酒店的微信应用：核心在于提升用户体验

本文是环球旅讯针对旅游品牌如何利用微信进行营销推广和预订服务系列文章的第二篇。（点击此处 查看第一篇《微信：旅游品牌的营销平台》。）

【环球旅讯 Ritesh Gupta】中国的酒店品牌正在经历颠覆性的数字化变革，他们尝试利用不同的客户接触点来打造个性化的服务。酒店品牌通过自己的移动应用为客人提供在线预订、选房、支付、check-in、退房等服务。

酒店品牌对移动端应用的投资力度非常大，他们当然不会忽略微信这一预订渠道。在环球旅讯的微信系列第一篇文章中，我们就强调过，旅游品牌必须非常关注腾讯不断推出的微信新功能。

关注微信带来的增量价值

华住酒店集团（以下简称“华住”）不仅推出了自身的移动端预订服务，也在微信中提供预订服务。

2014年华住的移动网站和APP占其房间预订总收入的40%，微信占0.4%。他们预期微信在2017年前能贡献3%的收入。华住的首席信息官刘欣欣称目前微信的份额已超过1%。

刘欣欣表示，场景服务通知和精准的推广使移动应用占据了主导位置。这意味着华住能够更好地为其忠诚客户提供服务。刘欣欣称，微信已逐渐成为他们瞄准新客户并推广忠诚度计划的新阵地。华住的忠诚度计划“华住会”去年的会员数量已超过3100万。

总体来看，华住约有85%的间夜卖给了华住会的会员，其中大部分预订来自于忠诚客户——约70%的这些预订是通过华住的移动APP完成的。

华住超过90%的间夜是通过直销平台卖出的，由此可以看出他们对第三方APP或分销渠道的依赖很小。微信所占的预订份额与其自身移动端服务相比几乎可以忽略不计，微信的预订通常是与房间预订相关的。

和所有的旅游供应商一样，华住力图确保客人在任何一家酒店都能获得优质的体验，他们追踪忠诚客户的预订历史记录和趋向，积分奖励和兑换情况等信息。移动应用在此背景下发挥着关键作用。在华住现有的客户关系管理系统中，移动应用可以提供酒店信息、基于地理位置、服务、价格、支付（积分、预付卡、第三方支付方式）的搜索选择以及在线选房等功能。忠诚客户可以获得折扣价、免费早餐（金卡、铂金卡会员）、移动check-in、快捷退房等服务。

刘欣欣表示，另一个关键因素是华住APP在不断提升满足客人整体旅行需求的能力，也就是说他们可以通过提供机票、火车票、租车服务满足客人的需求。

酒店的移动应用和微信有很大区别，前者成本更低，可以在自己的平台上开展针对性的营销活动。“拥有自身的移动应用对我们提供服务有一些优势。除了所有权问题之外，在微信等第三方服务平台上，我们必须突破很多障碍，比如用户可能会在一天之内收到大量信息。此外，微信的企业账户有许多限制条件，比如信息内容和销售推广就有字数限制。”刘欣欣说道。

利用微信提升预订量

社交媒体营销公司瑞意恒动的创始人兼CEO沈栋梁称在微信中完成支付非常便利。他说微信支付更适合移动端购买体验，只需要六个步骤就能完成整个购买流程，以下是用户通过微信应用购买酒店非客房产品的流程：

1.关注微信公众号

2.浏览微店

3.选择喜爱的餐厅和菜式

4.填写姓名，在微信中下单

5.微信支付（输入六位支付密码）

6.获得消费券，在实体店中使用

此外，使用微信的分享功能还可以将优惠券分享到朋友圈，使得微信好友也能够在线下使用。旅游品牌还可以推荐优惠券、积分等激励用户消费，将支付行为和品牌营销活动结合起来。沈栋梁说：“我们在微信上用‘摇一摇’功能帮助上海一家酒店策划了一场周年庆推广活动，参加活动的用户可以获得两元的礼品兑换券，一周内这个活动就拉动了超过10万元的销售额。”

几个月前成都凯宾斯基酒店为其酒店的微信公众号粉丝提供酒店预订七折优惠，他们还可以在免费升级、推迟退房至16:00或0.5升免费自酿啤酒中选择一项福利。其他推广活动还包括尊享洗衣服务、豪华轿车接机服务折扣等。

沈栋梁称消费者的购买行为（买什么、平均价格）取决于多种因素。例如，针对全年经常旅行的商务旅行者，他们会帮助酒店推出房间组合产品或打包产品，或者针对喜爱健身的客人推出私人健身教练打包课程。

此外，微信中还可以使用会员卡支付、充值、信用卡等方式促进交易。

沈栋梁解释道，会员卡在微信中可以通过充值、积累信用积分来使用。“获得会员卡的用户可以在微商或酒店中使用，每一笔交易都会获得信用积分，并记录在会员卡中。用户可以在微商中使用积分兑换小礼品、优惠券、免费服务等等。”他说。

用户在微商中交易时，需要打开支付系统自动创建的页面，扫描二维码完成支付。

旅游品牌应该怎么做？

沈栋梁称酒店需要做的就是升级或开通微信服务号，完成认证，申请微信支付API，不需要其他繁琐的工作。

他还表示酒店需要“引导用户关注他们的公众号，在线预订酒店”。酒店需要考虑哪些渠道适合做移动应用的推广，帮助用户养成使用移动应用的习惯。沈栋梁还补充道，除了开发iOS和安卓平台的移动应用之外，技术升级和维护的成本也很高。“微信预订基于HTML5，兼容性更强，并且更容易推广，更符合用户需求。”

他总结道：“微信预订的特点就是投入少、开发周期短、灵活性强。”

不过刘欣欣表示，微信的信息传播意味着旅游品牌应该努力使得其内容或促销信息可以被用户所理解，挑战在于如何在用户每天收到的众多的信息中触及他们。假如旅游品牌的移动应用的使用频率很高，尤其是忠诚客户，那么他们将获得更多回报。

客户体验非常重要

旅游品牌需要评估其移动应用和微信服务提升整体用户体验的能力。

举例来说，华住在用户的旅行计划、预订和入住阶段使用了微信中的多个功能。“入住前，客人可以预订房间、在线支付、选择房间。入住后，他们可以使用华住自助服务设备check-in、扫描身份证、完成支付、获得房卡。客人还可以与朋友分享酒店和预订信息。”刘欣欣说道。

沈栋梁表示酒店面临的挑战在于如何有效区分不同类型的用户，提供个性化的产品及服务。他还建议酒店利用“互联网思维”，让用户参与到O2O的互动中。华住的客人可以在一些新房间内看到二维码，扫描之后就能购买房间里的物品。

酒店品牌不应该只关注微信上的销售推广信息，而是要利用微信中的功能提升客人的体验，包括计划、预订和入住酒店的整个行程。

（本文由Zoe翻译，点击此处 查看原文。）