“思想不设限” ——冷静下来看大数据

【环球旅讯】（曾宪皓）前两年大数据是一个时髦的“概念”，但到了2015年，如何将大数据的理念和技术落地，为企业创造效益，成为真正关键的议题。以“大数据时代的旅游业精准营销”为主题，环球旅讯于1月22日在上海举办开放日活动，邀请旅游从业者与数据专家，进行最前沿、最务实的分享和讨论。

原本只接受150名观众报名的开放日现场，最终挤下了200多人，堪称爆棚。

大数据在旅游业的应用情况，以携程为例

科技的速度叫人觉得“瞻之在前，忽焉其后”，大数据曾是高大上的概念，但现在如果还只将大数据托在半空中来玄谈，不能落地产生实际效益，那恐怕就要落后于时代了。垂直到旅游行业内，大数据如何起作用，业内领先公司对大数据的应用又到了什么水平，都是值得密切关注的。

1月22日，上海，在环球旅讯首次举办的“旅讯开放日”（TDAY）上，携程网的高级技术副总裁、首席架构师叶亚明以“大数据时代的个性化营销”为切入点，分享了携程的经验。叶亚明介绍，通过跨屏数据处理和实时数据API的使用，结合一些数据模型训练平台，携程可以预测用户行为，于用户出行前，在网页和EDM上做出个性化推荐，提高打开率和转化率。叶亚明称，携程的个性化首页的转化率达到了旧版首页转化率的2.7倍。

携程的呼叫中心员工超过万人，有趣的是，这个相对传统的部门也运用了大数据技术，实现了IVR来电意图的实时预测。虽然目前30%的准确率看上去并不高，但叶亚明介绍，大数据应用可以使得携程服务电话的接通时间从平均8.2秒降到2秒，平均服务需时从2分钟缩减到1分钟，要知道，携程每天要接入的电话有36万通之多，其对收入提升和成本控制的重大价值不言而喻。

既要乐于分享，又不能泄露商业信息，双重要求下，叶亚明在谈到大数据辅助商业决策的时候，拿出了一张经过模糊处理的、大数据形成的中国城市人群出游倾向分布图。尽管对着满屏马赛克，台上认真讲、台下认真听的场面有点怪，但这张图仍被公认是此次公开课中“最干的干货”，阿里旅行·去啊的总监翁利军就直言“回去要学习一下”。

叶亚明还透露，他们曾经对商旅用户做分析预测，但效果并不如散客用户那么好，一是因为样本量不如散客那么大，二是商旅用户有诸多的被限制条件，如公司制度、领导审批等。

冷静下来看，大数据不一定需要极致

此次旅讯开放日活动的口号是“思想不设限”，凡是随着研究深入，研究者的思维都会出现更复杂的纬度。在圆桌座谈环节，嘉宾们不再把大数据当作一个不容置疑、放之四海皆准的事情，而是真实地分享他们在工作中对当下大数据应用的经验。他们冷静的观点，反而可能对大家启发更多。

本次活动摄影师RyanT@SHOTSAROUND，微信: shots_around_ryan

阿里旅行·去啊的总监翁利军表示，鲜活、流动的数据才是有价值的数据，现实情况是，目前标准化产品的用户追踪做得很好，但旅行产品是非标准化、长尾的，比如25%的旅游产品订单是要修改的。翁利军还表示，实际上有些酒店很难拿到数据，这就导致他们的数据和营销的关系弱一些。

穷游网的COO蔡景晖则介绍了穷游网通过用户浏览、点赞的内容，来判断用户可能会去到的目的地，并据此制作个性化的EDM，满足用户需求。蔡景晖称，因为有大量用户使用的工具，就可以通过工具来收集大数据信息。

互联网思维讲究极致，但地幔首席战略官袁俊称，大数据不一定需要极致。大数据应用的一个典型方向是通过“打标签”来进行用户识别，并做到“千人千面”的营销，不过官袁俊称：“大数据不一定要做到极限，我们不断地给用户贴标签，如果标签多达500个，那可能全中国这样的人只有10个人，虽然极精准，但放不出量。”

袁俊还认为，大数据的运用不仅仅是营销上的，应该覆盖整个产业链，现在是线下买线上的数据，将来线下的数据会变得越来越重要，而一旦线上线下的数据打通，营销会变得更有力。

ComScore中国区副总裁蔡芳则表示，现在很多的用户追踪，只是相同产品的机械推荐，“它不知道我已经买了”，如果可以有相关产品的推荐，用户会更感兴趣。对于企业中大数据部门的处境，蔡芳也有观察：“举个异业的例子，视频网站买不买一部戏的版权，有很多大数据分析的方法，但可能买不买到最后，还是老大拍板。这是大数据部门就会显得很尴尬。”另外，有一些企业的大数据部门被放在了技术部，而“技术部门不懂业务”，导致很多业务上的需求不能得到满足。

在讨论中，有嘉宾指出，中小企业想要拥有定制化的大数据应用，是不现实的，使用标准化的服务平台，或者把“大数据”中的“大”去掉，会是更现实的做法，因为毕竟玩大数据需要资本体量做后盾。这时，已经坐在台下的叶亚明，与台上嘉宾互动，吐槽称：“现在10个讲大数据的人里，真正做大数据或者背大数据的KPI的，可能最多就1个。大数据的讨论可能过头了，需要冷静。大数据的威力是不是被夸大了，也需要被打一个问号。”

最后，国双科技副总裁张继生，从海量关键词管理、用户体验优化、媒体分析等方面，讲述了旅游行业可以如何利用大数据在消费者决策过程中进行精准营销。

更多详细内容和精彩图片，可以期待环球旅讯开放日专题页面的推出。届时干货PPT也可以从专题页面上下载。

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