抗衡或求变：高星酒店餐饮如何更接地气？

【环球旅讯】“住酒店的客人为什么会去叫外卖？”在美团联合“餐饮老板内参”发布的《中国餐饮报告2018》中，有一个细节数据值得酒店人玩味。根据报告对外卖点餐场景的统计，来自于住宅区的外卖点餐交易额最大，占比50%，而来自于酒店场景的交易额占比达到8%，仅次于住宅区、写字楼。

虽然无法细分这部分酒店场景中高星酒店的占比，但是与中国餐饮业平均增长率持续两位数的趋势相比，高星酒店餐饮消费力疲弱是个不争的事实。

在浩华咨询发布的《2018年中国饭店业务统计》则用数字表明了餐饮部门作为高星酒店巨大成本中心的压力：在对1065家酒店的各部门收支统计（部门支出以部门收入为基础）中，三、四、五星级酒店客房部门支出维持在23%-25%，但相应星级酒店的餐饮支出则分别高达81%、73%、66%。与此同时，酒店餐厅人均消费还呈下降趋势。

同时，高星酒店还要面对信息化速度更快、营销更新潮的社会餐饮的竞争压力，消费者很容易就维持了高星酒店餐厅门槛高、消费贵、不接地气的印象。

在这样的普遍困境中，杭州开元名都大酒店和广州白天鹅宾馆可算作高星酒店中的两个优秀选手。拥有35年积淀的白天鹅餐饮一直名声在外，尤其“早茶”一项深受老广喜爱，也是来广游客打卡的新晋“网红”；而位居杭州市萧山区的开元名都在餐饮上也一直有着亮眼的经营数字。

据开元信托2018年半年报：杭州开元名都大酒店的客户人均餐饮消费达到187元，餐饮单位利用率高达 183% ，宴会厅每日每方米收入达到71元。

即便如此，这两家高星酒店也在发展餐饮上有着不同的焦虑及求变之举。高星酒店餐饮该不该做“网红”、推外卖？环球旅讯采访到了杭州开元名都大酒店的总经理金杭甬和白天鹅宾馆的副总经理、广东烹饪协会会长余立富，聊了聊高星酒店餐饮的“变与不变”。

客群画像的地域之差

杭州开元名都大酒店的2018年总营收达3.2亿元，餐饮年收入接近2亿元。拥有着22个不同规格的会议室和7块宴会区域、最大平行宴会空间至5500平方米的功能空间配置，婚宴及会议收入成为杭州开元名都大酒店餐饮收入比重中最大的一部分：2018年的婚宴收入达9千万元，会议收入达5千万元。散客餐饮收入约4千万元。

对萧山区这家五星级酒店来说，客群本地化是一个非常明显的特征。一方面源于其杭州市萧山区中央商务区的黄金地段，另一方面其十多年沉淀的厨师团队对于江浙菜品和本地食客口味的把控。金杭甬提到，来开元名都消费的大多都是30-60岁不等的本地人，而且本地人大多都是直接到店用餐，相比之下诸如美团、大众点评、微信等线上渠道量占比就很小，各为1%-2%。

熟客推荐及口碑传播是开元名都在当地营销的主要方式，这一点在举办婚宴及单位年会上的表现最为明显。金杭甬举以酒店的婚宴订单情况为例，大多客人都是直接找他或者通过朋友找到酒店负责人预订的：“在萧山区内有消费能力的人如果想办婚宴，一定是第一时间想到我们这里。我们本身就是餐饮的渠道。”

本地人的餐饮高消费频次和黏性是金杭甬认为酒店餐饮就应该立足本地、紧紧跟随本地客群需求的原因。而广州的白天鹅宾馆，作为一家超三十年的老牌高星酒店，对酒店餐饮发展有着完全不同的考量。

玉堂春暖的早茶

2018年白天鹅宾馆餐饮年收入2.17亿，占总收入超过57%。其中散餐比重很大，占比70%，剩下的是商务会议、婚宴。2018年白天鹅有三家餐厅（玉堂春暖、风味餐厅、宏图府）都登上米其林榜单，餐饮品质早已名声在外，但是依然遇到了瓶颈。

首先，七八十年代建造的酒店格局限制了餐厅的规模和客群。余立富介绍，白天鹅宾馆内能容纳500人的大型宴会厅只有两个。如果选择举办宴会，那这一天都无法做早茶和接待散客，这是很实际的经营问题，需要平衡。

其次，中心商圈东移导致白天鹅的商旅会议接待减少。酒店餐饮的结构在余立富看来是个值得平衡的命题。他认为，白天鹅现在的客源比例发生变化，散客与商务客群的占比与之前相比有较大变化，“这些不仅仅是收入结构的问题，餐饮的定位，酒店的客源结构，是会影响到整个酒店的品牌效应的。”

而金杭甬则对餐饮结构没有这么介意。“市场是一个流动性的东西，没有一个规则说一定是多少比例，什么生意好，做什么事情能多盈利，就做什么。我们不用去平衡比例，作为一个酒店，能够创造的效益都会去创造。”

线上营销的新战场

杭州开元名都大酒店和白天鹅都在官方微信微商城及大众点评、携程等第三方平台有预订渠道，但是来自第三方平台的占比都不高。2018年白天鹅宾馆来自大众点评、携程店内商城等第三方平台的餐饮收入占比只有5.8%。

根据这两家高星酒店在大众点评和携程上的销售情况，销量最高的均是单人自助餐类产品，白天鹅还介绍到，复购率最高的也是自助餐类产品，销量达到两万人次。

余立富认为白天鹅第三方平台营销的比例并不理想，仍然需要提升，但是他也承认，对于价格，线上客人比线下客人更为敏感，而且线上销售难免会存在“促销冲量”的妥协。

“作为高星酒店，并不是所有餐饮产品都适合放在网络销售。其次价格需要具有一定优势才能达到明显的营销效果。做促销冲量，有时换来的仍是利润的降低，况且线上的价格也会冲击到线下的客人量。”在白天鹅自营的微信商城中看，线上600万元的产品销量中有三分之二都是餐饮产品。

虽然餐饮占比都不高，但是余立富和金杭甬都表示，线上渠道是孵化阶段，都争取在未来提升比例。另一方面，OTA也在不断为酒店非客房服务打通更多的流量入口，就如携程、美团及飞猪上的“酒+餐”模式。

携程APP在2018年上线的“店内商城”功能，在酒店页面用户就可直接预订酒店内的餐饮、会议宴会等产品。美团APP内则通过其团购业务的嫁接，在酒店页面开放了“酒店内美食”的入口，提供酒店内餐厅的餐品的优惠价预订。

美团点评数据曾显示，美团旅行一个月为高星酒店带来的餐饮销售额为1.5亿元。但是因其一站式平台的属性，也会为用户推送酒店周边的社会餐饮美食，同时造成一定的流量抢夺。

高星酒店该不该做外卖？

近年来，酒店餐饮主动提供外卖服务也成为酒店拓宽餐饮营销渠道的一种选择。此前有媒体报道，部分浙江的高星酒店推出了外卖服务。

2017年9月，首旅集团和百度外卖达成战略合作，联手打造首旅集团星级酒店餐饮外卖生态系统，也算作酒店集团参与餐饮外卖的一大尝试。目前在美团外卖上搜索广州酒店，也有五星级白云宾馆在提供外卖服务。

事实上，部分酒店人对“酒店做外卖”并不排斥。有业内人士认为，外卖的需求量大，而且为酒店省去了人工服务及用餐空间成本，同时还能打破消费者对于酒店餐饮只能服务“住客、企业、婚宴”的心理预期。

但也有许多高星酒店对此保持着谨慎的态度，对品质有着极高要求的白天鹅也不例外。余立富明确表示，“白天鹅和外卖餐饮做的不是一件事情。相对于堂食，外卖产品从口味、服务上都会损失。但是如果未来有足够的需求和条件，我们也会尝试外卖。”

但杭州开元名都对于外卖的态度完全不同。在金杭甬对外卖的理解里，外卖不过是餐饮的另一种购买方式，是信息多元化和需求多元化的满足过程，而且外卖完全不会影响到高星酒店的调性。

“做外卖能够让我们的餐饮团队到更广阔的空间去挖掘市场需求，研究线上的流量、营销方法、餐饮外卖的物流，去学习用户对于外卖这种产品的理解和需求。”在网购支付加物流易达已经成为江浙沪包邮区居民的一种生活习惯时，金杭甬认为，外卖是酒店很好的一种创新方式。

杭州开元名都大酒店的外卖服务推出不久，在美团和微信微商城内均可预订店内四季轩中餐厅的菜品，所提供的冷菜、点心、热菜、时蔬等菜品种类和价格差别不大，但是美团平台上推出了微商城内没有的“热销”及“折扣菜”，价格远低于其它菜品，美团上销量最高的也是此类菜品。

但毫无疑问，高星酒店的餐饮成本注定了其外卖用户存量的限制。金杭甬认为，目前的外卖用户首先瞄准的还是酒店到店的那批熟客，但是未来要找到一个细分领域下的群体，以中高端外卖的形式打入市场。

“网红”并不是社会餐饮的专利

虽然对外卖这一新品类有着完全不同的态度，但是金杭甬和余立富都认为酒店餐饮和社会餐饮本质上完全不同，餐饮的供应链、人员调度、客群招揽、客单价、菜品的款式设计等等经营思路也相差甚远。

很明显，社会餐饮的灵活性、亲民度和个性化都远超酒店餐饮，无论创造营销噱头还是与KOL合作传播，社会餐饮都更容易大众化，也没有品牌包袱。

但余立富认为，酒店餐饮同样可以借助酒店所独有的资源打造新的餐饮产品。比如说利用白天鹅的私人码头和游艇推出的非客房延伸产品：白天鹅提供的“游艇+餐食”服务，前往琶洲会馆只需要45分钟，对入住的参会及商务客人来说是一个很好的产品。

“白天鹅不会盲从那些社会餐饮成功的经验， 现在许多的社会餐饮业主希望把技术含量降到最低，甚至达到去厨师化的程度。但是酒店餐饮不应该这样，餐饮中最大的成本在于人力，白天鹅的优势也在于多年来培育的厨师团队。”

事实上，白天鹅宾馆的餐饮已经不是酒店附带的产品了，自身已具有强有力的品牌效应。譬如余立富提到，住客优先的规矩，甚至让部分客人为了在吃早茶时免排队而入住白天鹅宾馆。

除了品质上的严格把关，白天鹅在品牌营销上也采取了一种主动的姿态，诸如联合同等酒店餐饮举办美食节、推出文化线的产品、配合媒体宣传，有针对性的参选米其林和美团黑珍珠榜单，不断在消费者视线中活跃。

“40到60岁的人，来白天鹅喝个茶是标配，很多人对白天鹅有一定的情怀。但是我们能一直靠这个维持下去吗？肯定是要变的。”余立富认为，白天鹅需要依据不断变化的市场环境和客人需求去调整。目前主要消费者的年龄段决定了这种“情怀”消费无法持续存在，所以未来会考虑不断吸引更多年轻化群体。

或许是这种原因，白天鹅对成为“网红”并不排斥。

白天鹅的“沙琪玛”、“拿破仑”在大众点评上已经很有知名度，但白天鹅还在源源不断地研发新的菜式。余立富表示: “网红产品”不是社会餐饮的专利，酒店也应该打造专属的“网红”产品，这是一种产品的升级。传播“网红”产品在推广厨师及酒店餐饮文化的同时，也能够打响酒店餐饮在消费者眼中多元化的形象。

同样提到“网红餐厅”，金杭甬对于这个词有着完全不同的理解和态度：“现在这种社会化的网红餐厅，它的寿命长不过1到2年。它就是租一个大流量的地方做一些网红的东西，然后可能两年以后就撤掉了。但没有哪个酒店是开两年就关掉的。”

虽然是截然相反的声音，但是都表达了传统酒店人对于酒店餐饮保证日久品质的态度。而对于网红及品牌营销的看法，或许也出于这两家高星酒店完全不同的定位和经历。白天鹅是强调文化底蕴的单体酒店，但经历了中心商区东移和商旅客流失的瓶颈，故而对品牌打造和保持活跃有着更大的需求；而杭州开元名都作为开元集团旗下的一家连锁品牌连锁酒店，紧密维系杭州本地的高消费客群，更积极尝试新的方式。

而且，无论是白天鹅对“网红”和线上营销的看重，还是杭州开元名都选择进入外卖市场，其实能部分透露出高星酒店对流量的焦虑。高星酒店也并非一成不变，只是需要回答如何能够在保持品质和更接地气之间找到一个平衡点。

金杭甬以一个传统高星酒店人的角度谈到了酒店行业内创新的匮乏：“在传统酒店人眼里，季琦他们对酒店行业搅局很厉害，就是因为做到了住宿领域的创新。集中营销、集中采购、产品统一、集中管理，通过信息化来做一个标准化的产品，它的规模成本的优势更大。这就是一种进步。”

但提到热门的娱乐化品牌和跨界IP营销，金杭甬并不大认可。“当初被看作热点的新模式，现在看来很少在创造价值。酒店行业是需要真的懂行的人带来创新。这个行业基础很大，创新又是很多酒店的痛点。如果说有更多人来研究酒店这个行业，一定会突飞猛进。”