唯美旅行：背靠唯品会的精品游平台

【环球旅讯 曾宪天】唯品会作为中国第三大电商公司，早在2011年便成立了旅游事业部，也上线了自己的旅游特卖频道，专注于旅游产品的特卖。

近年来，唯品会的旅游业务发展也一直为业界所广泛关注。在2014年7月，专长于做品牌特卖的唯品会与专注于经营尾单旅游产品的爱旅行合作，推出过一次专题特卖场。今年3月，唯品会上线了三款独立APP，涉及化妆品、海淘和旅行。据了解，目前三款APP均独立运营，并未与唯品会主APP互联。

而这其中的唯美旅行是唯品会在旅游领域又一独立布局。据了解，唯美旅行独立于唯品会旅游事业部，双方是平行的合作关系，其以PGC内容切入，未来将发展为专注于目的地旅游市场，售卖旅游“爆款”的精品游平台。很显然，唯品会试图从单纯的旅游产品特卖平台扩展出更多的旅游细分领域布局。

那么，唯美旅行在唯品会旅游业务的整体策略中将扮演什么样的角色？自上线至今的半年时间里，有着怎样的发展，未来又将如何实现差异化竞争从而脱颖而出呢？环球旅讯近日对唯美旅行负责人Jeru进行了专访。

不求“大而全” 只做“小而美”

打开唯美旅行的APP，最先出现的是其“探索全球世外桃源”的标语。“唯美旅行想要打破出境游的信息不对称，为用户寻找推荐境外的精品小众目的地。”Jeru表示，按照这样“小而美”的营销理念，唯美旅行选择以PGC内容为切入口，与海外资深旅游达人和机构合作，获得最纯正的目的地游记信息，再经过团队的筛选，最终呈现给用户。

Jeru表示，国内游客所认知的海外旅行目的地，跟外国热门目的地有区别，因为旅行社的线路十分陈旧，而OTA的产品由于大多来自旅游批发商，也大多局限于旅行社的固有线路中，所以同质化比较严重，所以国人出境游的选择也显得较为单一。

举例来说，大多数国内旅行者前往印尼旅游，可能只会去知名度最高的巴厘岛，但印尼其实还有12000多个海岛，其中包括龙目岛的火山、四王岛的船宿、美娜多的潜水等等。这些优秀的目的地信息在国内并未得到普及，但对于海外旅行者来说，这些都是非常热门的旅行目的地。不过，目前中国人的旅行观念正不断更新，人们需要更为个性化的旅游体验，而国内外旅游目的地之间的信息不对称就是非常好的旅游创业切入点。

Jeru表示希望将潜水、滑雪等精品的目的地旅游项目作为突破口，进行深度开发布局。“因为这类项目有着较为固定的客户群体，而目前也没有较为成功的专业APP出现。”Jeru说，将整合各类潜水、滑雪领域的专业机构、微信公众号等资源，围绕唯美旅行为平台，形成一个专业旅行社群，让用户能够更加自由和深度地参与这些旅行项目。

按照发展计划，唯美旅行将不断深挖类似的旅游项目，但Jeru也表示，类似的项目开发并不会太多，唯美旅行只希望服务于部分特定人群，并不以满足所有旅行群体的需求为目标。

大家都在做“加法”，我们则偏爱“减法”

其实按照唯美旅行的定位以及发展构想，在市场中不乏有力的竞争者，如专注于UGC的蚂蜂窝、穷游和专注于PGC的游谱等，而对此Jeru显得并不担心。

“其实很多游记平台做得十分庞大，一个目的地下可能有上千篇游记，这庞大的信息量对于用户来说反倒成了负担。”Jeru认为，UGC平台的缺陷便是内容品质良莠不齐，很难把控，用户往往很难从海量的游记里获得真正有价值的东西。

而唯美旅行则强调精品，并不盲目追求数量，而是希望提高游记质量来给予用户更有价值的引导。所以唯美旅行目前按照目的地分类来推送相关信息，所有游记信息都经过了团队严格筛选和编辑才呈现给用户。

而对于PGC平台来说，Jeru认为唯美旅行最大的不同点便是直接和海外旅游机构和达人展开深度对接。目前唯美旅行的内容来源于全球近百名旅游达人，这其中多为无偿合作，另外还与全球多个国家官方旅游局以及潜水机构展开了合作，获取更加权威的目的地内容。

Jeru表示，唯美旅行在内容方面与国内的PGC有较大的差异化，这也能保证用户在唯美旅行中发现更多不一样的旅行内容与玩法，探索到更多的旅游“爆款”。他也称，目前和内容提供方的合作形式仅在资讯和视频上，以后会有深度合作。

“对于竞争对手来说，业务重合是必然的，但唯美旅行将否决掉多余的业务，尽可能地避免同质化，以精简独特的玩法与‘小众’客户取胜。” Jeru认为，目前出境游市场非常广阔，比起如何应对竞争压力，坚持自身的差异化发展理念，比抢占更多的市场份额更为实际。

站在唯品会这个“巨人”的肩膀上

Jeru介绍称，唯美旅行目前的运营团队有5人，均为资深旅游达人，而更多工作则获得了唯品会的大力支持。上文中也提到，唯品会在2011年便已成立旅游事业部，其在旅游产品资源的累积为唯美旅行提供了非常好的产品库。而唯美旅行符合自身发展的旅游产品采购也由唯品会相关的商务拓展人员来完成，旅游产品均由旅游目的地的优质地接社或旅游机构提供。

不仅如此，在品牌推广与合作方面，唯美旅行可以更为容易地获得优质合作机会。例如目前已经与天巡展开战略合作，在APP中嵌入了与游记内容相关的机票查询和预订功能。而前不久唯美旅行也与携程达成了合作意向，双方或将就酒店方面进一步展开合作。

而在技术层面，唯品会已有的购物系统、用户中心、售后服务、监控体系、市场推广等基础架构可以直接应用于唯美旅行，而对接供应商与产品库的虚拟供应链、公共SDK等IT方面的技术共享均可以极大地缩短唯美旅行的开发周期。

更为重要的是，未来唯美旅行APP功能完善后，将会获得唯品会主APP、微信以及网站推广等各个节点的流量引入，这将为唯美旅行的用户增长带来极大的推动力。

Jeru介绍称， 唯美旅行属于唯品会的创新项目，暂时不会受到KPI的限制和压力，在发展中有保有更多的自主性。而唯美旅行自身制定的短期目标是提升用户留存率，长期目标是通过唯品会平台推广带来新的业绩增长。不过他也表示，涉及更多发展细节的具体方案目前仍在计划中，唯美旅行当下的任务是完善自身APP的建设。

做精品游　节奏应该慢下来

从设想来看，在唯品会的光环下，唯美旅行似乎可以大展拳脚，一飞冲天，但Jeru却希望节奏可以慢下来。

“旅游APP大致分为两类，一类做平台，讲究销售量，另一个做情怀，讲究精品。”Jeru认为，唯美旅行属于后者。他也表示，唯美旅行还有许多需要完善的地方，许多事情并不能一蹴而就，需要“慢工出细活。”

在内容上，唯美旅行需要不断寻找优秀的海外旅游达人，花时间与每一个达人进行对接，以庞大的工作量来换取差异化旅行游记内容，以提高自身竞争力。

另一方面，目前APP中首页的推送信息显得较为凌乱，未来团队将进行优化布局。例如以旅游目的地或旅游项目为划分，将各项游记信息和产品与之匹配和关联，再将组合好的产品信息打包展示在主页，这样既能保证内容的丰富性又让信息之间产生逻辑关联。而在APP的视觉界面以及体验流畅度上，唯美旅行也显得十分用心。Jeru表示，颜值也是APP吸引用户十分重要的一点。

据Jeru介绍，目前APP尚属测试阶段，并未完全接入唯品会的流量端口，所以用户每日增量暂时维持在数百量级。而未来无论是用户流量的引入还是旅游产品方面的合作，主要的营销渠道也是依托唯品会的平台来开展。

唯美旅行将售卖旅游产品作为主要的盈利模式，所以其在产品选择与合作上将下一番功夫。“用户来唯美旅行，可以避开国内出境游同质化程度高目的地，甚至直接参加外国旅行团。”Jeru称唯美旅行的特点在于直接跟境外旅游机构的深度合作。其实在许多海外的旅行目的地，有许多专注于某一项目的优质地接社，唯美旅行将一个一个目的地，一家一家地与这些资源方进行签约采购。Jeru也表示，唯美旅行申请出境旅行社运营资格也将尽快提上日程。

据了解，唯美旅行计划初期整体打包售卖供应商产品，资源积累到一定程度后再开始进行产品的设计重组。Jeru透露称，唯美旅行最终的目标是打通“一站式预订”渠道，让用户能有完整而有特色的旅行体验。

记者手记：

在采访中Jeru也表示，市场的广阔让竞争压力显得没那么紧迫，目前唯美旅行不会太过在意其他玩家的发展轨迹，而是坚持自身小而美的定位，因为随着国人旅游意识和诉求不断提升，小而美将逐渐成为主流，是未来的趋势。所以唯美旅行暂时也没有并购的计划。

然而，唯美旅行如何体现其独特的价值，融入到唯品会旅游乃至整个大平台的发展战略中，目前也还处于探索阶段。

其实，如何将手中拥有的用户和内容等资源转化成实实在在的营销业绩，一直是游记和出行攻略这个旅游细分市场的难点所在。目前整体来看，游记攻略平台似乎更多地充当用户的出行决策工具，用户在设计好行程后，会转向OTA预订相关产品。即使连TripAdvisor这样的旅游内容巨头，最大的收入还是来源于广告，而不是产品预订。

而对于唯美旅行来说，唯品会确实能提供强大的流量导入以及技术支持，但如何利用唯品会的电商特质帮助唯美旅行完成用户行程设计与产品预订之间的“临门一脚”，是更值得其思考的关键所在。

另一方面，目前唯美旅行尚处于资源与内容积累的初期阶段，对于一站式预订所需要的比价功能更是无从谈起。毕竟，目前出境游仍然是价格导向的市场，对于产品库存的把控以及供应链的管理能力显得十分重要，这也是目前同类公司共同面临的挑战。

不仅如此，在OTA已经确立了预订领域的优势后，其在内容领域的强劲发力以及他们通过整合海量的交易数据而形成的智能推荐能力都会让这些从内容向“一站式预订”转型的创业公司面临不小的挑战。例如携程在2014年8月上线主题游平台并成立“爱玩”公司，同样以销售尾货+开发式旅游平台的模式，高调进军主题游市场。

所以，创业公司需要正视并积极应对，而不是以躲在细分市场为由心安理得地忽视掉这些竞争。毕竟，巨头一旦发力，任何细分市场的创业公司都将难以抗衡。

其实总的来看，唯美旅行身上能发现许多旅游企业的影子。例如UGC的颜值、PGC的权威性、目的地旅游企业对于旅游资源直采的把控以及OTA们实现“一站式预订”的目标等等。但兼顾的方面越多，越容易“找不着北”。所以，唯美旅行究竟是成为一蹴而就的“集大成者”，还是渐渐偏离最初的方向，一切还需要市场和时间的检验。