酒店应如何提升Booking.com上的排名？

【环球旅讯】假如我们希望尽快提高在Booking.com上的排序以提升销售量，那我们需要做的事情很明显。

那就是提高佣金！

这能使Booking.com的利润最大化，反过来其网络算法会带给我们好的搜索结果。

那么提高佣金是否也有弊端呢？当然。

就像酒店扎进价格战一样，他们也进入了佣金战，最终大家的市场份额还是一样，只不过净利润更低了。

有时候，可能酒店觉得不得不提高佣金，但多数情况下，选择这个解决方案的目的是“速度和简单”。

但是继续 “做点事情和即兴发挥”的策略是否有持续性呢？

下表中的数据显示改变策略已经刻不容缓了。

有没有可能让OTA为酒店“工作”呢？有可能，但酒店必须找到对的方法。

让我们一起看看酒店应该怎么做。

对OTA的定位和战略运用

当考虑如何在OTA上获得更好的排名时，我们必须先自问我们希望触及哪个客户群体。

尽管这是制定营销策略时要考虑的基本问题，但当被问及这个问题时，酒店的回答总是“我希望触及所有人”。

但瞄准所有人就像是随机瞄准一样，不但费用更高，而且结果往往更糟——销售量更低，成本更高。

决定重点关注哪个渠道和分销商取决于每个OTA为酒店带来的利益如何。

然而，尽管你已经精心挑选了希望合作的旅游代理商，但是签署分销协议既不能确保分销商会尽一切努力帮你销售房间，酒店也无法达到预期的目标。

此外，大家一般认为是酒店主为OTA工作，而不是OTA为酒店工作，尽管实际上应当如此。

另外，OTA在不同国家和不同旅游群体的策略和覆盖度差异非常大。

在欧洲，Booking.com很显然是在线酒店销售的领先者，但在美国，至少目前还不是。

尽管Booking.com一直承诺要提高全球的知名度，但将分销策略完全押注在一个OTA上风险非常大。

此外，市场动态变化和消费者喜好迫使我们必须选择Booking.com或其他OTA。

“超级分销商”的巨大错觉

许多酒店都犯了一个大错，那就是认为分销商会尽一切努力帮助他们销售酒店房间。

也许我们应该称之为天真，而不是犯错，但是最后无论分销商说得如何，结果总是不一样。

OTA希望将收入最大化，并不代表他们会尽力销售我们的酒店房间。

要找准自己定位并超越竞争者，同时不需要增加分销费用或降低房价的话，了解OTA的商业模式非常重要。

因为毫无疑问，分销商（有时候是直销合作伙伴）总是建议酒店“提供促销/降低房价”或是“提供代金券/付佣金”来提高销售量。

分销商的商业逻辑

OTA生成的搜索结果并不是随机的，而是遵循清晰的销售收入最大化的策略。

要了解如何提高酒店在OTA网站上的排序，我们将以Booking.com为参考，不过同样的规则也适用于其他OTA（Expedia等）。

为了获得更高的销售收入，Booking.com会将类似下面的公式最大化：

预期利润=（预订量×平均售价×佣金百分比）－获取成本

公式中：

预订量=搜索量×转化率－取消量

该公式进行了简化，但可以有效理解OTA乃至大多数分销商的商业逻辑。

在这个公式中，预订量取决于三个因素：

•酒店页面被搜索的频率

•转化率为多少

•最终多少预订完成了交易（假如客户没有入住，酒店不会向Booking.com付钱）

关于转化率，值得详细阐述。

转化率取决于什么呢？这可能是这个公式中最“错综复杂”的一部分了，因为它与其他因素都有着直接或间接的联系。

OTA的算法通常“反映”了他们的销售和营销策略的积极或消极影响。在这方面转化率是一个参考，可以比较不同的酒店以及销售的有效性的变化。

我们来从OTA的角度看看有哪些明显的因素会影响转化率（尽管几乎所有和酒店网站页面或者其他分销商有关的因素都有影响）：

1．内容

Booking.com有上百名员工用多种语言翻译并撰写酒店描述，与此同时还对这些信息进行个性化和优化。

Booking.com的算法会使那些没有对酒店服务提供全面信息的酒店处于“不利”地位（在Booking.com的外联网中信息完整度的比例可以看得很清楚）。

图片也很重要，Booking.com会鼓励酒店提高图片质量和数量。

Airbnb拥有专业的摄影团队，他们的职责就是修复业主提供的低质量的图片。

2．评论

好评会促使消费者预订一家价格更高的酒店，而不会订一家差不多但是有差评的酒店。

假如两家酒店价格一样，评分更高的酒店显然预订量会更高。

3．更低的价格

在多个地方提供的价格一致的情况下，Booking.com会提供更低的价格。

一般来说，酒店自身的预订系统能力依然有限，尽管他们不断在进行提升。

此外，酒店不但签了价格一致性协定，还保证他们会一直在Booking.com上提供最低价。

4．更大的库存

为了提高预订量，Booking.com还需要尽量销售更多的酒店库存。

卖的越多越好，这是根本要求，在旺季时销售更简单，最后的房间总是最贵的。

因此分销商与酒店签订协议，要求酒店让他们出售最后的房间。

这也证明了最低房间销售分配条款，也就是酒店授权分销商每天销售的最低数量。

假如酒店能在入住率高时关闭房态，而不会受到惩罚，那么Booking.com就会失去更简单的销售机会（旺季的转化率也更高）和更大的收益（房价通常也更高）。

平均售价

关于每个预订的平均售价，Booking.com希望能够在市场允许范围内达到最高。

假如酒店也在同时直接销售，并且比Booking.com和他们的竞争者价格更低，那么Booking.com的销售量就会更低。

因为这个原因所以出现了价格一致性。有些OTA会对不遵守价格一致性协定的酒店进行“惩罚”。

另一方面，假如两家酒店在上述公式中的各个因素都差不多，那么价格更高的会在搜索结果中优先出现（因为更高的价格意味着收益更大）。

佣金比例

在Booking.com上，酒店最少要支付15%到17%的销售佣金参与所谓的“优选”酒店计划。

酒店支付的佣金更高，在搜索结果中排序就更高。酒店主有一个工具可以说明佣金比例的提升对排名提升的影响（一般是成正比的）。

毫无疑问，这对提高Booking.com上的预订量影响很大。然而，佣金更高是不是总是意味着更高的净利润？很多情况下并非如此。

其他因素

经常纳入考虑的其他OTA搜索结果管理标准是结果的多样性，原因在于其市场上的品牌定位。

假如算法不考虑品牌因素，比如产品的多样性，那么结果会在短期内将销售量最大化，但中长期会使某些客户群被其他OTA吸引（假如我们只提升四星级酒店的销售量，那么希望搜索其他类型酒店的客户会去往别的网站，而且不会再回来）。

当然，还有许多因素要考虑。Booking.com的算法会演变，就像Google和其他所有电商网站一样。

不过，假如我们使用上述标准，我们可以更好地了解如何提高在Booking.com和其他OTA上的排序。

运用上述逻辑，下面列举几个例子阐述如何基于Booking.com的利益提升酒店的利润。

如何影响他们的算法提升我们在搜索结果中的排序，而不用支付佣金。

1．评论

假如我们能提高评分，我们就能提高预订量，这样Booking.com也能提高收益。

怎么做呢？邀请满意的客户在Booking.com上撰写好评。

2．图片

“吸引”更多客户将更有可能提高转化率。

图片是网上吸引客户的重要工具。对图片进行更多投入，确保精心准备图片，并测试哪些图片能获得更多关注，并促使客户预订。

酒店经常被建议将某些图片保留在自己的官网上，有的时候这可能有效，但多数时候这很愚蠢。

3. 取消政策

在淡季期间，取消一切限制条件，尽可能提高销售量。

另一方面，这也会提高取消量。

4．提高库存量

我们提交的库存更大，为Booking.com带来的收益可能就越大。不过要特别小心。

假如你通过分销商销售的库存超过了一定量，对酒店利润会有何影响？

还有许多例子……

充分利用分销商的算法规则，而不需要支付更多费用，或是提供更低的价格，可以使酒店利润在短期内和中长期内都得到显著增长。

不过，假如我们不将这些举措纳入全球分销策略中，我们就只能从更便宜的渠道转向更贵的渠道，而这会损失酒店的利润。

注：本文作者Francesco Canzoniere是Viajar前CEO，现在是Travel Performance执行董事。（Zoe 编译）