酒店内容营销的27个要点

　　【环球旅讯】酒店业的竞争一直非常激烈，在OTA们控制了线上流量的份额之后的竞争愈加白热化。

　　要想在这个复杂的生态系统打造和保持竞争优势，酒店必须优化内容营销策略以应对数字时代的种种变化。

　　内容营销的关键是创造满足客户需求的相关内容，终极目标是吸引目标客户的关注度并提升转化率。

　　成功的内容营销需要花时间开发并实施在多个平台发布内容的整合策略。

　　高效的营销策略要考虑用户体验、市场调查、平台选择、图片，并对结果进行测量。

　　换言之，内容营销是一个持续的过程，要想达到目标并获得回报需要酒店的长期努力。

　　以下27个要点可以作为酒店内容营销策略的参考。

　　开始之前

　　1.通过研究了解客户

　　太多酒店试图吸引每个客户，结果一个都吸引不了。

　　在考虑网站或社交媒体的内容之前，回到最根本的事情，那就是确定目标客户。

　　抛弃传统的客户定位方式，比如商务旅行者或休闲旅行者，而是精确到进行商务旅行的中年女性和刚刚进入职场的男性。

　　考虑一下你的客户——30多岁的休闲旅行者，是不是希望获得更活跃的社交？还是婴儿潮一代，希望去探望儿孙？只要你知道目标客户是谁，研究他们希望了解的事情，他们可能会问的问题以及他们通常会在网上搜索的信息。

　　如果你能掌握上述信息，就会发现选取特定的内容来吸引目标客户简单得多。

　　2.确保内容在PC、平板、智能手机都可以正确展示

　　目前平板电脑和智能手机占网络流量的25%左右，未来这一数字还将上涨。

　　在发布优质内容之前，先确认你的网站是否针对移动设备进行了优化设计。

　　如果还没有，请先升级你的网站，这样才能确保发布的内容在不同设备上都能正确显示，获得相同的用户体验。

　　3.设定内容营销目标

　　确定目标客户之后，要知道为什么要为他们提供内容。

　　•你在网站、博客和社交媒体上发布内容的目的是什么？

　　•是为了品牌知名度、客户忠诚度、吸引新客户还是吸引网站流量？

　　只有当你的营销团队明确了发布内容的目标之后，他们才能有效地评估那些想法和内容是否与设定的目标一致？

　　假如你都不知道你内容营销的目标和原因，又怎么知道如何达到目标呢？

　　4.员工授权

　　没人比酒店经理和员工更了解这家酒店了，发布内容之前一定要先咨询一下酒店总经理和主要员工的意见。

　　内容营销专家认为酒店应该利用好真正接触到酒店产品的10-15%的员工，将他们的行业知识转化为内容。

　　5.制作专业内容

　　你是否给酒店聘用了一名专业设计师？或者是否使用了非专业人员的服务？请用同样的方法考虑内容的创作。

　　你是否真的希望一个非专业人员来撰写你的网站内容，使之充斥错别字和病句？

　　粗制滥造的、没有条理的内容会让访问者像橡胶球一样弹走。许多人认为只要有英文学位就能充当专业写手，这真是大错特错。

　　为目标用户撰写特定内容，并适合在不同数字渠道上发布，这并不是一般人都可以掌握的技巧。

　　6.添加高品质的图片、视频或虚拟游览

　　昏暗的、粗糙的或是模糊的图片会让客户打消预订的想法，无论房间本身多么好。

　　图片以及视频的使用越来越印证一句老话：“一张图片抵得过千言万语。”

　　客户不愿意去读繁杂的文字，他们喜欢看漂亮的图片。

　　客户希望了解更多，尤其是客厅、浴室和公共空间的情况。如果你不能提供图片，他们可能会在YouTube、Flickr 和TripAdvisor上搜索。

　　把高品质的图片放在自己的网站上无疑是更聪明的选择。

　　7.添加点评功能

　　分享故事是人的天性，而点评是最有效的方法之一。

　　太多酒店回避点评因为他们担心负面点评，但是你知道吗，其实负面点评能增强酒店的可信度。

　　潜在的客户明白没有一家酒店是完美的，而且一个人不可能每一次住店经历都很愉快。事实上，据BrightLocal 调查，88%的客户相信在线点评，就像朋友的推荐一样。

　　专业并真实的批评方式会让酒店可信度提升，还能获得用户体验的宝贵意见。或许你还能将一位不满意的客户转化为忠诚客户。

　　8.坚持自己的风格

　　内容风格指南是非常强大的工具，它使得网站（包括图片和文字）和其他平台的内容风格都能保持一致。

　　这意味着你能一直提供强大的、一致性的品牌信息。

　　风格指南清楚说明了字体、字号、图片大小、字数，能够帮助你留意网站上的“小”元素并提供良好的外观，还能帮助SEO——为图片和视频提供替代标签、为图片写标题、使用大小合适的图片和字号，等等。

　　一旦形成了风格，你就会发现创建内容容易得多，记住一定要严格按照风格指南执行。

　　9.讲好故事

　　讲故事成为内容营销的热门策略，因为这是最有效的沟通方式之一，不过千万不要抄袭别人好的做法。

　　利用你自己的酒店提供的独一无二的体验，讲好自己的故事。

　　还记得你做的客户研究吗？现在可以派上用场了。你的酒店是否注重健康和护理？是否提供与众不同的服务设施？或者是否和周边的传说有关联？

　　就讲讲这些故事。你的读者通过故事就能了解这家酒店，不用强行推销了。

　　10.打破思维定势

　　你有没有注意到多数酒店网站的外观以及可替换的内容？

　　每一个都会配几段文字，介绍方位和周边景点，介绍客房、餐厅的菜单和酒店的Happy Hour服务。这有点像大选年的竞选广告，最后我们只是点出来看看而已。

　　为了不那么千篇一律，找出你酒店的独特之处并与其他酒店区分开来，让你的客户一眼就能发现你的酒店与众不同。

　　11.酒店细节

　　确保你的内容包含客户所希望了解的一切信息：地址、房间、服务、内部餐厅等。

　　做好客户调研，了解他们对服务设施和对价格的意见，找到一张能够拉动转化率的完整图片放在网站上。

　　别忘了给客户提供希望得到的“答案”。

　　搜索引擎优化和点击付费

　　12.优化内容

　　2014年的搜索引擎优化比起我们在2010年的推荐发生了显著改变。

　　潜在客户通常会使用关键词搜索酒店，因此页面上没必要放置太多关键词。Google及其他搜索引擎在通过语境分析连接这些节点方面已经很熟练了，从而决定哪些网站具有高质量的，并且满足搜索者需求的内容。

　　有效的内容优化包括添加网页架构，提供满足读者需求和问题的高质量的内容，保证元数据能适应先进的搜索技术。

　　如果你能提供权威的、相关的、可信的内容，就能获得回报。

　　13.提供以用户为中心的内容

　　Google一直强调他们的首要目标就是为用户提供最优内容。

　　有太多公司希望在优化搜索引擎上做文章，Google算法也在不断升级，但只要坚持一点就够了，那就是提供以用户为中心的内容。

　　与客户交流，提供真实信息来回答他们的问题，你的网站流量自然会上升。

　　14.友情链接仍然重要

　　友情链接对酒店声望很重要，在搜索引擎看来，高质量的友情链接越多说明你的可信度越高。

　　积极与同领域的网站建立友情链接。

　　记住友情链接并非链接分享，链接分享并不能提升网站的可信度，还有可能遭到Google的惩罚。

　　15.全球化思维和本地化行动

　　网络让整个世界都能在指尖触碰，但本地化搜索仍然不能忽视。

　　制定优化策略时，既要考虑那些为了家庭团聚在附近找酒店的客户，也要考虑跨越半个大洲参加商务会议的客户。

　　如何提及酒店方位呢？

　　你的潜在用户是想搜索“丹佛酒店”还是“Cherry Creek hotels”呢？“丹佛酒店”的搜索量可能很高，而那些搜索“Cherry Creek hotels”的客户可能集中在一个地点，更容易进行购买。

　　16.平衡点击付费和搜索引擎优化

　　既要管理好点击付费（PPC），也要管理自然搜索。确保在这两个方面工作的员工能够在方法、关键词和活动时间上做好协调。

　　多语言的世界

　　17.翻译和创作特定内容

　　研究表明网站访问者一般花15秒或更短时间来决定是否停留在一个网站上，确保你的网站上有他们使用的语言。

　　聘用本地的专业写手，他们能发现英语和当地语言之间的细微差别。

　　通过在网站主要页面上整合翻译并进行了本地化创作的内容，并加上本地化的关键词搜索，你在为用户传递一个很有效的信息，那就是你的网站已经针对某个特定地区进行了优化，而不是利用原有的信息向处于不同文化环境的读者传递。

　　18.本地化

　　本地化能够区分翻译创作和直译。

　　本地化需要专业的本地写手创作出和原语言相近但又贴近本地目标客户的内容，本地化内容在二级页面里出现是实惠又聪明的办法。

　　19.翻译

　　对于一些标准化的内容，如条款细则、常见问题解答和指示，计算机辅助翻译是一个不错的选择。

　　这个软件如果由有经验的多语言写手使用，可以为没有强烈营销信息的内容提供一致的、正确的翻译结果。

　　对于没有预算，但希望能使用当地语言的酒店来说，自动翻译也是一个选择。不过要记住添加免责条款，提醒客户不要期待高质量的翻译。

　　及时性和准确性

　　20.定期更新

　　搜索引擎喜欢新鲜的内容，客户也喜欢搜索及时的信息，因此必须要定期更新网站内容。

　　定期更新的内容包括当地的景点、活动和酒店的细节等。

　　21.单体酒店的更新要简洁

　　确保每个酒店更新图片、文字、报价、地图等的过程都很便捷。

　　酒店可以通过在线“留言板”提交更新要求，使得你的内容管理小组能够快捷地回复，解决问题，保证网站内容的新鲜度。

　　22.检查相关事实并维护数据库

　　上一次检查酒店员工的姓名、电话号码和邮件地址是什么时候？上一次完整阅读整个网站又是什么时候？

　　情况已经变了，如果你现在看自己的网站会发现有些信息已经过时了。

　　定期浏览网站，确保酒店的数据和联系信息都是最新的。

　　分享

　　23.社交化

　　研究一下你的目标客户使用何种社交媒体，他们在哪搜索信息，使用这些媒体为他们提供高质量的内容。

　　社交媒体为酒店提供了绝佳的机会与忠诚客户和潜在客户互动，比起标准化的酒店网站，社交媒体的方式更有亲和力。

　　为每一个社交媒体开发专门的营销策略，不要简单复制。换言之，不要把微博上的内容直接发到Facebook上。

　　别忘了，配上图片和视频比只是发布文字内容更能吸引客户。

　　24.通过多种渠道发布一致内容

　　想一想你的潜在客户可能与你发生联系的所有方式——网站、邮件和社交媒体。

　　多渠道扩散内容，与潜在客户进行全方位对话。

　　25.重复利用内容

　　创作有效内容需要花费很多时间和资源，所以要考虑如何重复利用。

　　当你创作出登录页面的内容之后，将篇幅缩短一些，发布到Facebook上。如果你的会议设施被用于某个大型活动，让客户在社交媒体上分享一下图片。

　　这个活动还能用作一个博客主题，来讨论一下如何使用内部会议总监的服务以及向餐厅经理咨询些什么。不要把创作的内容只是一次性使用。

　　评估

　　26.监测流量和用户交互度来辨别内容质量

　　不要害怕使用分析工具，理解它们要传达的信息。

　　找出那些流量高和停留时间长的页面和内容，制作更多相似的页面。

　　还要找到那些流量低、跳出率高、交互少的页面和内容，弄清楚原因并做出改进（或者清除）。

　　27.测试、调整，然后重复

　　不断调整网页，并进行A/B测试，看看哪一种页面、头条、页面布局的效果更好。

　　你有试过热图工具查看访问者的行为吗？

　　Content Marketing Institute的内容营销专家Joe Pulizzi说道：

　　 “我敢说成功的内容营销者最重要的品质就是坚持。”

　　坚持监测、测试、调整，并不断重复这个过程就是成功网站的特点。

　　结论

　　开发内容营销策略一定要深思熟虑并且专注。

　　获得相关各方的支持，并协力合作保证网站和社交媒体的内容的焦点集中在吸引目标客户上面。

　　内容不仅仅是填满预订引擎的东西，而是让客户愿意使用预订引擎的原因。

　　注：本文仅代表作者EnVeritas Group内容营销总监Eric Ingrand和高级营销顾问Kathleen Gossman个人观点。 （Zoe 编译）