希尔顿新品牌Motto：灵感源自精品旅社，更重时尚智能体验

【环球旅讯】继今年8月推出LXR品牌之后，希尔顿近日又推出了第16个新品牌——城市微型酒店（microhotels）品牌Motto by Hilton（以下简称Motto）。

希尔顿CEO Chris Nassetta在2017年曾提出“升级旅社（hostel on steroids）”的新概念，这种住宿方式规模更小，价格更低，并且结合了当地特色。虽然Motto不会被贴上“升级旅社”的标签，但也从中获取了一些灵感。近几年来微型酒店的概念不绝于耳，Motto只是其中之一。

Motto全球负责人Tripp McLaughlin表示，“希尔顿已经花了一年多的时间进行品牌研发，现在需要花更多的时间了解旅社的发展现状。” McLaughlin称，精品生活方式旅社的兴起为Motto带来了设计灵感，旅社在传统意义上更容易“创造出一种社区氛围”，更适合团队旅行。

McLaughlin 称，“旅社所代表的概念范畴，与希尔顿的目标发展方向并不能等同。”

因此，希尔顿将Motto打造为“经济适用的城市生活方式品牌”以及“城市微型酒店”，客房平均面积达到163平方英尺（约15平方米）。

希尔顿方面并未过多地透露客房平均建造成本，但其表示，一个Motto酒店大约有175间客房。酒店业主可以灵活选择他们认为最重要的元素进行酒店建设投资，Motto属于中端及中高端的酒店品牌。

Motto将重点突出“选择服务”（select service），酒店业主可以自行选择想要配备的服务及设施项目。Motto将酒店大堂公共区域、高级咖啡馆以及酒吧等设作必备元素，但客房内闹钟等物品则可能取消。

小型酒店客房的需求

除了Motto，近年来推出的微型酒店或旅社类品牌还包括万豪的Moxy、Pod Hotels、美国精品酒店之父Ian Schrager的Public，Generator；雅高的Jo&Joe以及纽约Sydell集团的Freehand。

这类酒店的需求还将持续增长。对于希尔顿等酒店集团而言，这个空白市场更具吸引力。

纽约大学教授Bjorn Hanson表示，“一些大城市的酒店价格偏高，但全年都会有到访的休闲游客。Motto的价格偏低但设计时尚，并且提供了忠诚度积分，这类酒店将发掘到更多市场潜力。吸引千禧一代的设计和主题是酒店取胜的关键策略，酒店分析师认为，设计和主题是推动建立品牌忠诚度的切入点，而希尔顿如今尤其需要鼓励直订。”

McLaughlin表示，Motto品牌虽然更倾向于千禧一代，但后者并非唯一的目标受众。寻求当地独特风情的旅客都可以在Motto获得精彩的体验。

北点酒店公司（North Point Hospitality）总裁兼CEO、同时也是希尔顿酒店业主的Jay Patel称，“在微型酒店推行之前，全球热门目的地的旅客面临的住宿选项十分有限并且价格昂贵。”

Motto等类似品牌能吸引价格敏感型旅客以及注重节省成本的酒店业主和开发商。

Hanson表示，“希尔顿品牌将为其酒店的特许经销商带来积极影响。较低的建设和运营成本也是一大优势。问题在于Motto是否会成为被广泛接受的品牌，是否有足够的市场和消费者研究来证明这一结论。我认为要吸引客人并非难事。”

这类酒店品牌的吸引力也可以被视为传统酒店对共享经济的适应，想在Airbnb和HomeAway盛行的民宿短租和度假租赁市场分一杯羹的应对策略。Nassetta此前称，与万豪和雅高不同，希尔顿近期不会进入非标住宿领域。

Hanson表示：“Motto品牌并没有与分享住宿直接竞争，但它相比传统酒店品牌提供了一个更接近的替代式住宿选择。”

McLaughin表示，“通过连接客房，在某些房间配备双层床，Motto为团队旅客提供了住宿解决方案。”

Patel称，“希尔顿对旅社市场的调查结果与客人所反映出的需求存在许多共性。举个例子，有些旅社客人和酒店客人都希望与同行者合住，最常见的要求之一就是入住相邻的房间。”

Motto的主要特点

Motto拥有四种房型，分别为标准间、转角房、带折叠床的多功能房和配备了双层床的多床房。

希尔顿要求Motto酒店业主至少留出30%的客房库存来实现房间之间的互连。希尔顿目前正在优化客户预订系统以确保能提供位置相连的预订房源。

此外，希尔顿正在开发新功能，使Motto的客人能够与其他人拆分预订付款，Airbnb等公司目前提供了这项支付功能。McLaughlin表示，希尔顿正在采用各类方案来实现拆分付款，并考虑通过外部合作伙伴或内部研发来实现这一目标。

Motto的另一个特点在于，所有的客房都配备了希尔顿物联网的“Connected Room”智能酒店项目，希尔顿会员可以通过自己的移动设备控制电视、灯光、室温、电子设备等。目前，北美地区的500间客房都采用了这项技术。

首家Motto酒店的开业时间目前还未得到确认，但首批Motto酒店中可能有一家将于2020年在伦敦马里波恩开业。希尔顿方面表示已经在秘鲁利马、都柏林、美国萨凡纳、圣地亚哥、波士顿和华盛顿特区都签订了Motto酒店开发协议。

希尔顿特别强调的一点是，Motto与希尔顿2016年推出的中档品牌Tru有所不同。Tru一经推出便获得了极大的成功，成立一年内就签订了140间酒店的建设协议，成为了希尔顿发展最快的酒店品牌。

参与Tru品牌开发的McLaughlin指出，Tru的酒店大堂更小，客房面积也不同。Motto的公共区域被称为Motto Commons，希尔顿鼓励业主与当地合作商或设计团队合作，使Motto Commons能够结合本地特色，更像是当地社区的延伸。

Hanson表示，Tru和希尔顿花园酒店（Hilton Garden Inn）等品牌的成功表明，“希尔顿更擅长以较低的成本实现品牌推广。”

希尔顿的新品牌设计之路也一直在进行。下一个可能是奢侈生活方式品牌或者类似五星级软品牌“Hilton Plus”。
(本文由Elena编译自Skift)