Expedia CEO对未来有何展望？

【环球旅讯】（本文编译自Tnooz）前段时间Expedia前任CEO Dara Khosrowshahi跳槽Uber并担任其新任CEO的消息可谓是业界的一大新闻。

而时任CFO Mark Okerstrom则接任Expedia的CEO职位。

Mark近期接受了Tnooz的采访，以下是简单编辑过的对话内容。

接手Dara的工作，对你来说困难吗？你认为这是艰巨的任务，又或者只是做出不同的尝试而已？

我认为，尽管还没有预见到会是这个时候接任，但这是经过周全考虑的结果。Dara和我一直保持着紧密的合作，我们在公司所坐的位置只相隔6英尺，就这样持续了很多年。

而且，我和全公司的人都很怀念有他在身边的日子，他已在Expedia工作12年了。

CEO职位变动的震惊之余，我想人们会感到兴奋，我对升职的机会也感到很兴奋。

我们的业务范畴广阔，发展潜力巨大。我们还拥有一支充满激情的领导团队来带领公司更上一层楼。

我非常荣幸能成为Expedia的新任CEO。

Mark Okerstrom

从CFO变成CEO，当你担任新职务时有没有什么不同之处？还是说你保持原本同样的计划？

我已参与Expedia策略、运营和CFO的工作多年。

我的能力不仅仅局限于财务方面，而我过去通常是接手一个项目，比如有关搜索引擎营销运营调整、全球呼叫中心运营调整和Expedia Traveler Preference项目推出等工作。

虽然此前身居CFO职位，但我所做的更多的是结合运营方面的工作。

在过去5年里，我深度参与了集团所有的并购交易、税务结构和外汇对冲的运作。

但我还会与Dara一同出差前往中国，或到访总部位于奥斯丁的集团子公司HomeAway，或拜访伦敦的Hotels.com，充分了解他们的业务，并进行深入的运营评估。

对我来说，真正的变化是现在我可以专注在最需要我的事情上。

当然有时还会处理财务方面的工作，但现在的我并非只局限于此，我可以和其他部门更加紧密地合作，帮助它们充分发挥潜能。

过去几年Expedia通过并购实现了大幅增长。如果专注于Expedia目前所拥有的资产，集团是否正如你所说的，在更上一层楼，尤其在自身业务内部增长方面？还是说你预计未来还有很多并购交易？

对并购交易我们将会见机行事，要我们停下并购的脚步很困难，我们不可能阻挡自己前进。

在过往的收购交易中，我们一直保持战略导向，并采取严谨的财务管理。如果我们看到一个具有战略意义并且价格合理的并购对象，我们一定会进行收购。

我们在过去5年的并购交易非常活跃。

如果按一个赌徒的视角来看，未来5年Expedia的并购步伐可能不那么频繁。

接着比较重要的事情是，在向前迈进的基础上，为我们的合作供应商、消费者、股东和员工创造整体价值。

目前我们不需要去收购其他公司。我们已经拥有全球一系列优质的旅游业务，而且我们可以整合并提升这些业务，把注意力集中在运营上。

作为一家技术公司，Expedia的业务运营和A/B“试验和学习”的企业文化如何联系？Expedia在业务运营及技术创新尝试这方面的战略安排是怎样的？

技术是核心。我们是一家将技术应用于旅游业的技术公司。

当我提到运营一词时，真正的意思是更好地进行自动化操作和利用机器学习，以及通过更多的数据分析技术来促使集团采取正确的行动。

试验和学习，即A/B测试，是我们针对消费者所做努力的根本。

但技术到处都有，如金融技术、营销技术等，技术就存在于我们本身。

谈及元搜索，你认为技术会帮助你找到新的商业模式——下一个元搜索平台吗？还是说元搜索领域会持续发展，会对Expedia的核心业务带来压力？

Expedia元搜索领域的成功之作大概是Trivago。

我们对其成功感到非常兴奋，我们认为此商业模式和业务的未来一片光明。

但我还认为，随着Hotels.com和Expedia品牌向全球扩张，同时在全球各地变得更本土化，它们也将获得巨大的成功。

对于刚刚进入市场的OTA来说，在签署新酒店且消费者还没对你有清楚认知的时候，我认为元搜索会是一个非常重要的工具。

最终，当你发展成熟、拥有所有酒店对接与良好的品牌识别度时，你可以真正地在市场上立足，正如现在在美国市场稳步发展的我们。

甚至当你发展到行业领先的阶段，甚至是在美国，元搜索依然是一个很好的获取新客源的渠道。我认为这两者是绝对可以并存的。两种模式都将会在未来持续延续下去。

所以你是说元搜索仍有发展空间。它还没到达极限或类似的意思？

我认为元搜索仍有发展空间。

你可能知道，Trivago在过去一两个季度的发展遇挫，但其打造的整体价值仍然不可忽视。我认为他们只是对交易平台模式进行了可行的调整。

我们来谈谈地区竞争的问题，正如你提到的在一个全球的基础上与本土品牌展开竞争。特别是在中国，监管环境的变化异常快，同时市场竞争非常激烈。你觉得凭借元搜索和其他品牌，Expedia是否将会探索更多除了中国以外的、类似印尼这样的市场？

我认为中国是一个较难打进的市场，尤其是对于中国本土品牌巨头的竞争，想与它们抗衡真的很难。

尽管如此，我们还是对中国的入境业务机遇感到兴奋。我们正在积极购入当地的酒店库存，我们对其出境的酒店业务发展机遇感到兴奋。

Hotels.com和Expedia品牌都在积极参与中国市场，我们的Expedia Affiliate Network业务正在给大型在线旅游企业、航司和在线旅游代理提供支持。

我们在中国市场充分发挥自身的专长。我认为中国市场的竞争形势将在未来十年发生演变，但未来两年中国市场的条件不会有剧烈的变化。

但我们仍对印尼市场很看好。我们刚对印尼最大OTA Traveloka进行了少数股权投资。

Traveloka正扩张到东南亚的其他地区。Hotels.com和Expedia品牌在东南亚市场做得不错。

这些品牌真正地融入了马来西亚、印尼和新加坡这样的本土市场，它们在北亚市场也发展得不错，如韩国、台湾和香港。

在印度政府加大监管压力之后，我们正在加大对印度市场的扩张力度。我们全速前进，并对印度市场的前景感到兴奋。

我们已取得很大的进展，亚洲市场对于我们来说非常重要。

上周我出席了环球旅讯在上海举办的峰会，Priceline集团CEO Glenn Fogel谈到了中国市场本土化的话题，他特别提到当一家企业成功融入当地市场，了解差异化所在的时候，它会拥有核心竞争力。你的本土化战略是？

一般来说，我们的本土化战略是多个层面的。

第一，要真正地让本土品牌认为你具有竞争力。

你需要拥有市场所需求的所有目的地、酒店和目的地产品库存，我想这是竞争的筹码。即使一个目的地只有商旅客而没有休闲游客，你也需要覆盖酒店供应，否则你的竞争力就会受损。

第二，你需要支持当地的支付方式。我们既是销售商也是旅游代理，因此我们有能力处理全球的不同支付交易。

我们一直积极支持新的支付方式，包括在大部分亚洲国家适用的支付方式。

第三，你需要确保实现准确的翻译和本土化，如同本地人一样进行交流。

我想这就是我们提升的地方。我们正在大规模地使用很多自动化技术。我们正努力改进，使之变得更人性化。

我认为这就是关键。我不同意Glenn的看法，融入当地竞争是实现成功和全球扩张的关键。

我们来谈谈个性化服务和科技。这符合不同文化倾向于被不同类型的旅游峰会所瞄准的方式。对于个性化服务，以及如何向你所有品牌的顾客提供符合人们需求的产品和更有针对性的服务，你有什么个人看法和专业意见？

个性化服务是一个大好机遇，可能是下一个重大的进展。

在线旅游发展或变革的首个浪潮，大概是将以往旅游代理做预订使用的绿光屏幕改造美化，在智能手机上（而原本是以PC端的形式）呈现在消费者手中，帮助消费者查看所有产品选择及自行预订。

然而我们还没实现的是，回到上个世纪70-80年代，消费者拥有一个可以一直采用的旅游代理，而代理也熟悉你的旅游偏好。

他们还知道你喜欢入住的酒店类型，知道你夏天和冬天喜欢去的地方，他们还可能已经为你定制好产品。

我们目前还没实现到这种程度。在人类和机器的赛跑中，人类还是略胜一筹。

个性化服务和OTA理应名符其实的“在线旅游代理”角色，目前还没出现。

作为一家拥有多品牌、高技术、大数据的在线旅游公司，Expedia未来将致力于发展个性化和在线旅游代理的服务，力争比业界其他公司做得更好。 

Expedia如何管理数据，这包括用户隐私层面、欧洲市场的监管，尤其考虑你们所积累的数据规模之大？你认为应如何处理个人隐私数据和管理数据流，以保证数据有效帮助各个业务的发展？

首先我们对待个人隐私数据问题非常严肃。

为此，我们有一支法律团队来处理此类问题。我们把隐私、安全、遵循所有监管规定视为对一家成熟的全球性企业的要求。

针对Expedia海量数据的管理，Google和亚马逊AWS的云计算技术，帮助我们提升了对海量数据的处理。相比过去，我们现在可以在很短的时间内实时地处理大量数据。

我们并不需要通宵地运行海量的SQL（结构化查询语言）数据查询，而是将数据储存，仅在需要用到的时候做响应式的查询。

作为一家大型的在线旅游科技公司，我们管理大量数据的能力正在日渐提升和加速，最终将数据管理在酒店搜索方面辅佐我们的酒店合作伙伴，发展个性化服务和实时数据。

我们仍处于早期阶段，但目前创新发展非常迅猛。

谈谈AR和Apple。今天iOS11已经发布，我一直在想AR将如何改变旅游业和酒店业的移动端体验。你会考虑在预订流程引入AR技术吗？我很好奇，你会怎样应用AR技术以及首个主流AR设备？

AR是个有趣的话题。还有VR技术，目前我们已正在进行相关测试。

我们已为此展开各种合作，比如打造虚拟酒店客房环境的体验，这种虚拟环境沉浸式体验可在三星手机中实现，模拟举起咖啡杯或扔枕头的情景等。

我们还处于早期阶段，但我认为目前最显然的应用是提供更好的酒店展示内容，帮助旅行者提前做更好的酒店选择，并享受沉浸式体验。

你刚才提及Trivago，广告营销很成功。Expedia另一个专注于广告营销的品牌是Expedia Media Solutions，该品牌仍是Expedia的亮点吗？

我们对广告营销方面取得的进展满意，这有效推动我们收入的增长，我们市场规模得到了扩大，在合适的时机向全球合适的客户进行合适的广告营销的能力也得到了提升。

这还引起我们广告商的共鸣。我们正努力向他们提供使用更简单的广告工具，无论是在广告展示，抑或是在我们的旅游广告产品方面。我们的广告更像是一个竞价产品，酒店可以通过付费，在用户搜索结果中购买排名位置。

我们认为广告营销业务还有很大的上升空间，是我们业务中很重要的一部分，将持续获得越来越多的发展。

Expedia等OTA的发展，是否得益于酒店运营商难以应对太多技术和广告渠道？

就我们非常具有针对性的广告投放而言，我认为我们是从中获益的。

我们在Expedia.com或Hotels.com的受众群体具有很高的旅游意愿。

而且你知道，纽约时报的受众群体就没有这么明显的旅游消费意愿，其他所有形式媒体的受众群体也没有。

因为我们有潜在的旅游消费者，实时表达了旅行的意向——我想去纽约，我想入住纽约一家五星级酒店，我想入住纽约Chelsea区的一家五星级酒店等具体的旅行意愿。

因此，我们的广告商能够真正瞄准到目标客户群，而其他旅游或者广告平台很少能够做到这点。

是机遇还是威胁让你晚上不能睡个好觉？有什么东西能让你醒来的时候感到兴奋？再描述一下你想确保你们明年往对的方向发展的事情。

我对Expedia内部业务增长机遇非常看好。

我们是全球最大的旅游公司，但也仅仅拥有不足5%的市场份额，我为此感到惊讶。

全球有超过150万处酒店物业，我们只占其中的44.5万处，我对此也感到很意外。

我们的规模越大，我们拥有的数据就越多，我们就能打造更好的广告平台，我们就能为合作供应商创造更佳的需求定位，我们在平台上的产品种类、支付方式和消费者关注的其他产品就越多。

我们的规模越大，我们可以为平台上每个人提供的价值就越大，这也让我感到非常兴奋。

我只接任了两周，我必须充分发掘Expedia集团未来的所有潜能，否则我会感到非常失望。因此我花费很多晚上的时间去思索，我们如何才能发展得更快。而现在，这就是我首要考虑的问题。

“90天完成过渡”是你的领导风格吗？你认为新上任的90天是不是最重要的？

我会用一个宽广的视野看问题。刚上任的90天过渡期的重要程度相比刚担任新角色的重要性要低得多。实际上我已用10年的时间寻找可以使得我们的事业更上一层楼的方法。

现在我有更多的时间思考这个问题，而我也不必像过去那样把心思都放在税收结构调整的问题上。我用很多时间去倾听，而且我会在未来90天坚持倾听。或许我对某些事情的看法可能发生变化，但我已经想到了一些好点子了。

好的领导需要有正确的目标、恰当的执行定位和宽广的视野。我希望在未来90天可以取得很多成就。

但我也在关注未来5年的长远发展，世界将会变成什么样子？我们如何才能在未来5年保持行业领先地位？

这可能是一个颇具挑战性的问题。你所记得的从Dara身上学到的并会持续考虑的一两件事情是什么？

倾听，倾听，再倾听。

你处在越高的位置，就越难得知基层的真实情况。所以倾听就显得非常重要，不仅需要认真倾听直辖下属的报告，还需要认真倾听公司每一个人。你需要真正了解到正在发生的事情。

除非你在倾听，否则你永远不知道真相是什么。（Nic编译）