全球最大OTA：“互联旅行”七年未成，AI已兵临城下

早在2019 年第二季度财报电话会上，全球最大OTA Booking Holdings集团 的CEO Glenn Fogel就正式对外提出“互联旅行”（Connected Trip）的战略构想。

Fogel描绘出清晰蓝图：搭建一套无缝、一体化的出行系统，覆盖旅客出行全流程，一站式解决旅途各类需求，持续为用户创造价值。

时至今日，这一战略愿景已经走过七年。它常年现身财报会议，甚至比生成式AI的热潮持续得更久。这份在投资者 PPT 中完美自洽的宏大愿景，却始终没能落地为面向消费者的成熟产品。

表面上，集团最大子品牌Booking.com早已跳出单一住宿业务实现多元化扩张。旗下独立机票业务规模足以与头部机票 OTA 正面竞争；依托酒店订单向接送、租车、目的地体验项目的交叉销售体系运转成熟。

但繁荣表象之下，住宿、航班、地面服务等业务依旧分属独立体系。一旦旅客行程遭遇航班取消、延误等突发状况，便会立刻感受到割裂：不存在统一协调的客服团队串联全部订单，无法自动调整整套行程，各类产品售后相互独立。

早在 2001 年，Expedia就率先推出旅游业经典的 “机票 + 酒店” 组合产品，而Booking.com平台上同类套餐长期采用Lastminute.com贴牌方案，独立于Booking.com庞大的会员与账户体系之外，距离真正一体化行程相去甚远。

Travelier.com的首席营销官Mario Gavira最近撰文分析认为，多重壁垒叠加，让互联旅行从企业长期战略，慢慢沦为停留在宣传层面的美好设想。阻碍落地的核心矛盾，集中体现在三大结构性难题。

一、机票控制权缺失，生态闭环缺少关键纽带

住宿是Booking.com的基本盘，航班则是串联整套行程的起点，决定酒店、租车、游玩项目的时间安排。

长期以来，Booking.com大部分机票履约业务外包给 Etraveli，依托旗下 Gotogate 品牌运营。

为打通关键环节，Booking集团计划收购 Etraveli，完整掌握机票业务运营权。但2023 年，欧盟出于反垄断考量否决该项收购计划，直接击碎Booking.com补齐生态短板的预期。
这一决策带来长久后遗症。

消费者通过Booking.com预订机票，订单权责归属 Gotogate 联合品牌体系。Gavira认为，平台允许旅客自由搭配机票、酒店等产品，但一旦航班发生变动，平台便可以依据条款与后续的连锁影响划清责任边界。

想要实现 “一处行程受阻、全链路协同调整保障”， 平台至少需要对机票履约拥有足够的控制力，并建立跨产品的统一协调和责任机制。Etraveli收购失败，使Booking难以补上这一关键环节。

二、支付底层改造完成，但商业模式冲突尚未化解

落地互联旅行，首先需要重构资金结算体系。

Booking.com传统上主要依靠代理模式运营：平台过去通常将旅客的支付信息转交酒店，由酒店直接完成收款。平台无需统一收取整笔交易资金，也能够在相当程度上将具体履约责任留给供应商。

一体化打包行程要求平台切换至商户模式，统一收取整套行程全款，再与各家供应商结算。

根据美国 SEC 披露文件，Booking集团顺利完成支付基建升级，商户模式占比从 2019 年 27% 提升至近期 70%。支付基础设施已经基本具备支撑条件，但商业模式深层矛盾依旧存在。

三、欧盟《打包旅游指令》等法规，埋下难以承受的责任雷区

这可能是“互联旅行”迟迟未能落地的最重要原因。

普通单项酒店、机票订单中，Booking.com可以隔离不同品类业务故障带来的连锁风险。但根据欧盟《打包旅游指令》（EU Package Travel Directive）相关规定：一旦平台将多项旅游服务组合销售，就可能需要承担远高于单项预订的运营和财务责任，包括提供替代安排，以及在行程中断时履行必要的照料和住宿义务。

对于坚持轻资产运营的Booking.com而言，为数百万份行程承担全球范围内延误、取消衍生的赔付风险，相当于在资产负债表安放一枚定时炸弹。

高利润率经营目标，和互联旅行附带的法定兜底义务形成天然冲突。权衡风险之后，企业选择保守推进，不愿贸然承接巨额潜在责任。

除以上三个问题之外，Gavira认为，Booking.com还面对着一个棘手的问题——AI正在改变游戏规则。

Fogel在投资者访谈中曾用多米诺骨牌比喻出行行业的痛点，坦言搭建一体化体系需要漫长周期。

七年的探索并不算短，更大的外部冲击也正在加速到来：智能体 AI（Agentic AI）正在重塑旅游流量入口，甚至有可能直接剥夺传统 OTA 的主导地位。

传统旅游链路中，用户主动打开Booking.com APP 搜索、比价、完成预订，平台牢牢掌握用户交互入口。智能代理 AI 彻底改变这套逻辑：旅客仅需向 AI 助手提出出行需求，人工智能自主检索、组合航班、酒店、当地体验，自动规划完整行程并发起预订。用户全程无需主动访问Booking.com平台。

更深一层的危机在于：互联旅行想要实现的核心能力 —— 行程异动实时感知、跨品类动态调整、全行程统一调度，恰恰是智能代理 AI 与生俱来的优势。如果外部 AI 厂商率先实现全链路行程智能统筹，Booking.com耗费多年规划的战略愿景，最终将由别家算法落地实现。

互联旅行，本质是Booking.com抵御渠道风险的防御底牌。只有将住宿、航班、各类地面服务整合为互通互联的一体化行程，深度绑定 Genius 会员体系，才能引导用户指挥 AI 助手，优先在Booking集团生态内完成整趟出行预订。

如今这家全球最大 OTA 走到关键十字路口。

摆在面前两条路径：其一，主动承担打包旅游对应的法律赔付风险，打通各业务底层数据，搭建统一售后保障体系，真正落地无缝出行；其二，维持现有松散产品组合模式，回避潜在风险，但持续丧失市场主动权。

如果持续观望、迟迟无法建成闭环生态，在 AI 浪潮席卷之下，Booking集团很可能从旅客首选的出行主入口，逐步退居幕后，让出旅游行业的主桌。