2015酒店十大数字营销解决方案（上）

【环球旅讯】作为全球著名的酒店数字营销机构，HeBS Digital连续15年推出的酒店十大数字化营销解决方案可谓是酒店数字营销的金科玉律。在今年的报告中，HeBS Digital将动态内容个性化列为2015年酒店数字营销的战略重点。本报告分为两部分（点击此处阅读第二部分）。

现在的酒店主拥有无数的机会提升官网预订量和收入。响应式网站设计、动态内容个性化、动态价格营销、预订放弃恢复技术等科技发展使得酒店行业不仅在触及目标市场方面更加高效，并且还能提高网站的用户体验和转化率。然而，机会太多让从业者对从何处入手感到困惑，通过用户的旅游研究和购买流程触及客户就像是一个无法完成的任务。

HeBS Digital在今年的酒店十大数字化营销解决方案中还提供了行动计划。为了减少行业中最新的创新技术的复杂性，这一行动计划将专注于最重要的事情：与目标消费群互动并提高网站直销转化率和收入。

1. 我认为2015年将成为动态内容个性化之年，我将会让自己酒店网站的图片、文字和促销内容更加个性化，满足网站访客的兴趣和喜好。

现状：

从酒店数字化营销出现之后，酒店网站就为所有访客提供完全相同的内容，不考虑他们的喜好、性别、年龄，甚至地理位置。每个网站访客看到的都是同样的文字内容和图片，包括促销、打包产品、首页幻灯片、营销信息等营销内容。

动态内容个性化涉及网站内容个性化策略以及“个性化CMS技术”的运用，后者根据用户的性别、年龄、地理位置、网站搜索行为、历史预订记录、喜好、奖励计划参与情况及特定消费群体所属情况（商务旅行者、休闲旅行者、家庭游、企业会议组织者、SMERF团体组织者、婚礼策划者、社交活动组织者等）为他们提供独特的、相关的文字、图片和推广内容。

为何要为网站访客定制网站内容呢？因为提供的内容相关性越高，参与度、转化率和收入就会越高。网站与用户的喜好和购买行为越一致，网站的转化率就越高。HeBS Digital的对于酒店网站及其他企业网站的研究显示，个性化的内容、推广信息和用户体验能够使线上销售量提高40%。

现在，为酒店网站访客提供个性化内容的技术越来越普遍，酒店应该好好利用这些技术。

行动步骤：

酒店拥有“主场”优势：他们比任何人都更了解自己的目标客户群和主要客源市场。他们也知道谁将访问他们的酒店网站，酒店应该根据这一数据提供个性化的内容。

酒店首先需要制定内容个性化策略。比如，应该瞄准哪些客户群体以提高参与度和转化率？哪些客源市场需要特别关注？男性或女性以及哪个年龄段的客户对该酒店更有兴趣？

这一全面的分析报告将使酒店区分出哪些访客将从个性化的、相关的内容中受益最多，并且最有可能预订针对他们的喜好或需求提供的个性化产品。使网站内容个性化的机会很多，包括区分客户群体（比如商务旅行者vs.休闲旅行者vs.团体组织者）、瞄准国内或国外客源市场、首次访客vs.回头客、奖励计划成员vs.非成员等。

那么哪种类型的个性化内容效果最好，最容易入手呢？多年来我们发现，根据地理位置提供的个性化图片和推广内容效果很好，瞄准酒店的主要客源市场对任何酒店营销人员来说都至关重要。不同客源市场的旅行计划和购买行为不同。以佛罗里达州的一家度假村为例，夏天的客户主要是本州或附近州的自驾游客以及国外游客，冬天则主要是乘飞机从东北部的州、拉丁美洲和加拿大来度假的游客。对于这一类型的度假村，根据地理位置提供动态内容个性化是第一步，酒店将从主要的客源市场获得更高的转化率和增量收入。

提供个性化的内容的方式包括：网站主要页面窗口的定制推广幻灯片、主要页面窗口的定制营销信息、首页的特色促销广告以及为特定用户展示的登陆页面。创作内容的过程非常耗时：从新的图片和新的页面设计（比如商务旅行者和休闲旅行者的首页设计）到文案和登陆页面设计都是如此。

酒店主制定内容个性化策略的同时还必须利用支持动态内容个性化的CMS技术升级网站。

2. 我将利用动态价格营销并将实时价格和库存整合到营销信息中，因为我知道这将极大地提高营销效果、提高转化率和线上直销预订量。

现状：

百余年来，酒店营销人员一直在使用两种传统的直接响应式广告策略：最低价（“周末房价199美元起”）和价格区间（“假期房价199-399美元”）。我们从20世纪初到现在的谷歌关键词中都能看到同样的“价格区间”和“××美元起”策略。遗憾的是，在当今这个快速变化、互联并且多设备的世界中，旅行者不再会相信不太真实的最低价或价格区间的推广信息。

现在一直在联网的旅行者需要即时的酒店信息，如实时价格，讨厌任何类型的“诱饵式”价格推广。动态价格营销（DRM）是下一代直接响应式营销方式，能够将实时酒店库存和价格嵌入不同的营销手段中，包括元搜索、领先的旅游广告网络中的横幅广告、重新定向、谷歌关键词和邮件营销。

动态价格营销对旅行者和酒店主的价值都非常大。将线上广告和营销活动与实时酒店库存和价格结合起来，酒店能够满足旅行者对于酒店价格信息的即时需求，并实时应对变化的市场环境和客户行为。当酒店在PMS或CRS中修改价格时，营销广告（横幅广告、元搜索、邮件等）中的价格会自动变化。

行动步骤：

首先要在酒店网站（PC、手机、平板电脑）上进行动态价格营销。两年来HeBS Digital的客户中，动态“智能价格推广”通过在酒店网站上突出展示实时价格和库存，创造了更快捷的预订流程。在PC端网站上，DRM技术能够解决周末或工作日的入住需求。在移动端网站上，这一产品能够鼓励last-minute旅行者预订今晚或这个周末的酒店。智能价格推广产品使我们的客户移动端预订量翻了一倍。

将动态价格营销整合到营销策略中的一个快捷的方式是在TripAdvisor和Google Hotel Finder上进行元搜索营销。元搜索已经存在一段时间了，对许多酒店来说是将OTA的份额转移到直销渠道的有效工具。下一步是在领先的旅游广告网络中展示含有酒店实时库存和价格的横幅广告。使用这种类型的动态价格横幅广告的HeBS Digital客户获得了1/15甚至更高的回报率。

通过Google Display Network重新定向是下一步措施，这一网络覆盖了60%的互联网用户。采取这一措施并在Google Display Network上使用动态价格广告能够提高转化率和投资回报率。

接下来是动态价格邮件营销。这一类型的邮件营销使得酒店通过PMS或CRS改变价格之后，用户每次打开邮件都能看到动态的价格。

3. 我知道多渠道营销对于在旅行计划和预订过程中触及旅行者非常重要。

现状：

普通消费者在计划和预订旅行时会经历不同的接触点，使用多种设备。谷歌调查发现，用户从搜索到支付的平均时间为24天，支付前平均要访问21.6个网站。要在用户旅行过程中（同时还要与OTA和其他酒店网站竞争）与他们互动并多次触及他们就需要使用多个渠道来推广酒店。

行动步骤：

根据酒店的业务需求制定多渠道营销计划。你是否需要在某个团体取消预订后的最后一刻把房间填满？你的销售团队是否需要帮助预订会议和活动？周末是不是总是客满，而工作日预订量则少得多？一旦你明白了酒店的业务需求，下一步就是拟定营销活动的主题，接下来是设计将用于推广活动的创意（网站、付费搜索、SEO、邮件营销、社交媒体、重新定向等）。

不要推出活动并孤立地分析结果。要将推广活动的结果作为一个整体，你会更准确地了解这个活动的表现，并明白如何利用不同的营销方式拉动预订量。

4. 我不会被OTA吓倒，而是优先使用酒店的线上直销渠道。

现状：

我们经常听到酒店主抱怨他们无能为力，资金不足，无法与OTA“抗争”。没错，OTA投入了大量资金进行数字化营销，但酒店要意识到他们能够战胜OTA。

例如，去年Expedia针对其26万家合作酒店花费了12亿美元用于“纯粹的”线上广告。也就是每家酒店每年4615美元，或每月385美元。Expedia.com及子网站每个月的访客达6000万人次，平均每家酒店为230人次。而全服务型酒店和精品酒店每个月的广告费用为7500-10000美元，每个月酒店网站的流量为1万人次以上。任何酒店都能够让其产品和服务获得更多线上展示机会，并更好地与线上客户进行互动。

行动步骤：

多年来OTA一直在吹嘘他们的大数据，也就是网站用户及其浏览和购买行为的海量数据。与此同时，酒店主还有相对的“小数据”，即酒店客户在入住期间的行为，如入住喜好、用餐及活动购买习惯。这一巨大的优势酒店主还未有效利用。通过推出更全面的CRM计划，包括简单的面向回头客的奖励计划，并为更强大的线上直销策略制定预算，酒店能够将份额从OTA手中转移过来。

酒店主还拥有另一个独特的“隐藏的”竞争优势：他们比OTA更了解自己的酒店、酒店产品、客户和地点。知名酒店也一样：知名酒店不应该将所有的数字化营销都仅仅围绕着品牌，他们应该开发出能够“拥有”自己的酒店并自己掌握命运的数字化营销策略。

5. 我不会在数字化营销方面省钱，而是会恰当地制定预算，对数字化资产进行明智的投资与合理组合直接响应的数字化营销活动。

现状：

多年来对数字化营销投资不足都是行业中的一大问题。去年，美国的酒店和度假村只花了不到1/3的营销费用用于数字化营销。过去的惯性以及对旅行者已转移到线上、社交和移动渠道缺乏了解是酒店主继续依赖线下推广方式的主要原因。

酒店主应该将至少4%的总收入用于营销，其中至少75%用于数字化营销。为何要将如此高比例的费用花在数字化营销上呢？2015年，超过50%的酒店房间将在线上预订，包括45%的散客和至少5-10%的团体客人。谷歌调查发现，74%的休闲旅行者和77%的商务旅行者将使用互联网计划旅行。因此酒店主需要对数字化营销加大投入。

行动步骤：

使酒店网站的收入最大化，并将OTA的份额转移过来需要抓住两个重点：对数字化资产进行明智的投资以及对直接响应的数字化营销活动。

2015年酒店的数字化营销预算应该分为两部分：

直接响应的数字化营销活动：拉动更高收入的项目如SEM、SEO、邮件营销、元搜索营销、社交媒体和网站转化率提升都应包括到直接响应的营销方式中。考虑每个方式的预算分配时，HeBS Digital建议按照全年和季节性/业务需求计划。

全年：某些数字化营销方式能够提高收入，需要全年预算的一大部分，包括SEM/付费搜索、SEO、邮件营销、元搜索、领先的旅游网络的动态价格营销等。

季节性/业务需求：这一部分的预算要考虑酒店的季节因素和特定的业务需求，比如怎样瞄准价值高的客户群体（会议组织者、家庭游等）以及在团体取消后怎样填满房间。季节性和业务需求为中心的预算要具有灵活性，许多全年预算可能会与此重复，但可以设计成多渠道的营销活动。

数字化资产、网站收入优化咨询策略及实施：这些项目为成功的数字化营销提供了必要的基础，包括能够适应三个屏幕（PC、手机、平板电脑）的网站、内容管理系统、网站收入优化咨询及策略、网站分析和云主机。

这一预算计划覆盖了所有数字化营销、技术和资产管理项目，能够使线上直销收入最大化、解决2015年的特定业务需求，满足酒店网站的所有设计、咨询和技术需求。

注：本文作者是HeBS Digital的总裁兼CEOMax Starkov与营销高级副总裁Mariana Mechoso Safer。（Zoe 编译）