途牛在线休闲度假市场份额首次超越携程

12月7日，易观智库产业数据库发布了最新的《中国在线度假旅游市场季度监测报告2015年第3季度》。报告显示：途牛2015年第3季度交易规模达到46.5亿元人民币，同比增长141.1%，继续保持强劲增长势头；市场份额由2014年第3季度的17.6%增长到2015年第3季度的25.1%，上升7.5个百分点，市场份额暂时与携程并列第一。在当前途牛保持高速增长的情况下，Q4途牛超越携程已成定局。

途牛Q3市场份额第一  赶超携程

报告数据显示：2015年第3季度，中国在线度假旅游市场交易规模达到185.3亿元人民币，稳步向200亿元人民币规模迈进；交易规模环比增长49.4%，同比增长69.2%，成为近两年来成长速度最快的一个季度。

2015年以来，途牛一直保持着突飞猛进的增速势头。根据此前易观智库发布的数据显示，途牛2015年第1季度交易规模达到21.5亿元人民币，同比增长122.8%，市场份额为19.43%。途牛2015年第2季度交易规模达到24.82亿元人民币，同比增长135.3%，市场份额达到20.01%。第3季度交易规模达到46.5亿元人民币，同比增长141.1%，连续保持强劲增长势头；而同期携程的增速分别只有51.2%、61.7%、40%，而同程旅游无论在度假旅游交易额（Q3只有15.3亿）还是在同比增速方面均远远落后于途牛。途牛取得的成绩表明了其增长率持续领跑在线旅游企业。

纵观2015年，随着中国游客旅游消费习惯的逐渐成熟，日本、欧美和澳新等地的货币贬值，以巴厘岛为代表的多个海岛和部分国家对中国游客签证政策的逐步放开，出境游市场资源拓展的不断深入，出境游在2015年保持高速增长，并在第3季度成为成长速度最快的的一个细分板块。

截至第3季度末，途牛有超过60%的交易额来自出境游，途牛的高增速发展与其建立完善的资源直采和目的地服务体系、推出首付出发和出境保互联网旅游金融产品构建旅游生态等举措分不开。下面具体来分析途牛在各季度的主要布局情况。

第一季度内途牛布局情况：

在出境游市场上，途牛通过设立目的地服务中心，加强目的地服务，拓展目的地成团模式，增强出境游服务能力，采用“机票+地接”模式增强个性化服务；

在国内市场上，一方面增加出发地投入，发展区域公司，目前已形成近100个分公司的布局，另一方面加强直采力度，通过改善供应链提升利润空间，加强服务效率和质量；

在服务方式上，途牛加强线下体验门店建设，通过线上线下流量和服务的转化提升用户体验；在业务体系上，途牛2015年第1季度收购了中山国旅、经典假期两家旅行社，获得台湾游市场经营资质，已形成覆盖国内游、境外游的完整业务体系，开始进一步加强对线下资源的控制。

第二季度途牛布局情况：

在资本方面，5月份，途牛和京东联合宣布，途牛与京东等投资者签订了协议，途牛获得总计5亿美元的投资。途牛获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权，在该频道独家销售打包旅游产品、邮轮、景点、签证、火车票以及租车等产品及服务。

在目的地业务体系方面，途牛持续拓展目的地产品系统，计划3年内覆盖1000个国内出发地、建设100个海外目的地服务中心。在Q2季度内，途牛已经在全国建立85家区域服务中心，并于6月在马尔代夫建立第一家境外目的地服务中心，线上线下资源整合动作迅速。

强化直采能力。途牛投资北京五洲行国际旅行社有限责任公司并获得多数股权，切入旅游供应链的上游资源，同时提高自身的直采能力，向用户提供更多优质旅游产品。直采业务在途牛第二季度的总交易额占比为25%。

在提速境外服务中心布局的同时，途牛还在国内二、三线城市深耕布局。途牛CEO于敦德表示，“当前我们最核心的工作就是区域拓展，这既能够提升用户体验，又能够拓展产品丰富度，还能够增加覆盖的用户数量。”二、三线城市的旅游市场呈现蓝海特征，居民出游需求增长已高于一线城市。

第三季度途牛布局情况：

强化目的地服务体系和直采布局。针对成长迅速的出境游市场，途牛继续完善的资源直采和目的地服务体系，进一步提升出境游的产品质量和游客的服务体验。截止到Q3季度，途牛已在马尔代夫、普吉、巴厘岛、香港等多个服务中心，为中国游客提供更全面的目的地旅游产品和独家服务保障。

伴随着服务网络的建设，不断推进资源直采。通过“机票+地接”、“牛人专线”自组团等多种形式，途牛直采的比例不断提升，从今年一季度的20%到二季度的25%，目前途牛直采比例已达到三分之一，其中，明星目的地欧洲的直采比例已经达到40%。途牛在马尔代夫、毛里求斯、塞班岛等境外海岛方向，均稳居市场领先地位，

在整个旅游生态上，推出首付出发、出境保互联网旅游金融产品，促进旅游主营业务的增长以及用户体验的提升。布局供应链金融构建旅游生态体系，助力供应商做大做深。途牛供应链金融在今年第三季度为合作伙伴提供信用融资超过2亿人民币，9月途牛13亿元设立两家商业保理公司，升级供应链金融。

成立途牛影视传媒有限公司，宣布著名音乐人周杰伦成为品牌代言人，并启用新LOGO，完成品牌全新升级。产品方面升级牛人专线，推出牛人专线2.0。另外，京东上线旅游频道，由途牛全权经营。

依照目前途牛三位数增长速度，第四季度，途牛在线度假市场份额将全面超越携程，成为当之无愧的第一。那么途牛度假市场第一之后将会来哪些影响呢？

在线度假业务助推在线旅游线上渗透率提升

对于行业来说，途牛的快速发展将促进行业度假业务在线渗透率提升。早在第二季度，我国在线旅游市场交易规模首次突破1000亿元人民币，达到1061.7亿元人民币，环比增长12.0%，同比增长56.7%。这一方面得益于中国旅游产业持续快速发展。国家旅游局统计结果显示，2015年上半年国内旅游人数20.24亿人次，同比增长9.9%；国内旅游消费1.65万亿元人民币，同比增长14.5%；出入境总游客数量为1.27亿人次，同比增长9.8%。另一方面，受益于中国旅游业“互联网+”的深化，线上线下融合程度不断加深，在线度假领域受到在线旅游企业普遍重视，纷纷发力，各家度假业务保持高速增长。2015年第三季度，中国在线度假旅游市场交易规模达到185.3亿元，环比增长49.4%，同比增长69.2%，成为在线旅游细分领域增长最快板块。

度假产品SKU数量增加，提升度假产品丰富度

在线度假产品更加丰富，度假SKU数量增加，在迅速发展的休闲度假旅游市场中，竞争异常激烈，电商企业做大做强的第一步就是为用户提供尽可能多的产品选择，发挥互联网长尾效应，这一点从天猫、京东、当当、亚马孙等电商巨头的发展历史中可以得到验证。途牛在度假市场的份额不断提升，营收取得快速增长，得益于途牛在不断拓展度假旅游相关的新业务及扩大出发地和目的地的覆盖。途牛Q2提出计划3年内覆盖1000个国内出发地、建设100个海外目的地服务中心，正是要不断丰富产品品类，为用户提供更多的选择。

在线度假市场集中度提升，洗牌加剧，OTA后来者机会窗口越来越小

第三季度，携程和途牛合计市场份额超过一半，达到50.2%，较2014年第三季度的47.9%提高2.3个百分点；从前四家厂商市场份额来看，2015年第三季度合计占66.1%，市场集中趋势明显，产业生态聚合效应逐渐凸显。

相比于百货零售电子商务，在线旅游企业还处于行业发展初期，因此根据一般行业的发展规律：竞争初期，行业内公司数量不断膨胀，出现百家争鸣的场面；随着行业逐渐成熟，优胜劣汰，公司数量也会骤减。对于在线旅游行业来说，也面临着同样的发展轨迹，2012年以来我国在线旅游行业风起云涌，百家争鸣，在最近两年达到发展高峰，随着我国在线旅游市场的发展，血战过后，行业进入到盘整期，在线旅游市场格局不断变化。2015年以来，港中旅集团促成芒果网与中旅总社合并，锦江集团向驴妈妈提供5亿元人民币的战略投资，春秋航空联合腾讯、腾邦国际等合作伙伴共同打造互联网航空公司，京东和海航入股途牛，万达入股同程，携程收购艺龙，联姻去哪儿，新美大横空出世进军搅局旅游业，线上线下企业正通过多种方式展开合作和竞争。

同时在行业内部，亦形成了市场阶梯差异，以Q3为基准，携程和途牛度假交易额持平，均为46.5亿元，度假市场份额均为25.1%，二者处于市场第一梯队；同程和驴妈妈则处于第二梯队，度假市场交易额分别为15.3亿和14.1亿，市场份额分别为8.3%和7.3%。

资本市场遇冷之后，在线旅游行业格局初现，资源和资本开始向市场领先者聚集，从今年的融资情况可以看出，巨额融资都是发生在市场领先者那里，2015年，携程、途牛、同程和驴妈妈前四家OTA企业累计获得总和超过200亿人民币的融资，另外在访问量、用户规模、品牌知名度等方面马太效应显现，留给后来者的机会越来越少。

阿里巴巴董事会主席马云曾放言，未来十年，电商企业绝大部分都会倒闭。言下之意，未来电子商务行业竞争残酷，而在线旅游行业也将面临同样的发展境况，洗牌加剧。

途牛成为市场领先者后，开始品牌化，精细化运营

2015年Q2季度，艾瑞数据显示，在中国网络购物市场中，B2C市场交易规模达到4420.0亿元，在中国网络购物整体市场交易规模中占比50.7%，首次超过C2C，成为网络购物市场的主流。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2015Q2期间B2C网络购物市场同比增长59.0%，增速远高于C2C市场24.0%的增速。

而且，从2014Q1到2015Q2期间，B2C在中国网络购物市场交易规模中的占比持续增加，C2C所占比例则呈现持续下降趋势。随着B2C市场超过C2C成为主流，网络购物市场迎来行业发展的新拐点，B2C超越C2C预示着未来电商的主要特征是商品品牌化，今年10月份，刘强东在四川参会时，曾对外宣布，京东未来的发展方向就是走品质化道路。

京东的大数据分析显示，消费者对商品的价格不再那么敏感，同类商品，价格高的，反而销量更好，这说明网购用户更注重商品的质量和购买过程中的服务体验，尤其是对北上广深等一线城市的消费者来说，这一趋势更加明显。正是基于这样一种分析判断，刘强东确立了品商战略的发展方向。

所以，B2C超越C2C，表明品质化成为用户的普遍追求，为了品质，为了更好的体验，顾客开始放弃C2C，对于在线旅游业来说，未来的旅游消费同样会发生消费趋势变化，现在成为市场领先者的途牛会率先开始品牌化经营，精细化运营，只有这样才能保持领先地位，否则用户很容易用脚投票。

对于途牛自身来说，规模效应形成，盈利预期临近

对于电商企业来说，如果用户和营业额的增长，不能带来利润的增长，反而持续亏损，那这种增长是否还有意义？这是个老生常谈的问题。

时至今日，已经不会再有谁去怀疑国美、苏宁的连锁卖场模式在中国市场的成功，但在2008年前，它们也同样面临同样的疑问，最终国美、苏宁都通过跑马圈地式的快速发展，超越了所有的竞争对手，同时也确立了在渠道上近乎垄断的话语权。

在线旅游行业，如果新进入者打出更低的价格，原有竞争者的优势将会很快消失，在品质、服务、体验和售后等管理成本不相上下的前提下，谁最先确立起规模优势谁就有更大胜出的可能。

就零售行业而言，规模与话语权、定价权以及谈判权都息息相关。国美、苏宁、京东“挟用户以令厂商”的模式即使在旅游电商行业，也仍然适用。

途牛第三季度财报显示，营收同比增127%，净亏4.337亿，毛利率为5.6%，如果在足够大的用户基础和收入规模之上，在线旅游企业将产品价格哪怕提高1%，价格优势仍然存在，但会对现金流和利润的改观形成重大影响。

但是，规模的扩大需要现金流的支撑，在规模没有达到一定程度之前，任何的提价都会给竞争对手带来可乘之机，甚至有可能使之前所有积累的优势都功亏一篑，这正是电商企业面临的“悖论”。目前国内几大OTA之间正处于快速跑马圈地阶段，上游资源投资、研发、市场销售、人员扩张等都需要巨额投入，只要能带来对应现金流，亏损就是可接受的。途牛取得度假市场第一之后，预计2015年度假业务交易规模将达到110亿元以上，未来随着中国在线市场的发展，在线度假旅游总体规模，还会继续扩大，相应的途牛的市场规模也将持续扩大，盈利预期会提前到来。

途牛休闲度假快速发展的同时，仍然面临诸多挑战：

整个行业渗透率低且提升缓慢

而从在线旅游渗透率角度看，中国在线旅游渗透率10%左右，亚太区达19%，美国45%，欧洲平均47%，互联网+旅游的推动，中国互联网+旅游的出境游潜力巨大。根据艾瑞监测数据,2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元,在线渗透率达9.2%,但相较上一年渗透率仅增长1.7个百分点。2014年在线机票市场占比达62.7%,渗透率比2013年增长1个百分点；2014年在线度假占比达14.6%,占比持续上升，但互联网渗透率仅比2013年提升2.4个百分点。

用户获取成本高，投入产出比低

根据CNNIC报告，在线旅游度假产品预订用户信息获取渠道排名靠前的依然是性价比较低的搜索引擎，广告转换率不足2%。以携程为例，2015年其第三季度销售与市场营销费用为8.38亿元人民币。若不计股权报酬费用，2015年第三季度的销售与市场营销费用占净营业额的26%，高企的营销费用对众多出境游提供商都是难以承受之重。途牛营销费用同样不低，行业的激烈竞争，途牛在一段时间内仍将承受较高的成本压力。

海外碎片化资源整合难度大，成本高

途牛虽在休闲度假领域有望领先，但但休闲度假市场刚刚开始，各家OTA市场格局分散，众多OTA中，尚无一家占据33%以上市场份额。对海外符合消费者体验需求的吃喝玩乐产品碎片化资源整合是众多出境游产品及服务提供商亟需解决的棘手问题，美团大众点评在国内以地推团队模式提供了较好的范本，但目前尚无可能将这种模式复制海外，目前在海外碎片化资源整合上依然效率较低，困难不少。