常客计划被“吊打” 航司靠什么提高用户忠诚度

【环球旅讯 邹育敏】1981年，美国航空推出第一个常客计划。至今，航空公司的常客计划，或者说忠诚度计划已发展超过35年。

10月18日早上，南方航空市场部总经理吴国翔在2017中国航空营销峰会（ADC）的演讲中提及，“即便品牌忠诚度最高的用户目前每年与航企的接触仍不到100次，在这种极低频的消费下，用户到底有没有忠诚度，航企应该如何提高用户黏性？”

再者，新生代客群作为消费升级的主力军，正在受到航空公司的关注。如何赢得年轻消费者的青睐，各大航空公司的常客计划也都在琢磨如何去吸引年轻人。

10月19日下午，2017 ADC最后一个环节，南方航空市场部总经理吴国翔、吉祥航空商务部副总经理孙培兰、金鹏航空市场部总经理马宁、华住酒店集团会员营销中心副总裁楼侃，就“航空公司忠诚度计划——你到底要关注谁？”这一主题展开了讨论。该环节由亿美汇金副总裁曾智辉主持。

从左至右：楼侃、吴国翔、孙培兰、马宁

常客，不常客

作为忠诚度计划的专家，曾智辉在开场时对航司常客计划一直在遵循的二八原则提出质疑。根据他对国航2016年财报的分析，国航4600万会员只贡献了39%的收入，产生于会员的常客真的能够贡献更高的价值吗？

而根据中航信提供的数据，2016年中国总共有1.2亿人乘机，而中国民航的旅客运输量是4亿多人次，平均一个客人乘机次数是3.3次，其中一年内乘机超过12次以上的仅有370万人，占比仅有3.2%。按乘坐南航达到25次可成为银卡会员来计算的话，可以说几乎没有常客的概念了。

另有一项统计显示，各航司银卡以上客户通常不超过所有会员的2-3%，即绝大部分常客计划会员被忽视，他们并没有体验到常客计划的好处。

如曾智辉所言，目前各大航司常客计划可能把更多的资源和精力聚焦在银卡以上的会员，绝大多数的里程都被银卡以上客人兑换掉，98%的“常客会员”都没进过休息室。

常客不忠诚，谁该背锅？

对于主持人的质疑，马宁笑言航司一开场就被“吊打”，但他坦承，航司以二八原则为理论基础设计的常客计划确实有问题。

“问题在于，翻开2017年航司的常客计划，跟1981年常客计划刚诞生时没有多大区别，除了这件事情没变，其他事情都变了。如果在1991年或是2001年来看，二八原则还是符合市场的，因为那个年代能坐上飞机的人都是高端人群。”马宁表示。

随着近些年来中国经济的飞腾以及用户的消费升级，机票已经走下神坛变成大众化消费品，马宁认为，二八原则的二已经递减为一，但是航空公司并没有拥抱这种变化。

但在孙培兰和楼侃看来，二八原则放在今天的商业社会来看依然“没毛病”。

孙培兰表示，航司花更多精力服务为企业带来更多收入及倾注更多感情的用户，这个模式依旧成立，但航空出行本身频次不高，旅客达不到银卡或者金卡标准，并不表示在感情上不认可航司，“拥抱商旅市场的变化，常客计划要更加灵活，除了关注高端出行旅客，对于低频旅客，常客计划应该更关注里程、积分等基本权益的改变。积分货币化是一种比较好的方法，这跟传统的贵宾室服务等，是两个层面的需求”。

作为酒店业忠诚度研究的代表，楼侃表示，酒店最初的常客计划按照航司的模板建立，从现在酒店行业的实际数据来看，确实是头部客户贡献了较高的价值，毕竟有更高的消费频次。

“重点是，常客计划不是把一个人培养成常客，而是用常客计划去锁定那些对产品消费有预期的人群，以及有可能成为高级会员、常客的人群。”楼侃表示。

虽然楼侃赞同VIP资源应该给贡献值高的人群享用，但是他也认为，如何服务剩下的80%或90%的低频人群，让他们成为忠诚客户，也值得思考。

此外，楼侃还提出，大部分消费者对于常客计划是醉翁之意不在酒，并非享用它而是感知它。

“作为航司的常客，航司对常客的关怀以及沟通并没有其他行业做得好，航司很少给我推送消息，甚至我在航司官网订了机票之后，航司的信息推送还不如第三方软件及时。常客可能是需要感知的，如何去营造感知的内容和通道，航司目前可能需要利用技术和工具去建设。”楼侃如是说。

常客计划无法跟上市场的变化、满足用户的需求或被常客感知，甚至是跟二八原则背离，吴国翔则在更深的层次进行剖析。

据吴国翔分析，美国三大航的任何一家，在美国本土的航线网络覆盖率超过50%，欧洲市场的英国、法国、德国等任一国家可能目前都只有一家旗舰航空公司，他们在本土市场份额超过80%，航线网络覆盖率超过也80%。

反观中国航空市场，即便是拥有飞机最多、航线网络最密集三大航，也没有航线网络覆盖率超过50%的。据此，吴国翔认为，单纯一家航司根本没有办法满足常客在全国境内的飞行需求，更不用说国际航线，“这个可能是中国市场和欧美市场最大的区别，而且这个状况在未来很长一段时间还会存在”。

除了航线网络覆盖的根源性缺位让常客不得不“背叛”某家航司，吴国翔认为，一个常客是否忠诚，不在于乘机频次，而在于乘客的钱包份额。

“一个乘客三次出行两次选择南航，另一个乘客二十次出行十次选择南航，那么我觉得前者的忠诚度要高于后者。”吴国翔说，“相较于富人的一掷千金，我们更在乎穷人的最后一个铜板。在国外大部分机场，常客没有专门的通道，因为他们的文化认为机场是公共资源，需要平等地为整个社会公众服务。常客也不能拥有更多的特权，这是文化差异。我想中国航司也不能仅仅把目光放在服务常客上，应该对所有的旅客都倾注更多关注，用丰富的营销和服务手段来提高旅客偏好。”

30岁以下用度忠诚度最低，何解？

从用户画像的角度来看，中航信提供的一组数据显示，2016全年飞行10次以上的旅客，根据年龄及钱包份额综合判断，30岁以下用户忠诚度最低。

而另一组中航信的数据则显示，2016年航空业新增4000多万名乘客，其中四分之一是23岁以下的年轻人，30岁以下的新增旅客大约占43%。

面对忠诚度最低却又将成为航司常客主力的年轻人，航司是否观察到他们的需求，又是否可以有一套针对年轻人的忠诚度计划出炉？

对此，马宁认为，30岁以下年轻人之所以忠诚度低，最重要的原因是年轻人正在寻找哪一家航司长期乘坐或成为哪家航司常客是最值的，而航司却不能给到这些年轻人足够的选择和判断依据，因为每家航司的体验都是相似的。

“如果航空公司针对年轻人的常客方案做得差，根本原因很简单，就是做常客计划的人不是年轻人，不知道年轻人想要什么、想干什么，只知道给积分，或者积分除了换机票就是保温杯、暖手宝。年轻人需要这些东西吗？能不能拿积分去换个王者荣耀的装备？或者换两张票去看电影呢？40岁的人根本不知道20岁的用户要什么。”马宁坦言，90后有什么需求还是要交给90后去提。

孙培兰则观察到，现在的年轻人喜欢一锤子买卖，他们喜欢马上获得回报而不是飞10次航班才能积累一点里程换回一张机票。吉祥会员计划就是让年轻人坐了一次航班之后，就可以享受到常客计划的甜头，以此吸引年轻人。

吴国翔反倒认为，年轻人选择成为哪一家航司的常客是顺势而为， 航司要把选择权还给年轻人，是不是一定要用常客计划来吸此年轻人还是一个值得商榷的命题，但是航司仍然需要去研究年轻人的偏好。

“我经常看到年轻人有星巴克的卡，这些卡每个月都有新款，咖啡和杯子也是。喝咖啡本来不是一件时尚的事情，但是星巴克的这些小举措会让喝咖啡成为年轻人的时尚。”吴国翔类比说，坐飞机也可以是一件时尚的事情，航司有没有办法学习一下，在行前、行中、行后给年轻人带来一些时尚感的惊喜，比如为年轻人设计带有目的地标志的马克杯、T恤等，满足年轻人追求变化、收集的乐趣。

而在用户群也逐渐年轻化的酒店行业，楼侃观察到，华住45%的会员都是85后，这些会员“任性”、收集和接受信息的能力强，而且偏好很多难以细分群体。

“在这样的情况下，我们应该关注到整个消费市场的大趋势。总体来说，人们的消费是越来越低欲望，对奢侈的追求变少，对品质和便利的追求提升，中端酒店的兴起就是一个很好的例子。”楼侃表示。

楼侃举例说，在积分兑换这件事情上，华住采用的是全场景打通兑换，并且货币化，积分可以抵房费，可以抵早餐费，或者换成年轻人喜欢的游戏皮肤、视频网站月卡，这个流量在华住APP上是数一数二的。

常客计划的未来模样

事实上，航空公司的常客计划并非完全一成不变。比如常客计划面世时采用的积分奖励与兑换是基于常客计划会员飞行的里程数，但这一做法现在已不再流行。

据民航资源网消息，咨询机构Cartrawler和IdeaWorks在今年联手发布了一份题为“现金为王：基于收益的里程积累原则如今在航空公司常客计划中大行其道”的报告，分析显示25家航空公司当中，有22家“使用消费者购买的票价类型来帮助确定常旅客计划会员的最终里程或积分总数”。

该报告还提及，开展常客计划的最佳方式就是确保它与航空公司的整体战略保持同步，基于航司的自身优势、对手劣势、以及客户的强烈需求，对常客计划进行产品设计，并且要尽量找到自身的必杀技。

那么，在中国航司眼里，未来的常客计划会怎么变呢？

马宁认为，未来的常客计划一是趋于客户化，一切以客户需求为导向；二是专业化，现在的常客计划在航司营销体系里面投入的资源、人力、财力都不够，没准市场上会出现一批专业运营的公司；三是去中心化，90后特点是参与共享，未来会员体系不是单一的，而是航司与会员共享，会员与会员之间共享，这种商业模式可以是利用会员积分众筹一个公益活动等。

除了同意马宁的观点，孙培兰补充道：未来常客计划会变得更轻，客户使用更方便，门槛更少；二是更社交化；三是更交叉，即异业同业的合作，航空生态圈越来越大，除了航空链上的商旅、酒店、旅游、银行、金融等，还有更多的合作可以产生，“像三大航都是上亿的客户流量，这些流量进来以后，有很多低频消费与高频消费交叉的机会”。

对于常客计划的未来模样，楼侃则从两个标点符号展开谈起。

“一是感叹号，这里的一个重点是融合。以前常客计划只是一个独立计划或者是营销手段，但它其实是会和不同的产品内容产生融合，包括和不同的场景、不同的用户触点，常客计划给客人的感知应该是无缝的。二是问号，自由行的机+酒，历史上谁在运营？是OTA或者以前的旅行社。但事实上，机是航司产品，酒是酒店产品，这个产品为什么要交给第三方跑流量？这个问题可能是未来双方常旅客合作的契机。”楼侃分析道。

而被现场观众提问下一步是否会在市场上争夺高价值的常客时，吴国翔表示这毫无疑问，但是这绝对不是仅依靠常客计划就可以实现的，况且很多时候用户对常客计划是无感知的。

最后，吴国翔用环球旅讯的峰会打了个比喻，“有人连续参加了10年的环球旅讯峰会，为期两天的ADC也有用户全程参与，我想这就是忠诚度。这一个烧脑的会议，能让客人产生忠诚度，产生偏好的就是内容。航空公司也一样，不管未来常客计划多么完美，里程多么慷慨，但是服务、核心产品、内容不好，就不会有忠诚度。”