旅游O2O或破解中国千亿美元旅游逆差困局

　　【环球旅讯】（特约评论员 刘照慧）因为忙碌，笔者整整一个月没时间写文章，错过了很多旅游业大事：阿里入股石基，艺龙高层震荡，Priceline对携程投资已达9.29亿美元，驴妈妈融资3亿元，千夜旅行网倒逼、出境游火爆依旧，两年内12起投融资案例等等。但这些都比不上“中国千亿美元旅游逆差”这条消息让笔者感到如骨鲠在喉，不吐不快。现将自己的思考和观察写出来，以飨读者。

　　出去的在增多，花的更多，收的更少

　　首先需要了解什么是贸易逆差？ 贸易逆差英文是Unfavorable Balance 0f Trade，是指一国在特定年度内进口贸易总值大于出口总值，俗称“入超”，反映该国当年在对外贸易中处于不利地位，长期大量逆差将致使国内资源外流，对外债务增加，影响国民经济正常运行。旅游贸易逆差的应有之意是指由于出入境游贸易差距带来的逆差，根据国家旅游局和国家外汇管理局的数据（图由网易新闻制作），一个明显的对比是中国旅游收支逆差从2009年开始一路飙升，而入境游人数尽管在下降但一直是超过出境游人数的，2013年中国出境游人数9819万，而入境游人数是1.2908亿，但从旅游逆差上却不成正比，2013年旅游逆差是519.5亿美元，而2013年达到769.2亿美元。

　　出境游人数小于入境游人数的情况下出现如此大的逆差令人深思，更糟糕的是中国旅游研究院院长戴斌称，“自2012年初以来，入境游人数已连续9个季度下滑，没有迹象表明会很快出现复苏。中国的入境游市场正陷入从未有过的困境。”根据中国国家旅游局报告，2014年上半年，全国出境游消费预计超过700亿美元，同比增长20.7%；入境游收入总计247.71亿美元，同比下降1.8%，逆差超过450亿美元，加上十一黄金周期间，出境游增长大幅领跑入境游增长， 2014年我国出入境旅游逆差突破1000亿美元已成定局！而对比来看，2014年上半年来华旅游入境人数总计6231.38万人次，同比下降2.8%；而出境旅游人数5410万人次，同比增长18.7%。

　　家大业大，不怕糟蹋？

　　笔者也注意到有观点称“2013年中国贸易顺差为2597.5亿美元，即使是2014年中国出入境旅游出现1000亿美元的逆差，也不会颠覆中国进出口贸易保持顺差的局面”。经济方面的深入讨论不是本文重点，但笔者想给持有这种观点的人算笔账，从我国国际收支状况看， 旅游服务贸易逆差所需的外汇需要从货物贸易项目顺差中支取。由于货物贸易中占出口总额90%以上的工业品出口均可获得国家退税，而货物贸易换取外汇的成本要高于国家外汇牌价，此时就产生了国家汇兑损失。

　　例如，国家外汇牌价是1 美元兑换6.25 元人民币， 而出口商换汇成本是1美元兑换6.20 元人民币，按一般工业品13%退税率计算，出口商每1 美元出口商品获得的退税为：6.2÷1.17×13%=0.69 元，即出口商收到出口贸易货款后，国家按照6.25 元人民币从出口商那里收购美元，另外还要支付0.69 元的退税款，国家实际支付的收购金额达到了6.94 元人民币。在旅游贸易逆差状况下， 出境旅游者按外汇牌价从国家手中购买外汇， 此时国家每1 美元将亏损0.69元人民币， 这种汇兑损失实际上就是对出境旅游者的补贴。以2011 年为例，我国旅游服务贸易逆差为241 亿美元，按照每1 美元补贴0.69 元计算，国家将产生166 亿元汇兑损失， 或者说国家给予出境旅游者的补贴高达166 亿元。此外，出境旅游者在国外购物还可以享受离境免税政策。因此，出境旅游者实际获得了双重补贴，会进一步增加国家汇兑损失。从数据来看，旅游逆差消耗掉国家众多行业辛苦挣来的几乎一半贸易顺差，家业再大，也架不住这样败家子啊？

　　我们能做什么？

　　扭转旅游逆差是每个旅游从业者都应该思考的问题，或者是每个国人都应该思考的问题。因为它暴露出中国旅游业诸多问题：出境游持续火爆、创业者纷纷跳进出境游大潮中掘金，入境游创业却冰火两重天，人民币升值后富裕起来的中国游客疯狂出境游，购物一掷千金，疯狂抢购名牌甚至太土豪招致被抢。出境游的繁华映衬出入境游的落寞，背后也昭示游客对国内游诸多的不满。十一黄金周期间，央视一连曝光了国内旅游的诸多乱象：部分景区门票涨价三倍， 导游培训机构明目张胆的教导游如何宰客而不是如何提升服务，本地特产不本地，统统来自义乌，假货、次品更是充斥旅游景点，而价却高的离谱，假景点甚至有假和尚开光，连信仰都可以造假，佛祖都能欺骗，诸多乱象不甚枚举。因为我们做的不够好，我们无法阻止同胞们出境游花大把的银子，不能留住自己同胞凭什么还奢望吸引外国人呢？

　　世界经济论坛发布的一项报告显示，中国旅游业总体竞争力世界总排名较前一年下滑6位，位列45名。那么如何逐步改变中国旅游逆差的现状呢？笔者认为可以从旅游O2O的角度做个探讨。

　　旅游O2O加强线上信息丰富度

　　从扭转旅游逆差的角度来看，我们要赚旅游外汇首先要能真正吸引外国游客来旅游、消费。我们常常在地理课本上看到这样的介绍：“中国物产丰富、地大物博，拥有960万平方公里的辽阔土地，自然风光丰富；作为四大文明古国之一，中国具有5000年悠久的历史，灿烂而独特的文化，积累了大量已开发和未开发的历史文化遗产。拥有56个民族，风情习俗神秘而富有情趣”。但在互联网的信息爆炸时代，有关中国旅游资源信息准确而丰富的传播仍有很大差距，谷歌2013年出了份关于中国旅游的信息报告，其中提到中国旅游英文服务信息仅占中国相关信息的9%，其他语言信息量更少。笔者之前在选择创业方向时曾考虑过做英文入境游信息服务，但面临着海量的翻译任务，模式重而分散，无法靠技术抓取筛选信息解决。国内外互联网发展水平差距甚大，国内在线旅游渗透率仅8%左右，而且国内在线旅游公司还在沉迷于窝里斗（参考笔者5月28日环球旅讯文章《内斗或将进一步拉大中国OTA与美国的差距》），很少有迈出国门的，所以国外目标客户群通过互联网了解中国时面临较严重的信息不对称的问题，通过媒体片面了解无非是雾霾、毒食品等等负面居多，吓跑了不少国外游客。所以信息不对称是入境游O2O线上的一大短板，所以加强信息丰富度、准确性是做入境游旅游O2O的第一步。

　　旅游O2O加强线下旅游服务

　　相比线上的信息不对称，线下服务更为重要，旅游的本质在体验和服务，如果仅仅靠线上产品预订、信息服务、支付服务来吸引游客的话，如果线下旅游服务各环节不尽如人意，甚至出现虚假信息等，那么这个旅游O2O模式就是失败的。因为线下服务是旅游O2O的试金石，假如互动服务是旅游O2O留给商家的改进空间的话，那么在线下旅游体验过程中客服就尤为关键，点评一般设置成为事后评价，其实这对游客及商家来说都有些不公平，支付环节若能先体验后付款也不失为一种创新，但难点在于旅游非标准化的服务难以考核，众口难调，先消费后付款争执在所难免。

　　但毫无疑问，旅游O2O线下服务必须跟上，不管是针对国外游客还是同胞，线下服务若出现问题，良好体验就无从谈起。其实旅游线下服务一直以来都有一个大的痛点存在，那就是不透明，服务、商品、旅游体验的线下收费环节都会让游客感觉被蒙在鼓里的感觉，被宰的感觉一直存在，旅游O2O时代在消费者付款上一定要做到透明，让消费者清楚的知道花了多少钱，买了多少服务，让消费者心甘情愿的付费是所有旅游O2O企业要解决的难题。

　　旅游都O2O了，别卖“假货”了！

　　上文分析数字中还有一个值得思考的现象，那就是为什么入境游人次多于出境游反而旅游逆差大呢？其实问题的实质是钱花哪儿了？中国游客出境游人均花费2万元，但其中57.8%花在了购物上， 购买各种名牌及婴幼儿用品。购买名牌可以理解，毕竟大多数在国内还是会贵一些，但购买婴幼儿用品却反映出一个可怕的事实，我们不相信自己的产品！甚至宁愿专程去国外买名牌也是怕买到假货，这和国内旅游景点充斥大量假货、次品的病症是一样的，旅游衍生品本可以是产业链上一个重要环节，但现在我们很难去相信景点的各种特产。

　　另一个问题是国内旅游景点衍生品同质化极度严重，千篇一律，丽江的特产在敦煌也有，而且大多景点缺乏衍生品开发能力，静态的展示些古建筑和遗迹让人买无可买。这也是国内大多文化景点面临的共同困境，十一期间笔者在黄山与客户洽谈时曾顺道拜访徽州文化代表点之一的潜口民宅，4A级景点说门可罗雀一点也不过分，随后去牌坊群，同行的游客看完后吐槽说“再也不会来第二次”。有些气派的古建筑收些门票，有些只能免费，可惜了这些好地方。有营收想法或压力的只有一招，门票涨价！卖“假货”伤害的不仅是游客，更有这些祖先留下来的好东西存续的根基。

　　这里的“假货”加了引号，其实还指不诚信，线上线下两张皮将对旅游O2O造成巨大伤害。旅游O2O线上做到信息的丰富、准确、产品的充分展示和营销上的精准快速、售卖上的高效；线下服务需要商家在服务上严格按照线上自己描述的信息来执行，履行自己在线上所做的所有承诺，不打折扣，诚信对待消费者以保障旅游O2O模式的可信度。只有这样才能保证旅游O2O闭环的形成，并随着互联网对旅游业的不断渗透，享受互联网移动互联网发展给旅游业带来的红利。