目的地如何在雾霾下巧推广？

　　【环球旅讯】（特约评论员 崇文花市草民）近年来，雾霾在我国的影响范围不断增大。时值秋冬交替之际，雾霾频现。近日常看到央视发布重度雾霾预警信息，提醒在雾霾区生活的人们减少室外活动，外出则需做好防护。

　　中重度雾霾使得人们感觉不好，焦躁烦闷甚至生病。雾霾催生了相关的经济活动，带动了防霾健康产业的兴起与发展。

　　雾霾会给旅游业带来什么，给目的地又带来了什么？

　　霾中好推广

　　诚然，雾霾笼罩下的目的地（如帝都等）不会喜欢霾情报道。对目的地来讲，霾情就是灾情，会给该地旅游业带来不利影响。雾霾中的人们有厌弃和逃离的冲动，很容易转化为旅游的意愿甚至行动。

　　有些目的地主打“空气清新”牌，以空气质量优良、低PM2.5为卖点向旅游者进行推广。此类目的地如能抓住人们逃离雾霾的心理，在雾霾笼罩下的客源地展示目的地的“空气清新”形象，营造现实环境（肮脏空气）和品牌形象（清新空气）间的巨大反差，目的地品牌形象则可直指人心。比起风和日丽、阳光明媚之时的任何大型推广活动，霾中的品牌宣传和产品推广可谓事半功倍，低成本高效地使目的地形象和旅游产品根植于旅游者心中，收获立竿见影的推广效果。

　　霾中巧推广

　　如何抓住“雾霾”天时进行推广？怎样推广才能低成本高效？

　　对此问题，仁者见仁智者见智。以下仅为笔者拙见，从广告角度举例说明，权且抛砖引玉。

　　如前文所述，雾霾天，特别是连日雾霾会造成霾区人们渴望清新空气、逃离本地雾霾的愿望。目的地此时投放对比性强的广告（如清澈晴朗天空、青山秀水、鸟语花香的视觉）会带来巨大反差，反差刺激引发受众离开霾区前往目的地的渴望，造成很强的视觉冲击力和品牌诱惑力！

　　因此，“非雾霾（天）不广告，霾越大，广告投放力度越强”的广告投放原则可供目的地参考。

　　稍有广告常识的人都知道，媒体都是有排期的。广告要提前策划，制作好广告素材（文字、图片、图像、声音），和媒体沟通后确定广告展示的时间和位置。这一策划和沟通过程通常需要数周的时间，有的甚至提前数月。以现代的天气预报技术不能做到提前那么久预知雾霾出现在哪个时间和哪个地区。如何制作广告，如何实现“非雾霾（天）不广告，霾越大，广告力度越强”的投放呢？

　　传统媒体（甚至部分新媒体，如门户网站）是按照排期进行广告展示。这类媒体要求提前配置好素材，提前购买好广告日期与广告位置。传统媒体缺少投放的灵活性，不适合根据天气变化随时更新广告内容的投放需求。

　　传统媒体不能实现的，精准的实时竞价媒体联盟可以完成。

　　实时竞价媒体联盟中都是数字媒体（网络媒体）。数字媒体上投放的素材都是电子文件（文字、图片、音频、视频、Flash等）。这类素材的制作和更换简单易行，迅捷快速。理论上讲，制作完毕后就可以上传媒体获得展示，其时效性非常强。

　　实时竞价的媒体联盟拥有海量媒体，覆盖门户网站、新闻网站、视频网站、音乐娱乐网站、游戏和购物网站、行业网站、各类应用和手机等各种媒体，是一个巨大、海量的跨媒体数字平台。

　　实时竞价意味着目的地可随时制作广告素材，随时将广告素材按照日期、时间、地理位置（手机可精确到百米内）、媒体及展示位置（手机、网页、网站属性等）、受众网络行为、受众兴趣、再营销（潜在游客追踪推广）等多维度进行投放，恰到好处地向饱受雾霾侵扰的人们展示目的地形象，推广旅游产品。

　　举例而言，在雾霾天针对想了解（搜索或浏览过）“天气”“防霾知识”“防霾护具”“防霾口罩”“空气净化”等信息的受众推送广告。无论是在电脑前还是用手机接触到这类广告，当受众抬头看到室外昏暗浑浊的景象时，目的地形象会产生巨大的召唤。受众自然而然心生对目的地的向往。借助再营销的投放手段，让受众在同一天里跨屏（指在电脑、手机、平板、电视间切换），多次反复接触到目的地广告，不断加深心理刺激和场景映射，诱导受众产生行动(如搜集目的地信息、规划行程、购买目的地旅游产品等)。

　　雾霾严重的日子里，目的地创意优秀、投放手段先进、密集高效的广告可在旅游者中产生良好的品牌效应，带动产品的销售。