东呈出招：产品落地“云端营销”

由环球旅讯主办的“2015中国酒店营销高峰论坛”于5月13日-14日在上海举行，国内外的酒店大咖纷纷阐述了新形势下的酒店营销策略。论坛压轴的“2015酒店创新营销奖”评选中，入围前五的台北W酒店、如家、华住、铂涛及东呈的创新营销案例PK更是将这场“华山论剑”推向高潮。纵观当下酒店行业，无论是中档品牌的定位和布局，还是“互联网+”概念下的酒店O2O营销，虽然焦点高度集中，但是国际和本土酒店的发力点仍然各不相同。

前不久东呈酒店集团刚发布了以“轻、连、聚”为特点的“云酒店”，被外界评论为互联网+酒店大潮下的典型案例。东呈董事长兼CEO程新华在 “中端酒店市场发展热点”环节中指出，酒店是O2O闭环线上和线下的衔接点，而住宿依然是酒店业立足的根本。酒店业务的延伸和跨界，应该以顾客的住宿体验为核心来展开，并进而推动盈利结构的多元化。 “东呈在云端营销的战略思维下推出‘云酒店’，不管是‘轻入口’，还是‘连数据’，核心都是为了优化产品和提升住宿体验。对于产品的专注，体现了我们所坚持的精益求精的‘工匠精神’。‘云酒店’的指导思想仍然是东呈‘精选服务酒店’这一概念——让顾客享受高性价比的精致住宿体验。”

体验即营销，O2O与酒店互融

从去年至今，移动互联网无疑是各大酒店集团的发力重点。华住通过APP、微信等多个渠道让顾客自助选房，并在汉庭的多家门店推出了自助Check-in服务；如家在推出“如家精选酒店”时亦表示，客人通过手机APP不仅能办理入住、退房手续，还能远程遥控开关电视、电灯等设备。而东呈则着重在微信服务号的深度开发，客人不仅可以360度全景观房、在线选房，还能一键实现“预留房”“秒退房”等功能。

程新华认为酒店行业已经迈入了“体验即营销”的时代。O2O发展至今已经不再是线上引流，线下消费的简单拼接，而是成为了酒店体验的一部分。消费者与酒店的互动得到空前加强。酒店对营销以及产品和服务的设计，要更多的从消费者的外部体验视角去洞察，而不是粗暴地来自企业的内部规划。“一切从消费者体验出发，所以我们很重视‘轻入口’。APP下载耗流量、占内存，那我们就用微信；搜索微信号很麻烦，那我们就和微信卡包合作，成为了第一个实现微信卡包落地的连锁酒店企业。”消费者只要点击微信卡包优惠券就可以直连到东呈的预订平台，除此之外，通过酒店附近的“微信连wifi”,消费者亦可直达酒店服务页面进行预订和查询。而支付宝服务窗、百度直达号、手机官网等多个消费者频繁使用的平台都能轻松实现酒店预订，多个渠道打造全方位的“轻入口”。

“客人可以在微信上实现360度全景观房和在线选房，就像乘飞机之前办理自助登机一样。”在线选房可以清晰地看到楼层平面图，是否靠电梯口、是否临街等情况一目了然，同行的客人也可以选择相邻的房间。除此之外，东呈的服务号已实现“预留房”、“秒退房”、“微续住”、“晚退房”、“微阿姨”、“微大叔”六大“微服务”。“房间脏了，在微信号上发送语音‘打扫房间’，信息就能直达客房员工并得到快速响应；如果来不及回酒店退房，在服务号上说一声‘晚点退房’，就可以直接微信支付并延续时间。”程新华表示，云酒店微服务将在本月实现第一批分店落地。同时，“微服务”项目还将不断完善，以后还可实现微信下单送餐等服务。

酒店语音互动推广首秀，“云端营销”获业界肯定

“2015酒店创新营销奖”评选中，东呈凭借“微信语音唤出‘云端营销’”的案例，首次参加就以“黑马”姿态闯入决赛。该案例在酒店行业中，首次将语音识别技术应用到了营销活动，消费者只要在东呈微信服务号上喊出“我要东呈大礼包”，即可获得价值100元的优惠礼包。东呈通过低门槛的参与规则以及优惠让利的方式，在零广告投入之下获得了五万人的语音回复参与，让东呈酒店集团在成立伊始，就提升了在消费者、尤其是会员当中的知名度，为后续的会员体系“东呈会”更名及升级奠定了基础。除此之外，因实现了优惠券“云端化”储存于卡包中，打破了以往酒店优惠券对使用者身份的锁定，通过新老会员之间优惠券的赠送和流通，最终带来了6000名新增消费会员以及384万元的房费收入。活动一举两得，一来成功让东呈新成立的消息迅速在消费者层面传播，二来带动了房费收入的明显增长，称得上是移动互联时代“高性价比”的营销案例。

“这次的成功营销，背后体现的是东呈‘云端营销’的战略思想。”东呈副总裁苟国兴表示，通过卡包，用户把各种会员卡、优惠券等保存到云端，并可转赠。实现了电子优惠券的自由流通，就可借助用户微信上的社交行为，让老会员带动新会员消费，不仅提高了优惠券的使用频次，还能进一步衍生出东呈会员的自生长体系。

在“云端优惠券”的基础之上，东呈推出“云端会员卡”，实现酒店会员卡销售的O2O时代。“每个一线员工都拥有专属二维码，通过推荐给客人扫码支付，实现从线下到线上的引流。对于消费者而言，这是更简单和隐秘的方法，会员卡以卡包形式储存，也避免了实体卡麻烦、易丢失的缺点。使用一线员工的专属二维码，绩效计算更准确，员工积极性更高。”门店的销售业绩也证明了云端会员卡的成功，会员黑金卡推出第一周销售额便突破百万元。“黑金卡的火爆销售成绩，让我们更坚定做云端会员卡的信心。”

程新华表示，未来东呈酒店集团的“云酒店”不仅提供消费者智慧快捷的服务，亦为酒店内部管理、消费者与酒店管理层的直接对话带来便利。负责酒店对内系统的微信企业号，将和酒店对外的微信服务号打通。酒店的管理与运营可以根据消费者的需求与反馈进行及时有效的调整。一方面既可激发消费者购买、体验、互动和传播热情，另一方面也能激发员工积极性，以更好的服务提升顾客体验。“互联网+时代，将是酒店与消费者的共赢，双方在平等对话中构建更好的酒店运营和服务生态。”