航空公司联手减佣，代理面临命运拐点？

　　【环球旅讯】（记者 曾宪皓）进入7月，国航、南航以及海航，“联手”先后将国内机票的基础代理费从3%调低至2%。业界普遍认为，四大航空公司中剩下的东航，不出意外也将跟进。这“小小的”1%机票代理费，到底对于航空公司、大小代理商以及消费者意味着什么？本文通过对相关行业人士的采访试图深究问题，管中窥豹。

　　航空公司默契动手：旺季来到，把握十足 

　　7月开始的“暑运”，让机票销售迎来了一年中的旺季。在与代理商的博弈关系中，不愁旺季销售的航空公司，处于阶段性的强势地位。要做出一个无论如何都不利于代理商的举措，多家航空公司默契地选择此时共同动手，无疑是把握十足的。

　　天津宏迅航空服务的总经理李力就表示：“我们感觉航空公司对旺季的到来有个良好的预期，所以会降低基础代理费”。

　　然而，这只是最容易看到的一面。藏在后边的，其实还有航空公司的无奈和急迫。

　　背景：中国航空业收入停滞不前，三大航利润大幅下滑

　　中国航信研发中心规划部系统分析师李洋向环球旅讯记者提供了一组数字：回顾去年财报，四大航2013年净增了169架飞机，即扩大了10%的机队规模；新招18000名员工，相当于扩招8%；运力方面，多运2302万人次的旅客，提升8.37%。

　　这些都看似不赖，可是最后着眼到“结果”上，四大航空公司中，国航、南航、东航已是连续三年净利润下降，其中2013年的降幅都超过25%。而去年四大航的总收入合计增长也只有千分之六，“收入增长少的可怜，几乎可以忽略不计，基本上‘一年白忙活了’”，李洋说。

　　“白忙活”的说法或许过于苛刻，因为四大航空公司买飞机、招员工的扩张红利，更多将在未来而不是立刻显现。但利润下降、收入停滞，总叫人心悬。

　　李洋还指出，以今年上半年的数据测算，航空公司在旅客量增长的情况下，收入几乎没有增长，加之人民币进入贬值通道，汇兑收益严重受损，航空公司的经营压力可想而知。

　　减“1%”能省下近20亿

　　当下的情况似乎也不容乐观。从民航局统计数据可以看到，2014年6月中国的总旅客量环比5月是下降的，“这在近三年里是不多见的”，李洋称。而且自助出行游客比重越来越大，为把这批价格敏感型游客从高铁那边争取过来，航空公司不得不降价。再加之几大航空公司都在增开航线，运力增加后，2014年中国航班的整体票价已在近三年里处于最低水平。

　　这种情况下，1%代理费的节省，确实会对“薄利”的航空公司在收益上有一些救急式的帮助。李力推测：“航空公司降低代理费，可能是因为上半年业绩不好，想用这个办法提一下利润。但是降1%的代理费相对于航空公司亏损来讲，能起到的作用略显微弱。”而业内人士韩涛也表示，在上半年业绩公布后，航空公司有降本增效的强烈需求，此次减佣“不排除是国资委指定动作”。

　　“相信用不了多久，东航就会跟进”，中航信的李洋称，“如果平均票机和市场份额没有明显提升，降低一个点的代理费是最简单也最没有风险的选择。”

　　这“1%”意味着什么？根据业内人士估算，按其2013年国内航线收入估算，国航可以从这“1%”中省下约6个亿，而如果中国整个航空业都去掉这“1%”，一年能省下将近20亿。

　　代理商承受，消费者无感，网络渠道影响不大

　　而对于这个20亿的“亏”，市场上大大小小的代理商们，这一回似乎只能默默吞下，默默消化。

　　2010年，法荷航等多家外国航空公司在中国取消或调低基础代理费，曾遭到中国代理们的“罢卖”抗议。四年后，相似的状况，却没有相似的反弹。

　　“虽然有触动，但代理也只能承受呗。基础代理费调低了，但还有前返和后返”，受访的一家机票代理商负责人如是说。“1个点，1000块的机票也就10块钱，就算涨一点，感觉也不大”，在路上旅业的总经理麻永征也表达了相似的看法。

　　受访的多家机票代理公司都表示，这次减少佣金的效应，基本不会传导到消费者端，简单说，消费者不会感觉到机票有明显价格变动。宏迅的李力表示，代理费减少后，给到旅行社的机票返佣可能会减少一点，但机票本身不会加价。

　　至于去哪儿、淘宝等网络渠道，淘宝主要是根据成交票价收费（1.5%左右），去哪儿则包括按点击收费和成交票价两种方式，他们受佣金下调的影响都不大。至于携程，记者综合信息了解到，他们来自航空公司的自营机票，会直接少去1%基础代理费，从而减损其利润。

　　实际上，对携程而言，机票收入的下降已经是个长期存在的问题，在其2013年度财报里就多次明确提及这一事实。而携程方面对于此次减佣的说法是：“佣金下调只是供应商的正常调整”，“携程最初就意识到单纯依靠机票佣金收入无法做到长期可持续发展。”

　　如果再往前看，2010年国际机票代理费调低时，业界包括携程的振动都远甚于今日，当时风波之强，以至于携程股票曾急跌13.82%。不过期间摩根士丹利发表报告称，携程并不会因此受到太大影响，即使国内航空公司也调低佣金率，对携程而言也是利大于弊，因为这将帮助携程蚕食“小作坊式”代理机构的市场份额。

　　环球旅讯记者接下来的采访发现，摩根士丹利4年前对国内机票的分析，到今天似乎依旧是对的。

　　命运转折点：小代理要死一片？

　　麻永征回顾，国内机票降低代理费这个事情，其实从2009年就在说，“现在降1%力度还不够大，现在航空公司只是试探，后面会继续降，这是长久的事情”。麻永征认为，此次减佣会成为行业里一个转折点，由此小代理的生存状态会更困难，也没有太多存在的必要，如果他们不进行转型，只会被更快地“大鱼吃小鱼”。

代理费降低后，小型代理商的生存处境会越来越艰难

　　“在机票电商可以自定义退改签规则、随意多收客人退改签费用获取不当利益，而传统代理人必须规规矩矩经营的现实下，航空公司降低一个点代理费，会成为压死一大片代理人的最后一根稻草。”湖南三和航空服务有限公司总经理周大勇道出了很多代理人的生存处境，同时话中带着一点不平的味道。

　　对于“二代”和更小的代理商的处境，中航信的李洋认为，本次减佣，对大的渠道商几乎没有影响，而一些小代理和区域代理，直接面临的就是收入下降的问题，可能会加速小代理向同业B2B平台靠拢：“比如，如果是华南地区的代理人销售当地出发的客票，可以拿到3%+X的佣金，而别的区域代理人出票则只有3%。这也是为什么存在代理人同业平台的原因。”

　　代理人的升级：从向航空公司收费，到向客人收费

　　而对于更大的代理商，麻永征认为，此次航空公司的出击，会刺激代理商从单纯靠佣金吃饭，加速转型到靠服务吃饭。

　　自我定位为机票解决方案提供商的在路上旅业，在国际机票业务上，已经告别佣金模式：在机票价格外，直接向客户收取服务费。“我们反倒更希望走服务费模式，这样有利于市场规范化，收费名正言顺，我们的服务也能体现价值。”

　　国航一位内部人士也有着相似判断：“我相信机票行业的代理将逐步从航空公司的代理转向旅客的代理。到那时，不是航空公司向他们付代理费，而是旅客和大客户向他们支付服务代理费，真正实现服务价值化，而不是简单的从机票销售中抽取收几个百分点。” 

　　对于行业转变，麻永征认为，航空公司还会给代理商们留1-3年的时间。未来是什么？受访的代理商几乎都认同，零佣金将是趋势。

　　代理商的敌人：航空公司的直销的发展？

　　未来国内机票代理市场，如坊间所议论的，是否因为航空公司直销的崛起而要成为零佣金模式呢？

　　似乎又不确然。

　　传统机票分销渠道的价值贡献在下降，而航空公司直销或者通过网络平台自销的比重在上升，这是不争的事实。就如一位要求匿名的航空公司内部人士所言：“下调代理手续费是迟早的事。时代变了，市场变了，旅客的消费习惯变了，航空公司适时调整自己的销售渠道策略是合理和必然的。”

　　但航空公司直销的发展还远远没有做到突飞猛进。从2000年左右，国内的航空公司就开始建设自己的在线直销，演进十余年，直销形式发展出官网、呼叫中心、航空公司直属售票处、手机App等。但根据相关行业人士的估计，现阶段航空公司的所有直销渠道相加，大概只占市场总额的10%-15%。

　　代理尾大不掉，零代理费短期恐难实现

　　另一方面，据相关受访人士的保守估计，目前全国机票销售的六到七成仍然掌握在大大小小的代理商手上。

　　谈到代理分销的未来和“零佣金”，中航信的李洋认为，虽然欧美发达航空市场的直销比例很高，但根据我国的消费环境和习惯，只要分销模式存在，几乎可以断定，零代理费模式不会出现：“2013年航空运输旅客量3.6亿人次，乘坐飞机的人数接近1亿，其中乘坐1-2次飞机的约占了80%。也就是说，80%的中国人坐飞机是一个偶发行为，他们的消费不可能花费过大的决策成本，所以他们大多容易接触到更方便的分销渠道，而不是航空公司直销渠道。

　　另一方面，我国旅客不太接受分别付机票款和服务费的情况，还是习惯一个价格。所以，李洋总结道：“零代理费模式短期不会出现，也没有必要出现”。

　　退一步说，即便已进入“2%”时代的基础代理费，最终降到零，代理费（2%+Z+X）中重要的且随时动态调整的部分Z（前返）也会存在，并发挥作用。天津宏迅的李力就指出，未来航空公司对代理仍然会有返利存在，例如在美国，拥有一定市场份额的机票代理还是能得到奖励。

　　记者手记：

　　总结下来，此次几大航空公司联手主动减佣，确实让大大小小的代理商只能“打碎牙齿往肚里吞”。

　　要说此次减佣是国内机票代理的转折点，让市场转向更有序的格局，或者转向更重视服务，这是不错的。但如果认为此次减佣是一个拐点，代理生意由此朝着零佣金模式万劫不复地滑落，未免悲观主义了一点。

　　毕竟，国内机票还有60%-70%掌握在代理商群体手上，对这样一个有价值的“大伙伴”，航空公司的任何举措都会慎之又慎。说到底，在航空公司与代理商永远动态的博弈关系中，前者的目标是借对方得利，而不是消灭对方。