目的地资源型旅行社生逢其时

　　【环球旅讯】（特约评论员 杨青锟）长期以来，旅行社一直具有“轻资产，重服务”的特点。导致行业进入门槛相对较低，拥有一部电话，一台传真即可开展业务早已不是什么新鲜事情。互联网对旅游业的革命性影响已无人质疑，市场纷纷上演“互联网改变旅游，我们改变互联网”的“线上”大戏，进而又演变成为了优化客户体验而升级到新型的“线上加线下”模式，但从根本上来讲，这些新的变化主要集中在市场和分销领域，甚至可以简单称之为“抢客户”。

　　目前由于国内客户市场总量本身是在爆发式增长的，蛋糕在变大，所以“抢客户”大戏并不全是刀刀见血的零和博弈。但随着市场主体的增加和竞争的进一步加剧，就可能会触及到一些深层次的问题：如OTA怎么处理与旅行社的采购与直接竞争问题？如何通过产品优化助力市场竞争？产品开发话语权不在自己手里怎么办？如何应对市场的价格大战？想想如何回答这些问题，真是够旅行社老总们着急的，加上前一阵笔者就刚刚分析过旅行社与OTA的竞争；旅游门店的转型与整合竞争；甚至还要面对国际巨头的曲线竞争。几乎可以确定的是，旅行社经营的好日子已“黄鹤一去不复返了”，而且新变化完全是以一种加速度和滚雪球的形势发展。总之：不干不行，干慢了还不行！

　　在任何行业中，产品（包括有形类产品和无形类产品），服务和市场构成一个体系，在这三者中，产品扮演着更加重要的作用和基础的功能，它是其它服务和市场工作的起点并同时受服务和市场反馈的影响，可以毫不夸张的说市场的竞争就是产品的竞争，如何打造具有竞争力的产品便成了各行业工作的重中之重，在旅游业同样不例外，打包线路或是相关要素类产品，自然成为竞争的焦点。

　　在打造旅游产品的竞争力方面，一般手段如下：1）拼质量，也就是货真价实；2）拼价格，在不降低产品质量的前提下尽可能低的售价。至于拼口碑和品牌，很多时候就是这两者的长期积淀的体现，对于“挂羊头卖狗肉”和各种“猫腻”的旅游乱象由于违反了诚信和基本契约精神，都不能称之为手段了。 对于拼质量，一般签合同时会有一些明确的说明，如航班时刻，酒店等级等，也有一些不是特别好明确的内容，如车辆的状况，导游的素质，饮食的水平，但业内人士一看细节或是客人实际走完行程，还是能对产品质量做出客观综合评定。而在旅游产品的价格方面，情况则相对复杂一些，笔者基本概括如下情况会影响旅行社成本价格并进而影响出售价格：

　　1）库存 （Merchant）模式。相对应的是代理（Agent）模式，代理模式由于仅代销别家的产品，因而没有风险，按比例提取佣金，缺点是最终成品价格没有优势；而库存模式是由于向资源拥有方或是批发商允诺了一定库存，支付了订金，因此承担着库存可能无法全部卖出的风险，但在采购和出售价格方面更有竞争力。对于拥有一定基础流量或是长期流量的旅行社，会天然的选择库存模式；相反，没有固定基础流量或没有长期流量的旅行社，会倾向选择代理模式。 这两者是可能发生转化的，如没有稳定流量的旅行社为了拼市场也可能会选择库存模式，当然是要承担相应的风险的。

　　2）直接采购。 直接采购从字面上理解，就是去掉中间环节，直接向能提供资源的供应商采购。在旅游行业，“层层转包”是一个比较普遍的现象，甚至在一个公司内部都可能过2次以上手。拿出境旅游为例，可能涉及的环节有收客门店或线上渠道、组团社、批发商、国外地接社和国外资源方等。所以直接采购，贴近供应商的提法就有点意思，因为只要越过了任何中间1个环节都可以称之为直采，对于这个“雁过拔毛”的链条来讲，省去任何一个环节都可能使得采购成本下降（但不绝对），从而为市场竞争提供“弹药”，在直接采购的路上能走多远，这还得取决于实际情况，如业务量的大小、财务对接的方便程度、供应采购二方的相互认可、以及对市场供应链条的熟悉程度，而每一个目的地市场可能都存这样一个“链条”，所以直接采购是不是“得能偿失”还真不是一个简单能回答的问题。

　　3）直控资源。如果把上述库存模式和直接采购模式合为一体，可以发现高级形式是直接向资源方直接库存控位，但这还不是最高级的形式，最高级的形式就是使旅行社成为目标市场的资源拥有者（如酒店、车队、地勤甚至景区资源等），这相当于100%消灭了中间环节，拿到了100%的库存，能自成一体的一条龙为客人服务。笔者认为，拥有部分或是全部业务所需目标市场的资源便可以称之为“资源型旅行社”。 拥有直控资源的旅行社自然能在价格方式拥有非常高的价格优势，但也承担了最大的风险。

　　有这样一则笑话：“一个人上街捡了一捆芹菜，仔细一想，有芹菜就要买肉，买了肉就要有厨房，厨房有那就必须要个媳妇，有个媳妇就肯定有丈母娘，你要想娶她姑娘，她就必须要开条件了，要房，要钱，要车，仔细想了下，赶紧把芹菜扔了，太吓人了。”结合前文，笔者不就是在分析如何打造产品的价格竞争力，怎么分析来分析去就转移到直接控制目标市场的酒店、车队、景区等上面来了，这种套路与这个芹菜笑话何其相似，难道资源型旅行社也是一个这样的“笑话”？在笔者回答这个问题前，不妨先介绍几家公司。

　　首先介绍两家“国际大牌”：1）途易股份公司(TUI)。途易股份公司是欧洲最大的旅游公司，旗下拥有独立的旅行社、地接机构、酒店、航空公司、邮轮公司和游程承揽商等企业品牌；2）托马斯.库克旅游集团。作为欧州第二大旅游公司，旗下同样拥有旅行社、地接机构、酒店、航空公司等资源。这类企业属于典型的“资源型旅行社”，拥有绝对的“重资产”。

　　其次，介绍两家与中国业务密切的区域强者：1）欧美嘉旅游集团。这是一家总部位于英国的旅游集团。旗下拥有地接机构，酒店等资源，在英国目的地和相关国际航线方面拥有强大的市场竞争力；2）海涛旅游。这是一家总部位于北京的旅行社。从2011年开始便向“资源旅行社”转型，先后收购或入股了日本与韩国的地接社、旅游大巴公司、酒店物业等，相关业务发展的突飞猛进。

　　最后，再介绍一家耳熟能详的OTA——携程。在2012年，携程便开始搭建其“目的地旅游服务体系”，在三亚、丽江、香港、巴厘岛等旅游目的地开通了“携程穿梭巴士” 通过本地化的旅行社机构和服务体系，可以为客人提供诸如交通、导游讲解、车辆、门票等更可靠稳定的配套服务。另根据可靠消息，携程近期 “包船包成船东”，花重金新购入一艘邮轮并在考虑购买更多，这也是其向资源型“重资产”旅游集团靠近的另一重大举措。

　　综上所述，可以看出，从价格打造转移到资源控制并不是个“笑话”，因为不但有人干，还有人干成了。“资源型旅行社”还是一个相对较大的概念，笔者更愿意从务实的角度，提出“目的地资源型旅行社”的概念，原因主要有两点：第一是资源掌控相对于传统轻资产的旅行社来讲可能有一定难度，一旦介入，必定深入，可能需要投入大量的财务、人力和相当的时间经营，因此很难有旅行社能同时搞定多个目的地，摊子铺的太大反而可能成为拖累；第二是消费习惯的转变。目的地深度旅游正变得越来越普遍，目的地资源型旅行社的提法有利于对接游客日益专业化的深度旅游。

　　一旦搭建起目的地资源型旅行社，相对于传统业务模式（不论线上或是线下）可能带来下几个方面的优势：

　　1）地接优势。首先体现在优先保障能力方面，即在酒店、车辆、景区门票方面能优先服务自己旅行社的业务；其次，对于服务过程中的特殊要求和遇到的问题能更轻松的应对，有助于提升客户体验。

　　2）产品优势。 拥有目的地资源后，产品进行“百变”将变得更容易和效率，为产品开发成为创新先锋并走在同行前面提供了可能。

　　3）价格优势。拥有目的地资源后，便具备了“直销”的特点，省去了所有的中间环节，地接组团合为一家，在定价方面可以通盘考虑，战略规划，至少可以较原来的业务模式下获得最优的成本价格，打造B2C的竞争优势。

　　4）市场整合。当目的地接待能力和水平达到一定程度时，不论是主动出击还是找上门来，都可以在考虑在一定背景下对同行的接待能力，在目的地市场日益火爆的情况下，将会产生大量的原生需求，比如，不论是OTA与传统旅行社之间的竞争多么激烈，国内OTA与国外OTA怎么对抗，线上线下如何整合，最终的需求都是由目的地地接社来完成的，因此资源型旅行社由于把握着门槛相对较高的上游资源，具有对目的地市场一定的影响力。

　　5）利润贡献。在当前旅行社业务受到采购成本上升和市场竞争的双重挤压之下，利润已压缩的相当稀薄，而掌握有目的地资源的旅行社由于全流程把控使得在利润创收方面具有更大的优势。

　　综上所述，基于目前旅行社业务运营中的各种问题，具有全产业链特征的目的地资源性旅行社无疑提供了一套解决方案并代表着一种新的发展方向，而现实的各种条件也为这种转型提供了可能性：

　　1）目的地市场够大。据市场调研公司Euromonitor的一份调查报告估算，仅在2012年，旅行者便花费了约1.25万亿欧元来购买目的地产品，例如购买车票、参与目的地活动、参观景点、购物和购买当地旅游服务。此外，中国出境游市场持续火爆， 2013中国出境的市场已经达到了9818万人次，接近一亿的规模，其中在境外已经达到1287亿美元的规模，综合对于中国的出境旅游所发展的环境的判断，预计2014年中国出境市场的规模将会达到1.14亿人次，第一次超过一亿人次，也是世界上首次超过一亿人次的国家，我们出境的旅游花费将会达到1400亿美元，同时具有如下特征：60%以上的客人重复出境；2/3的游客采取自由行方式，但基本都会积极的参加目的地旅游活动；超过1半的市场由80后构成；消费层次中高端；出行目的地越来越远。 因此作为目的地资源型旅行社针对如此大的规模，如此大的消费，如此出行习惯的游客将有足够大的空间进行发挥。签于此，即便是没有马上跟进国外的旅游资源，国内的主要OTA如携程和去那儿已在今年成立专门的目的地事业部跟进市场。而前者，更是直接介入了目的地资源的并购。

　　2）出境签证政策持续放宽。随着中国出境游客规模的扩大和消费能力的增强，各国甚至出现“放宽对华签证”竞赛，比如6月最新加入到此行列的英国，中国公民出境直接免签的国家与地区已达43个并在不断增加。这使得中国公民出境的目的地越来越多，走的越来越远，很多目的地随时可能得被激活并迎来爆发式增长，若旅行社在目的地资源方面提前布局，抢得先机，回报可能会非常丰厚。

　　3）目的地官方够欢迎。 纵观国内外，各地旅游政府机构无一例外将发展旅游业列为优化发展目标，至于是本国经营者还是外国经营者将游客送到目的地则显得无所谓，因为只要游客一到，便会产生各种消费，贡献各种税费，从而拉动当地经济发展。比如海啸之后的马尔代夫，政府为了支持受灾的居民岛，无需资金投入，只需提供政策开放居民岛接待外国游客。因此，为了提升本国游客的接待能力和水平，即便是外国资源进行地接社的收购，车队的优化，酒店的投资和景区的开发，当地政府也大多采取欢迎的态度。

　　4）国内外市场越来越开放。市场经济已成为世界各国资源配置的主要方式，由于市场经济“开放”、“自由”的特点，以及WTO规则的应用，便得在全球范围内组织生产要素变得越来越容易。也就是不论对于国内外的旅行社，在资源整合并购方面基本不会存在较大的障碍。

　　5）资金无压力。 对于优质的目的地旅游资源，有钱想做事的旅行社可以方便的介入，收购；即便是资金存在压力，相信振臂一呼也会应者踊跃。

　　6）行业壁垒高。 目的地资源一旦掌控后，门槛相对较高，对于潜在的竞争对手来讲，直接介入费时费力且可能市场容量有限，所以一般会采取合作或是收购的方式，即便是收购，提前布局的旅行社也可以将旅游资源卖到一个不错的价格。

　　7）可双向发展。目的地资源型旅行社将目的地资源、地接社、组团社和收客功能融为一体，因此，国内的旅行社（包括批发商、OTA）可以“走出去”完善链条，而国外掌控旅游资源的目的地旅行社也照样可以逆向“走进来”完善链条，如实施对中国出境组团社的收购，从而完整其体系。

　　正是由于成为目的地资源性旅行社的巨大潜力和可能性，国内外有战略眼光的旅行社已开始或正在行动，除了上文提到的海涛旅行社，携程于今年1月宣布对途风旅游网的战略投资也特别值得一述，途风旅游创立于2006年，美国总部位于加利福尼亚州的洛杉矶，具有在美国、加拿大等地的资源、地面服务等优势，这清楚的表明了携程并不仅仅满足于充当在线代理人的角色，更希望在目的地资源方面获得突破。

　　虽说旅行社介入目的地旅游资源具有良好的大环境，但这并不代表在实施当中没有困难，期望最好，准备最坏总是没错的。笔者建议在如下几个方面重点考虑：

　　1）循序渐进，深度介入。如果是国内的旅行社向目的地，特别是向境外的目的地切入诸如酒店，车队，地接等资源领域时，一定要做好充分的调研：紧密结合中国出境游的分布特点和未来趋势，从旅行社业务最稀缺和珍贵的目的地资源考虑，整合目的地资源与自身的客流体系，而不是走资产收购单独运营的道路，那样将不会产生几何效应。关于目的地资源，小到一个会讲中文的地陪（比如中青旅在马尔代夫的中文接机），大到一家几百间客房的酒店甚至是航空公司都是可以考虑的对象。 此外，在进行目的地资源介入时，一定要抓住一地，精耕细作，充分掌握和积累相关经验后，再考虑目的地范围的扩大，也就是要走专而精而非大而全的道路，就目的地的选择来看，境外目的地相对于国内目的地可能拥有更多的机会，但实施难度也会大一些。

　　2）打造核心竞争力。当旅游社在目的地布局旅游资源时，它一定是有竞争力的；或者是在细分市场、专业领域具有优势 ；再退一步，它是可以通过包装、升级等措施极大服务于组团业务或出于别的目的，否则，就没有必要进行相关资源掌控的安排。同时，为了维持目的地资源的核心竞争力，还可能需要与对手直接竞争或收购。

　　3）兼容传统。如上所述，在向目的地资源型旅行社转型过程中，可能采取循序渐进的节奏，在吃、住、住、游、购、娱、机、酒等领域视业务需要推进，不论实施到何种程序，并不妨碍传统的商业做法，比如，酒店库存控位，包机等方式，以便产生出最强的竞争力。

　　4）运营管理。一旦掌握目的地的资源，需要做好上了一趟停不下来“雪国列车”的准备：酒店是要讲究出租率，服务人员需要讲究出勤率，车队需要讲究使用率，如果是境外业务，还需要考虑到文化差异，罢工影响等各种情况。也就是说，资源如果不充分利用或完全发挥，反而有可能变为一台“绞肉机”。

　　5）市场整合。目的地资源型旅行社一旦搭建，就需要同时在B2B和B2C市场双重发力，比如海涛旅游，一方面在目的地收购资源，另一方面同时在国内开设了25个旅游门店。

　　6）前后台整合。 对于理想的目的地资源型旅行社来讲，这边的销售终端直接收客，那边系统内的目的地接待马上就能实施， 省去了所有的中间环节，但达到这样的效果，肯定需要建立有效的机制和系统平台，特别是涉及跨境目的地资源的整合。

　　总之，日益专业化的市场竞争，新的游客消费习惯以及大形势的发展促使着目的地服务体系的升级与转型，就跟OTA需要建立完善的流量、产品、客服和推广体系类似，且让我们拭目以待目的地资源型旅行社遍地开花。