚会类、“今夜小猪佩奇到我家”烘焙类活动，具体房源页面也有此门店所执行点子的效果展示。UGC活动不仅成为了房源的一个卖点，亦是一种“体验型”的功能配备。

简单来看，这种用创意入住闲置房源的模式亦是斯维登一直以来强调的“分享经济”，同时通过各类非标的体验活动，在利用房源原本的优势上，强化了斯维登房源的多功能性和空间使用上的更多想象力。

然而，个性化体验活动类型不一，如何复制，又如何在执行过程保证安全、卫生甚至于良好的体验感呢？

罗军回应：“所有体验活动向用户展示的时候一定是无序的，如果分门别类，用户就觉得没意思了”。而在后台管理上，会对不同的体验活动进行分类，譬如海钓类、宠物类、采摘类、游戏类等，按类别总结出SOP（标准作业流程），然后由有经验店长传授给其它具备条件的门店、经审核后执行。

“像斯维登‘宠物友好计划’的活动，第一次举办的时候一塌糊涂，但后来我们总结出来了具体的流程、操作经验、动线，这些是可复制的。其实宠物类别的活动注意事项、所需材料都差不多的。”

据了解，目前小程序并没有为“点子”开放预定入口，而客人需在提交房源订单中，在备注里写入自己想举办的活动。门店店长则会直接与客人进行电话沟通、询问具体需求。

在商业盈利上，除了产出点子的用户可免费享受斯维登房源外，其他想要参与的客人皆须付相关的材料、设备、场景道具费用或者人工服务费。

诚然，斯维登开展的UGC活动会让人联想起Airbnb的体验活动，商业模式上也有相通之处：斯维登并不承担组织活动的重运营，而是仅仅提供相关的材料、场景道具，专业领域也会提供专业人才服务，从中抽取服务费。但Airbnb的体验活动中，体验达人是最为非标的元素，也是体验活动的灵魂，因此，体验活动的一大壁垒是规模化和稳定供应。

而在罗军看来，“你出点子、我出房子”这种非标活动是可以快速复制的，亦能够大量落地。他还表示，“三个月后，每家门店都会有二十来种活动。未来斯维登也会按照入住客人选择门店“点子”的频数、用户出新点子的数量来评估其执行效果。”

事实上，定位转换上，强调体验、关注用户需求并不始于小程序的上线。从去年底，斯维登就已经开始了品牌的更新，在原有的斯维登公寓的基础上，斯维登升级推出针对家庭用户的“家蜓品牌”。彼时已经开始强调了“从分享时间到分享空间”的升级，而目前UGC类活动中多“亲子”、“家庭”类型，也是正好承接了这类家庭群体的需求。

此次发布会上，除了小程序的展示，斯维登也分别和航班管家、新希望、青柠微影达成了合作，分别对应客人接送机，配备自热火锅、快热米饭等快捷餐饮，在客房配备付费影视点播机的合作。

虽然发布会上没有透露太多合作详情，但毫无疑问，这些合作也均是在强化和丰富斯维登对客体验产品类目。而未来与更多的第三方供应商合作，覆盖已沉淀出操作要点、垂直领域类的UGC产品活动，如罗军提到的海钓、CS游戏等，也是斯维登扩品、轻运营、降低成本的一种必要手段。

线下起量了，打线上就容易得多

按罗军的话来说，斯维登小程序不是要做一个预订平台，不是类OTA，亦不是为了发展直销能力。它是斯维登在强化体验产品上的一个先发点，形式虽为线上，但功力来于线下。

譬如其小程序上的“客房服务”功能，客人在斯维登小程序上预订后，进入客房便可一键连接Wi-Fi。同时，所需的“物品租赁”、“托管服务”、“电子发票”、“在线清扫”等等住中服务需求皆可通过小程序实现。相对应的，门店服务人员也能够在自己手机上接收和回应这些服务需求。

罗军还提到，如果客人选择了一项功能，五分钟后没有服务人员响应，那总部会直接打电话找到门店的店长或管家去处理，管家也会被扣钱处罚。

毫无疑问，在非标住宿领域，尤其是相较于民宿这种不稳定、分散式的服务，这种客房服务的线上化极大解决了客人的需求痛点。线上工具的便捷与灵活需要强大的执行力，背后有斯维登统一管理和多项系统的畅通。“斯维登内部有三十多套系统，而斯维登小程序则花了半年时间与这些系统打通。”

事实上，小程序整个产品逻辑亦是由斯维登的线下产品所决定的。譬如小程序上门店内的特色点抓取对应着房源的非标、门店展示页下相关的伴手礼对应着“途礼”业务、小程序的客房服务则对应着碎片化房源的住中需求等等。罗军还这样表示斯维登的线上化之路：

“我们是线下的人去做线上产品。不是说我天天混在互联网，逻辑上能做东西就行得通的了。因为住宿业的本质是线下体验。在我们住宿行当有一句话叫得房源者得天下，所以我有了房源以后，里面可以有各种活动，我按照这种需求、产品的需求来做线上的东西。”

如前所述，罗军对新商业模式的定义在于，一端有“货”，另一端发力“体验”；而能够从“货”跳到“体验”，是取决于斯维登的运营能力，即这种线上线下协作能力。

“我相信没有其他家能做到这样的。斯维登能做这种事情，还是取决于之前的标准和供应，它后面的系统和体系。”

小程序不为防备，但流量仍是前提

“季琦他的成就感不仅来源于个人财富，也是他用一个标准、以连锁化，提升了整个酒店的标准。在他之前，那些经济型酒店都是脏乱差的。我现在对非标住宿业也是要做这件事情。”

罗军很清楚，标准化才能起量，而连锁的力量是强大的。有意思的是，即便此次提出了新商业模式的概念，用PGC、UGC的内容端驱动体验，其背后依然渗透着斯维登的连锁化、标准化。

他将自己的小程序上每家酒店比喻为“私房菜”：“现在小程序上实际只上线了2万套，但我保证每一套都是我精心做好的，有品质保障的。”

虽然一直在强调斯维登与各大OTA的开放合作策略，罗军还表示，“亦不会因为自己是途家股东就会偏向途家”。

采访中，聊到兴致高昂处，罗军甚至开玩笑得对比起了某OTA的APP与斯维登小程序上的预订体验和UI设计。未来斯维登小程序上的种种强化体验的产品，如何与OTA合作呢？

“小程序的数据也会进入总的数据库的，除了小程序，后面还会开发APP、微官网。斯维登的产品体系都会和OTA和全部打通，数据库可以和OTA打交道，活动产品也必然会上线OTA渠道。”

斯维登小程序的优势基于其业务中的优势，斯维登的优势和竞争力在于赋予碎片化、非标准化的住宿产品以统一的系统、品牌、管理SOP。与酒店相比，斯维登能够提供多样的产品；而在非标住宿品牌上，斯维登的规模与管理亦是前列。但作为一款线上产品，即便斯维登有着极强的线上下协作能力，也要面临一个问题：流量哪里来？

微信小程序直销属性非常明确，不仅坐拥海量流量池，还可以绕过第三渠道的佣金、建立品牌忠诚度。而想要将更多的体验覆盖用户，推广小程序、强化的会员体系也是斯维登下一步的必然之举。罗军在这里则卖个了个关子：“我的逻辑向来都不符常规，两点之间直线不是最近的，因为它点和点是不通的。在拉新和营销上我们已经在筹划了，一定是和常规的不同，斯维登向来就是一个颠覆者。”