RP（人品）背书：旅游社群经济的点金石

社群圈子里信息传播的原则，本质上都由传播者的所谓RP（人品）作背书。你的产品是否能在社交媒体上获得有效、病毒式的传播，瞬间获得大量曝光，就看你的产品是否优质到有很多人愿意以RP背书，呼告相传。一旦你的产品足够好，社群里有影响力的、拥有巨量粉丝的大咖就会用自己的人脉圈为你做宣传，你的产品瞬间会成为社群里人们转发的爆点，并可能是持续讨论的热点。这时，你的好运就来了。

RP，即“人品”一词的拼音缩写，这两个字母在中国的社交媒体上出现时，最初看起来几乎像是个“玩笑”。一天运气的好坏，统统可以归结为所谓RP值的高低：上班提早出门，却遇到堵车而迟到，是RP不好；网上秒杀成功，是RP好；微博微信转发活动被抽到大奖，更是RP大爆发。不过，当你希望你的产品在社交媒体上频频露脸，RP一词便与玩笑毫无关系了，相反，RP背后的学问需要我们足够重视且严肃对待。从Travelzoo旅游族从自身的经验分析，笔者认为，RP背书正是旅游社群经济的点金石。

谁愿意为你的产品RP背书？

一个产品在社群里活跃，很多情况下跟它的品牌没有直接的关系，有时甚至是一个大家完全陌生的牌子，因为有圈子里的人背书，显得格调独具且值得信赖。尤其是，在这一传播过程中，其他人可以很明显地感到传播者与产品没有直接的利益关系，仅仅是个人兴趣、价值判断、生活方式的分享，因此这种社交媒体上的传播便具有薪火相传的营销魔力。那么，要唤起社群里的哪些人，愿意为你的产品RP背书呢？

Travelzoo旅游族多年来的口碑就是可以帮助商家找到最初的种子用户。这些种子是任何社群里最重要的用户。Travelzoo旅游族的用户如之前文章里所描述的，基本是富裕的中产阶级，有强烈的出行意愿并且活跃的女性群体，80%以上是70、80后，且80后占54%，是一个爱在社交媒体上晒幸福、晒购买力很强的人群。在社群里，他们以活跃的姿态呈现出极高的分辨率，具体有以下一些特征。

爱晒的才是好用户

第一类：爱晒、愿意大声分享的人群。Travelzoo旅游族的用户是一个在社交媒体上极其爱“晒”——晒幸福、晒消费、晒品位，也爱吐槽的人群。自从有了手机以后，很多人吃饭时的第一个动作不是吃而是先拍照。移动时代，吃饭演变成了一个即时分享的社交行为。Travelzoo旅游族很多用户是最积极的美食经验分享者。同样，作为以体验性为特征的个性化旅游产品，对爱晒的人群来说，自然成为一种最有分享意义的移动端社交行为。旅游产品和旅游体验的分享，很大程度上代表了分享者的生活状态、价值观、消费观、品位和见识。好产品如果击中这类人群的需求痛点，超越他们的预期，就可以触发这一类人群以产品呼朋唤友、奔走相告的欲望，让他们以“好产品”搅动身边看似平静的朋友圈、亲友圈、同学圈、同事圈。

千万别小看跟风人群

第二类：跟风人群。应该说，没有人会承认自己是潮流的跟风者，相反，每个人都会在社交媒体上张扬自己的独特个性。很大程度上，这是一群自以为小众的“大众”。在消费观念和时尚观念上，他们事实上有着矛盾心理：一方面追求个性消费，但又难以摆脱同辈压力。比如说，这个假期如果朋友圈里有人晒了法国南部自驾游，那么这很可能是他圈里某个朋友下一趟旅行的目的地。不过，这不能简单理解为炫耀性消费和模仿性消费。跟风人群在某种程度上只是求得圈子中的存在感，和不希望被抛出圈子之外的安全感。他们是社交媒体上最生动最活跃的人群，往往会在第一时间拿到最有用的信息，属于第一级的消息灵通人士。当你的好产品出现在他们的圈子里时，他们会是第一批发现者和传播者，并且因为他们通常精明懂行，见多识广，他们的推荐和购买的行为，会赢得周围人的信赖，进而会在社群里聚合起群体消费行为。

吸引社交媒体大咖的关注

第三类：社交媒体大咖。有时候，你会发现你的某一个产品、或是某一条微信、微信突然之间转发量暴增。那一定是你的产品遇到了公信力强、影响力大、微博微信粉丝数量多的社交媒体大咖。他们可能是某个行业的领跑者，某个圈子的潮流风向标，某一个领域的话语权者。不过，大咖不是活雷锋，一般情况下不会以自己的影响力给跟自己无关的商家做免费推广。但有一种情况，大咖会以Ta的RP为你的产品做背书，用自己的人脉圈为你做宣传，让你的产品成为人们持续讨论的热点，那就是——你的产品足够好。对于这些大咖来说，你的好产品和他平时分享一篇有深意的文章、一个实用的工具热帖一样，也会给Ta带来人气，他就会用RP做背书，用自己的人脉圈为你做宣传。

社群圈子里信息传播的原则，本质上都由传播者的所谓RP（人品）作背书。你的产品是否能在社交媒体上获得有效、病毒式的传播，瞬间获得大量曝光，就看你的产品是否优质到有很多人愿意以RP背书，呼告相传。一旦你的产品足够好，社群里有影响力的、拥有巨量粉丝的大咖就会用自己的人脉圈为你做宣传，你的产品瞬间会成为社群里人们转发的爆点，并可能是持续讨论的热点。这时，你的好运就来了。

女性是社群经济的主力

就像最近最流行的一句话：“我们都是马云成功背后的女人。”电商时代关注女性消费，而经营社群品牌更需要以女性思维做好产品。这不只是因为一个家庭的支出主要由女性掌管，出游计划由女性安排，而是，女性是社交媒体最活跃的人群，她们也是那一群爱晒、爱跟风的群体，社交媒体仿佛是她们的T台，各自表演和塑造着心目中那个完美的、想象中的自己：爱家人、爱分享、有品位、爱生活。当你的产品更重视女性群体的感受，为她们分担焦虑，为她们增加生活的色彩，甚至让她们获得意外的成就感时，她们就会以转发、购买和分享的实际行动，认同你的产品，以RP为你背书为你的产品鼓与呼。她们所期望的、来自各圈子的评价可能就是一句话：她就是懂行，她推荐的就是靠谱。Travelzoo旅游族跟一些酒店集团的合作产品，来自社群的用户真实评论就有50万，其中大部分就是来自女性的点评。（文/Travelzoo旅游族中国区总裁洪维）