旅讯讲堂：旅游业如何打造全渠道用户体验

【环球旅讯 曾宪天】随着移动互联网的飞速发展，消费者在出行预订时的场景更加多样化和碎片化，而网站的相对静态的内容似乎已不太适应用户的需求。那么旅游企业如何利用移动渠道为用户提供更加简洁、流畅和个性化的用户体验，加快其决策过程，成了整个行业所面临的挑战。

针对这些热点话题，9月8日举行的环球旅讯第三期在线讲堂将主题定为《如何通过用户体验全景，优化旅客线上预订流程》，并邀请了SDL中国市场分析师陈稳和企业软件事业部总监徐星光作为主讲人和旅游行业的听众做了分享。

在分享中，陈稳先将抽象的全渠道用户体验概念总结为5大特点，随后徐星光针对这些特点，用具体的案例分析旅游行业用户体验缺失的现状与不足，最后给出了详细的解决方案。

全渠道体验一致　提升用户转化率

陈稳分别从营销活动、数据、渠道、语言、内容等全渠道用户体验的五个特点展开了详细的介绍。

其实在生活中我们往往会遇到许多“加微信领礼品”的O2O推广，但用户参与活动过后往往不会持续关注，这就造成了商家投入资源后却无法提高用户的实际转化率。陈稳认为，目前用户面对的选择十分丰富，商家往往无法得知用户当下的关注方向，所以单个营销活动是远远不够的。

“企业需要做的是将用户的互动，放在跨平台的内容共享上。” 陈稳表示，无论是微博、微信还是线上线下，打造一个全渠道的品牌互动，才能带来最终的实际转化率。

而对于数据来说，陈稳表示，商家收集到的具体的用户信息，比起所谓的“大数据”来得更为实在。例如，一个客户在过去两年的圣诞节里都分别预定了飞往香港和韩国的机票，那么今年是否可以提前向他推送日本机票和酒店的信息呢？所以，根据用户实际的消费数据展开营销活动，更符合互联网时代用户对营销活动针对性和关联性需求的趋势。

目前在预订中经常出现不同渠道信息不对称的问题。例如，消费者在电视、地铁等线下渠道看到某一旅游产品的优惠信息，可在网站上却找不到相关的优惠，这样的营销推广反而会降低消费者对品牌的好感。

陈稳认为，在互联网时代，具体的渠道已经显得不那么重要了，消费者真正需要的是跨所有渠道和平台，都能享受到一致的内容和服务体验。

随着出境游市场升温，语言也成了旅游企业提升流量的重要因素。当用户希望通过酒店或航空公司的官网预定产品时，如果网站并不能提供良好的语言展示，那么客户流量自然会流向预定体验更流畅的OTA。有调查显示，企业需要至少20种语言，才能和全球80%的在线用户进行互动。所以企业要做好语言本地化服务，因为这是满足用户体验的基础。

全渠道最重要的特点还是体现在内容上。互联网时代信息大爆炸和碎片化趋势，让用户对信息的注意力进一步缩短。所以网站需要即时分析用户行为，动态调整内容，有针对性地为用户展示更加相关的内容。

全渠道体验关键在于细节的把控

说完抽象的概念，徐星光用实打实地案例展开了全渠道体验的深度分析。他认为，商家对于细节的把控是打造全渠道体验的关键所在。

他举例说，一位美国人Peter想到中国旅游，某一天他在路边的广告牌看到了中国某航空公司的优惠广告，于是决定到该公司官网预定机票。后来他发现，网站页面打开慢，不知道如何显示英文、找不到广告里的优惠、预定中国境内的机票却没有折扣、无法累积里程，另外，行李托运、地面交通等一系列问题也都无法通过预定来解决。

尽管如此，Peter还是被价格所吸引，还是决定预定机票。可是在Peter填写完信息提交时，系统仅仅显示信息有误，却不提示具体是哪出了错，这让Peter很抓狂。随后Peter想通过手机端来预定，却发现该网站移动端与PC端的信息并不同步。最终糟糕的预订体验让Peter宁愿加价也选择了OTA渠道。

其实，这样的例子在旅游业并不少见。徐星光也表示，旅游企业不仅要改善搜索预订体验，还应专注于旅行前、旅行中、旅行后打造全渠道用户体验管理解决方案。

徐星光列举了SDL为文华东方酒店打造的解决方案。文华东方的移动端预订页面可以做到适配大部分手机，同时也做到了与PC端同步。预订页面上也摒弃掉了多余的元素，只留下了针对用户预订的核心信息，这极大地提升了用户体验。另外在酒店联系电话的细节处理上，用户只需点击即可自动呼叫，并不用繁琐地记住号码再自主拨号。

另一个案例便是荷兰皇家航空（KLM）网站，其中包括85个国家网站、25种不同语言，而且网站内容每日都动态更新。KLM移动端页面还会根据用户信息自动推送机上产品和目的地服务，这就对应了前文所说的语言问题和一站式购买体验，值得旅游业思考与借鉴。

总的来说，用户需要的是一站式的购买体验，预订的每一步都呈现息息相关的动态内容，同时在所有平台中都能享受一致的内容和服务体验，这样才能更有效率地完成整个预订购买过程，增加客户黏度。而做到这一点，也需要旅游企业对用户体验流程中所有环节的细节把控，这不仅需要技术解决方案的支持，更需要企业自下而上的努力。