旅游门店：渠道整合的新战场

　　【环球旅讯】（特约评论员 杨青锟）在现代商业经营中，连锁经营分布广泛，不论是衣、食、住、行还是购物或是娱乐，都能找到很多相关连锁企业，其触角遍及各个行业，旅游业同样也不例外，特别是旅行社的门店早已深入人们生活，由于其统一店名、统一标志、统一经营方式、统一管理并共同采购、分散销售，共享规模效益使得这种方式具有相当的竞争力。门店体系作为旅行社的销售终端，在中国旅游业的发壮大过程中立下汗马功劳，但在近几年，旅游社的连锁经营和门店体系逐渐被贴上了“传统”和“过时”等标签，一方面因其作为旅游分销渠道所占的市场份额在不停下降；另一方面，旅行社门店的主要销售功能是具有可替代性的，也就是即可以通过线上交易，还可以通过呼叫中心交易，也就是说不去门店照样可以实现相关服务的购买，不像吃饭、看电影、住宿或是其它体验内连锁门店体系，客人必须到现场才能消费。于是，旅行社的传统门店经营体系似乎遇到了一场危机，在新形势下，旅行社的门店经营何去何从？

　　不妨先了解一下主要旅行社门店体系的分布情况，旅游业门店体主体掌握在老牌旅行社手中，如国中青体系；其它部分则存在于区域强者或是专业旅行社手中。下面是笔者通过公开资料查到具有代表性的门店体系：

　　从上可以看出，旅行社门店经营体系在规模上具有很大的体量，而且大多是采取了直营的方式，在新形势下，就可能出现一个有意思的事情，体量再大，撞到冰山，泰坦尼克照样能沉没；顺势而为，猪都能飞上天。因此，旅行社门店体系必须要顺势而为。关于门店与在线的关系，不外乎如下几种组合和效果：一、1+1大于2。即线上加线下，效果大于投入。这是一种理想模式，线上线下充分发展，相互支持，充分发挥各自的优势将客人把牢。二、1+1小于2。即线上加线下，效果小于投入。这是一种线上线下都在发展，但相互交集甚少，没有发挥互补优劣。 三、1+0于小1。 这是一种纯线上模式，所有业务均通过互联网或无线完成，这种模式在方向上没有任何问题，但在效率上会有一些损失。四、0+1小于1并逐渐归0。这是一种纯线下门店模式，随着互联网和无线的侵入，经营成本的不断上升，最终趋势会入不敷出，关门大吉。

　　鉴于上述几种组合关系，有所警觉的主要旅游企业提出了各种口号，如“线上线下一体化服务体系”，“线上和线下结合或协同”。也就是想走出一条1+1大于2的模式。 但说起来相对容易，在实践中可能会有很多困难需要克服，很多关系需要厘清，在如何实现1+1大于2的举措上，笔者提出如下建议：

　　一、加盟方式需要调整。加盟方式主要分为直营、挂靠和合营三种方式。 如果门店体系都是直营，为了实现线下和线上的协同发展，进行一些调整和改变就会非常容易。反之，如果是挂靠或是合营，在进行业务调整和转型时则会存在更多的困难，但并不是说线上加线下就必须要直营才能实现，通过新的职能划分或是利益调整也是能够实现的，操作相对更加复杂，效率也会低一些。

　　二、线上与线下门店关系的厘清。这里面有几个问题，首先是售卖产品的覆盖范围，理想的情况是通过系统的优化和设计，线上线下产品一样：门店能销售所有线上的产品，线上也能销售所有门店的产品；其次是定价的问题，同样的产品如何定价？理想的方式是价格统一，不然就会带来左手打右手的问题和处于劣势定价的销售人员遭遇困难。上述两个问题的厘清已有先例，那就是作为传统电器老大的苏宁在向线上转型的过程中给出了这两个问题的明确答案：线上线下产品相同，定价相同。从而为后来转型者提供了一个参考。这里笔者举一个例子，机票一直是主要通过线上交易，但中青旅的门店通过技术改造和应用，使得门店的销售人员能够及时快捷的按最新折扣给上门客人提供出票服务。

　　三、门店职能需要发生改变。旅行社的门店系统传统上是作为销售终端，主要实现咨询和售卖的功能。当线上与线下结合时，其相对单一的“Sell”职能则需要扩展为“N”S服务了。除了门店的正常销售，需要承担更多的对线上支持功能，如订前咨询、材料收集（特别是时下大热的出境旅游签证材料与此密切相关）、财务收退、投诉建议、形象展示、品牌推广等。比如，不久前凯撒宣布在其北京七十家服务网点提供代收签证资料服务，在凯撒旅游网确认相关旅游产品后，可自由选择网点递交资料，这无疑在线上线下结合方面迈出了重要一步。笔者预料在不久的将来，甚至可能出现这样的情况，线上业务依托这些分区的门店为基地和依托，由工作人员在其门店覆盖范围内为上门为客人提供旅游产品的收款和材料收递服务，而订单预订却是在网上完成的。

　　四、O2O模式的多重定义。 O2O最广泛的定义是Online to Offline, 即通过最新的互联网技术在网上吸引和召集客户，最终实现线下门店交易。但在实践中，也完全可能出现另外一种情况，即从Offline to Online, 试想一下，如果线上的客服体系，客户关怀举措成熟，完全有可能客人在线下完成必要的咨询后转而线上预订，就跟平时大家看到一个实体商品后转到线上预订或比价的逻辑一样。

　　五、充分发挥线上线下各自的优势。线上具有展示和支付方便的优势，门店具有服务和后续服务的优势，只有这样强强的联合，才能产生1+1大于2的效果。

　　笔者必须要提一下线下门店的服务，因为这种面对面的交易相来对讲比线上交易更容易成功和取得好的效果，而且旅行社也在狠抓这一块的质量，记得笔者刚刚入职时，还被委派了任务，去至少3家自身门店和至少1家竞争对手的门店进行暗访并提交报告。

　　也正是认识到线上线下相结合带来更好的用户体验，不论是传统旅行社，或是OTA又纷纷积极地加下到这种双线结合的作战体系当中来：传统的需要改造，没有的需要新建，相对来讲，做线上业务的传统旅行社掉转枪头改造门店会比OTA新建门店相对容易和更有经验。根据相关报道，凯撒旅游于5月新增六家体验店；紧接着，中青旅6月开业了2家新型的020线上体验式门店；近期，在5月刚完成上市的OTA途牛也紧跟步伐，在济南、青岛、哈尔滨、长沙等地同期开了多家途牛实体门店，便得其在全国的门店数量达到20家。 此外，还有携程首家实体店5月选址银河SOHO, 携程旗下途风网也牵手旅游百事通，而且更多的玩家正在赶来….

　　总之，由门店引发的新一轮的渠道整合大幕已拉开，谁能将线上线下整合的好，两手抓的都硬，谁就能拥有更强的竞争力。

　　编者语：虽然随着在线旅游不断地蓬勃发展，传统旅行社的线下门店不断受冲击，但是近年来，旅行社门店的规模仍在不断扩大。而在OTA们不断并购整合之后，也会不断想办法建立自身在线下门店的服务优势，不论是自建门店，或者与传统的旅行社进行战略合作。

　　环球旅讯评论员张力（旅游百事通 CEO）认为线下渠道要发展有以下几个方向：1. 坚持做好分销，但是产品的丰富度要突破以往重视跟团游，要有满足散客需求的各类产品；2. 提升服务水平，真正成为周边游客的旅游顾问；3. 大渠道商与在线旅游企业合作，将在线旅游企业的优势产品导入线下销售；4. 运用互联网技术，开发微店等移动销售工具，使线下门店不再停留在线下，实现全渠道销售。