旅游人谈流量：抖音和小程序大有看头

【环球旅讯】对于商家来说，流量的争夺自古就是一场血雨腥风之战。流量代表着人气和眼下的生意。进入到互联网时代，流量的争夺势态越发多元。在线上领域，流量的经营早就不是以商家的自营地为起点，可触达的数据点散布于用户搜索优化、用户导流到随后用户承接、留存、转化与激活等一整个漫长的过程中。而如果想要把线上和线下流量打通，那流量的捕捉就更无边际了。

整个互联网市场中，BAT三大巨头构建的生态体系使得流量成本持续攀升。而在线旅游行业内，携程的强势整合使得流量更是成为了稀缺资源。作为旅游企业来说，获取流量的最有效途径在哪里？如何用好流量以提升转化率和用户留存？

从左至右：王京、孙志程、卢元、张弛、韩义

9月21日上午，在2018环球旅讯峰会&数字旅游展（2018 TDC & CDTS）上，东航电商公司副总经理张弛、美团旅行境内度假事业部商业运营总监孙志程、金房卡董事长韩义、国双全国解决方案总经理卢元围绕“流量之争”这一主题展开讨论。该环节由环球旅讯首席商务官王京主持。

在开场之前，主持人王京用自己的朋友圈和手机里现有APP占比作了一个分享，以此对现在互联网语境做一个缩影呈现。他特别提到，现在的90、95后消费者的需求、心态变迁是很快速的，而且常常很难被理解。面对这种新的群体，企业应该怎样迎变？带着这样的问题，嘉宾们展开了讨论。

流量变迁史

关于流量的讨论千千万，该怎样准确定义流量呢？

孙志程谈起了对流量的理解，过去的观点是认为流量存在于单边市场，而现在流量的获取来自双边市场，一边是客户，一边是产品。

“过去大家对美团的认识停留在商品层面，我们把供给搬到线上来，和商家、旅行社、酒店建立连接，从而带来流量。但这个阶段更针对存量市场，后来我们更关注建立在美团平台上的流量生态系统。我们想构建更好的双边平台，一个有温度的社区。”如他所言，美团更想打造的是一个交互平台，这个平台连接商家和用户并为他们提供助力。

张弛从传统的航司行业角度简单梳理了流量变迁史。“第一个阶段还不太有流量的概念，只觉得卖出机票就行。后来伴随着OTA扩张带来的压力，我们也开始产生了流量焦虑；现阶段的认知就是流量就在我们身边，只不过要看你怎么去抓住。”

对于航司的机票产品来说，票价是决定流量的最直观因素。在2016年航司大刀阔斧改革中，各航司纷纷推出了代理商不得在OTA分销国内机票、官网最低价保障、修改返佣政策等一系列举措。东航也是其中之一，他们还推出了“优+承诺”，这是否是保障航司自营流量的一种控制措施呢？

张弛并不大认同这个观点，他表示，这个承诺不仅仅是为了直销量的提升。“直销比例只是一个数字，现阶段我们并不关注这个概念，而是关注营销过程中有哪些环节能触达客户，以及在触达过程中能启发我们给出怎样的产品，赚钱只是这个过程中顺便的事情。”

而且他再次强调，诸如官网最低价这些承诺的出发点是希望倡导更健康的生态，更健康的市场环境，避免某些代理的一些小动作。“我们不是为了限制购票渠道，用户自由的购票渠道是我们一直追求的。”

小程序的流量红利

在这场关于流量的座谈中，微信小程序、抖音等流量聚集平台被提及的频率很高。

拿微信小程序来说，以其连接B端和C端的“轻”平台特质，和微信在流量、入口上的倾斜，小程序吸引了大量的B端开发者。据阿拉丁小程序统计平台，2018年上半年小程序数量突破百万，日活高达2.8亿。在6月，用户平均日留存率达到25.5％。小程序的B端应用也成为今年最大的投资风口，据统计，上半年在小程序应用上的投资金额超过30亿元人民币。

在谈及“流量红利是否消失时”，小程序再次被韩义举例：“当平台用户增长速度超过商户供应速度时，我们把它称为流量红利期。小程序就处在一个流量红利期。”

韩义还将微信生态圈的流量获取有概括为两低一高。即：低获客成本、低流量成本和高转化率。基于微信这种用户分享和流量裂变的基础，小程序的转化率是过去淘宝系或者京东系的3-5倍。“当然了，也是因为小程序用户就是在品牌构建基础上被吸引来的，匹配度要高一些。”

国双则选择从第三方数据提供者的角度对“流量红利”重新定义。他认为，流量和红利之间不是必然对等的关系。“流量要先变成存量，存量带来增量才有真正的红利。很多企业一开始很关注广告表面的效果。比如点击率、展现量。后来才会关注转化率、存量。到现在很多人开始关注品牌忠诚度。我觉得流量红利永远不会消失，只是在不同平台之间做转换。”

流量变现的分歧

趁着美团昨日上市的话题热点，主持人在现场提供了一组美团系APP及微信小程序用户规模的对比数据。从图中可以看到，2018年3月，小程序用户规模虽然不及美团APP活跃用户数的一半，但和美团外卖APP基本持平，而且远超过摩拜、猫眼的活跃用户数。

对此，来自美团的孙志程率先表示，小程序、包括抖音、小红书、知乎等都是获取流量的大好机会。“美团也会利用新媒体来宣传，利用抖音渠道宣传的时候我们发现了一个特点：名人效应未必会有UGC和网红的传播效果好。网红、达人是细分领域的行家里手，其影响力和号召力不比名人差。而且普通用户的内容生产、传播，对于身边人的联动效果也不可低估。”

这种传播规律也获得了张弛的认可。提及东航在抖音上的运行，他表示：“东航是最早在抖音里开官方账号的航司之一。起初我们选择用官方口吻进行品牌传播，但很快就发现这样达不到效果。后来我们下沉视角、变得更为接地气，比如以一个普通旅客、航司工作人员的视角、甚至是一个维修工的视角去进行品牌传播，反响就很不错。”

但在流量变现上，航司还是更为慎重。张弛个人对于营销的态度也更为淡然。“航空公司会员体系和互联网应用上的用户不一样。航空公司更看重你有没有使用航空公司的产品，但不关心来源和流量入口。至于流量变现，我们还是会仔细考虑其转化率，以及其长远价值。”

有关流量变现，韩义提出，社群是流量的一个突破口。

“不管什么时代都会集成一个社群，只不过媒介会改变。比如公众号和抖音号就可以聚集起一个粉丝群落。把粉丝社群效应应用到现在商户完全可以绕过平台，利用这种直连媒介为自己创造价值。新直销的定义就是如此，让一个商户有构建自己流量池的能力和机会。”

韩义还提及了抖音的未来变现。和微信公众号曾经的变现路径一样，抖音现在也已经具有了流量变现能力。从生产大量内容，聚集粉丝，流量积累到一定程度再回导给其它商户、平台，变现场景已经构建完成，他很看好抖音的下一步发展。

流量抢夺战=数据抢夺战？

在旅游行业的线上流量的抢夺中，玩转数据就显得很重要。对此，卢元总结了企业在利用数据进行流量复购上经历的几个阶段。

“第一个阶段就是典型的头疼医头，脚疼医脚。企业对产品运营、管理及品牌营销上的优化是孤立的、单一的。从第二阶段开始，企业把各种数据做了串联，比如麦肯锡的用户决策流程的理论，在每个阶段都可以用数据做赋能。第三个阶段，利用自动化营销，智能化客服给用户打标签，收集数据做精准营销。最后，忠诚度的阶段，这是做增量和拉新的阶段，这整个阶段的数据可以反哺指导企业的相关营销和投放。”

也基于对数据的关注，主持人向所有嘉宾提及了一个现象，他观察到每个公司的CMO、CEO，CTO之间的工作分工越来越模糊，每个部门都想做增长，都把数据握在自己手中，很难实现数据分享。

对于这个问题，张弛也有同感。他表示，在航空公司，这个问题还要更复杂一些。除了部门之间的职责权限的壁垒外，航空公司还要面临如何将线下大量结构性或者非结构性的用户整合起来。“对航司庞大的数据处理系统来说，不同业务本身产生的逻辑结构就有差异，而要将这些数据统一起来非常具有挑战性。”

孙志程却认为，不同部门的数字资产争抢本身可能是一件好事。“有价值才可能争抢。美团点评对数据处理大致分为生产、整合、分发和使用四个层面。这个过程中有数据的争抢但是没有冲突。合理的竞争有利于整合流量和业态。”