如何利用社交媒体和移动互联网提高营销投资回报率

编辑按：如何结合酒店客人的消费趋势，利用大数据能不能帮助酒店千人千面营销？能不能做到每个人有自己的价格，画像越来越精准？HMC 第二天上午的专题讨论会环节中，来自腾讯广点通的商业产品运营总监卢叶眉女士围绕“如何利用社交媒体和移动互联网提高营销投资回报率”进行了分享。

卢叶眉：非常感谢大家，今天我更多的是来学习的，经过这两天的会议学到很多关于酒店行业如何去变现。腾讯广点通是一个社交广告媒体平台，今天我向大家主要分享一下我们从广点通的视觉如何看待旅游，如何看待旅游酒店行业。

我们一直都在说互联网+，在互联网+下面我们传统的旅游酒店行业是如何触网，特别是在互联网的前提下面，我们怎么做酒店行业的营销呢？下面我们着重来探讨一下这方面。

 
这张图大家可能非常熟悉了，这应该是艾瑞的一张图，表现了我们在线旅游市场这块，从2014年整体的规模就已经达到了3077亿的规模。2013年增长了38%，渗透率已经达到92%，趋势一直在往上走。

腾讯从QQ开始，一直到现在我们已经有16年的用户积累了。16年的用户积累，我们已经沉淀了11.7亿的用户。其中在PC端我们有6.5亿，移动端一共达到了5.2亿的用户积累。在这11.7亿的用户积累当中，经济分析发现里面有3600万的用户对旅游是感兴趣的。3600万是什么概念？我们看到艾瑞的报告是2013年9月的，在旅游行业当中，特别是在酒店当中，活跃用户最多的一家网站是去哪儿。用户活跃量达到了1000万，1000万是最高的峰值，对于腾讯来说有3600万的旅游用户爱好者，足足比去哪儿多出了将近三倍，这也是为什么去哪儿是我们非常重要的合作伙伴，非常看中广点通人群的资源。

再细分再往下看，在广点通内部我们会把旅游爱好者按照各年龄层进行分布，区分其他的情况。其实最多的人群是分布在70和80后的。我们有45%的旅游爱好者是70后，80后有39%。大家可以稍微算一下。

从性别分布来说，这块我们会惊讶的发现，在整个旅游爱好者当中，有60%其实是女性，40%是男性，这个跟我们整体互联网人群报告好象有一点差距，因为整体互联网人群报告我们发现60%以上是男性，而女性只占接近40%。后来我们跟我们的客户聊到，为什么会出现这样的反差呢？其实在互联网当中，真正预订酒店预订度假的是女性。那男性作为一个什么样的角色存在呢？男性多数是掏钱角色的存在，指挥去哪儿的人其实女性居多，这是我们的一个惊讶的发现。

在广点通的人群，3600万的人群当中，在大学和研究生这两块的学历水平已经占了非常大的比例，其次是高中20%，而高中以下基本上是11%，比较小的一块，这个也是跟旅行出游的人群习惯是差不多的，真正有经济实力的人，其实可能大学学历水平或者研究生以上的学历水平。

刚才这个人群画像给大家演示了之后，大家会奇怪你怎么知道他是男是女，喜欢看书还是自驾。下面给大家分享一下广点通这些人群画像的来源是什么样的？首先，我们有一个非常强大的数据平台，数据平台里面我们会将这些数据分为四个类别，分别是行为类还有内容类，关系类，属性类。这些内容的来源都是我们的社交媒体，比如拍拍或者QQ，还有微信。我们会分为四个纬度，录入后台的分析系统，经过非常缜密的数据挖掘。
 
经过缜密的数据分析，翻译成广告投放后台大家可以看得懂的语言，分为四大纬度，用户环境，用户属性，行为和长期爱好。最基本的用户属性包括性别年龄、学历、婚姻状态和消费水平。有人会问这块怎么来的？我们会看到很多朋友的QQ，上面不是会写性别、年龄吗？有人提出疑问，我在QQ上面写的是100岁，我随便写的，我是男性我写女性，你是不是就当真了？不是的，我们会将人群写的信息和后期的行为习惯进行综合的分析。
比如你填的年龄是0岁，我们会发现你经常在拍拍上面购买一些尿不湿奶粉，我们会想你肯定不只零岁，至少是婚育的年龄，你经常去买女装，你肯定不是一个男性，你多半是一个女性。我们会根据你在我们的社交平台上面的行为路径，包括跟朋友，主要是跟QQ群上面的交流情况，知道原来你是喜欢哪一类别，你真正的性别，你真正的年龄会在哪一层。
进行了这些翻译之后，就变成了我们广点通实时可以投放的广告系统，大家可以在上面进行勾选。其实， 脸书（Facebook）的投放系统和广点通很相似。大家可以通过用户定义自己的属性，加入不同的社交圈跟不同的朋友进行交流，包括一些点赞、报名、你的喜好和偏好，脸书按照这些类别将用户进行分类，分类的结果可以投放不同的广告给不同的用户。

除此之外，广点通可以做到更多的东西。首先，我们可以帮助我们的客户来管理客户的受众，管理他的客户系统。第一个分为核心用户、优质用户还有潜力用户。什么是核心用户？像我们酒店集团，最了解酒店集团客户的肯定是酒店集团本身，我们会建议客户将自己的用户分为CRM高价值用户，通过广点通将这些客户进行召回，牵扯到DMP系统，就是数据挖掘系统，当客户加入我们的数据挖掘平台，就是DMP系统，我们会帮客户进行CRM的人群画像分析，帮客户在社交平台中进行召回。

优质用户利用的手段就是之前介绍的用户属性和长期兴趣爱好等一系列的分析，触达到更广泛的用户，有了这些用户数据的沉淀之后，利用特有的技术，精准的人群画像，有了这些数据之后，我们会发现他除了喜欢酒店之外还喜欢什么，等等一系列其他的兴趣爱好，将其他的兴趣爱好进行扩展，我们可以将数据，比如你给我50万的数据量，经过LOOK-ALIKE扩展到30倍的数据量，可以投放广点通，或投放社交广告媒体平台，或投放到其他大家会觉得很有用的投放系统和渠道当中。

第二块是整合你的资源。比如说洲际酒店，它是结合腾讯地图还有街景的技术联合开发页面，以往对于用户来说，都是以景区为一个中心，而酒店只是用户到了景区之后所选取的一个元素。比如我到黄山，以黄山为中心，黄山周边有哪些酒店我会选取。酒店只是作为一个元素，像洲际酒店这个HTML 5页面的产品，我们首先将酒店作为一个核心，看酒店周边的交通状况是怎么样的，酒店周边吃喝玩乐的攻略是怎么样的，结合腾讯地图可以实现一键知道如何到达酒店，酒店周边50米、100米、一公里以内的景点有哪些。

我入住一个酒店之后，经常跑到礼宾部去问，我想知道酒店周边哪里吃东西最好，哪里有吃当地的小吃，酒店周边最快去一个景点应该怎么去，其实这一套产品可以完全满足，不用再麻烦我们的礼宾部，直接去一键了解酒店周边的资源是怎么样的。做了这套系统之后，入口在哪里呢？现在广点通的资源位可以作为产品的入口，首先要介绍的是广点通的信息流广告，是一个原生的广告，存在于QQ空间手机端，它的特点是它跟上下文结合得非常紧密，不会对用户识别，观看广告产生骚扰的行为会感觉到抵触。平均点击率是4.5%，直逼搜索的点击率，下载成本如果有一个APP，下载成本可以达到1到3.5元，相当低的下载成本。

第二个是微信，微信广告资源是大家非常看中的一块广告资源，包括刚才分享的产品。大家可以看到，分享功能其实这个产品是从微信打开的，当产品在微信被打开后，你可以点击分享功能，将产品分享到朋友圈进行二次社交营销，这个是我们的微信广告。

现在微信广告的用户覆盖量已经超过5亿，超过100万家的公众号加入了微信的服务号，这是我们的微信广告。以上一个是手机客户端，一个是微信广告资源位，是我们最强的两个移动端的广告资源位，下面除了移动端之外，我们还有PC端，QQ PC客户端的广告，还有一个擎天柱广告。还有腾讯的资源位，腾讯的新闻客户端，以及以后会接进来的腾讯的浏览器会陆续接入广点通作为资源位。

下面分析更多的案例，第一个案例是澳洲旅游局，其实澳洲旅游局到今天都在投放，我截取三天的投放成果，三天投放以来，品牌曝光达到了760万，总共带去的引流是7.4万人次，这是澳洲旅游局。下面还有可口可乐，通过广点通推广摇一摇红包，发红包的活动。品牌曝光投放期间达到了5000万，将近20万的用户进行了参与，参与率达到34%以上。

下面还有另外一个案例，跟酒店稍微相关的，是小猪短租，通过广点通做了两件事。第一件是招房东，第二件事把招来房东的房源租出去。后期的转化率是多少呢？我们可以做到15%以上。以上是我们对于广点通的一个介绍，还有对于我们客户的案例分享。

下一步如何触网，如何拥抱互联网就看大家是怎么想了，谢谢大家。

观众提问：非常感谢分享，特别是关于男女之间谁掌握权利很反映现实，我回应一下我自己。我的爱好和选择式的偏好有距离，我的爱好是没有成本的，我购买的时候有购买力，对不同产品的价格敏感度，这方面的信息，下一步树立更精确的人物模型的时候，会不会考虑这些信息，会和谁去合作做这个信息？

卢叶眉：这块功能已经集成到投放系统当中，我们的资源包括了拍拍，QQ付费这一块，我们会将用户在社交产品当中的付费习惯进行分类，标识出高消费用户，在广告投放勾选的时候有高消费用户。其次我们会利用LBS的数据，会分析这个人群，他在哪些小区居住，在哪些商圈工作，分析他的购买能力是怎么样的。如果你经常在某个小区出没，我们会认为你住在这个小区，这个小区的售房价位是多少？可能一平米达到五六万，这个数据也结合在了投放系统当中，作为客户你可以勾选这个小区的价格范围，从5000到10万以内的范围可以进行勾选。

主持人：在座大部分可能来自传统行业，在电商或者多屏、跨屏、DSP、DMP，能不能用最简单的一句话介绍一下，腾讯广点通属于什么样的一个平台，真正可以帮大家做的那件事？

卢叶眉：这也是一个很好的问题，可能一句话解释不清楚。腾讯有非常多的社交流量和数据，利用这些将一个DSP接入流量当中让流量变现，就是现在的广点通。用的手段就是将这些流量进行人群的切割，人群画像的分析和投放。腾讯的社交流量不只开一个广点通，也越来越引进了一些外部的DSP，我们希望借由引进更多的DSP将整个生态平台建立得更完善，更健康。