三问同程：现金、IPO与门票

　　【环球旅讯】（特约评论员 李洋）国内在线旅游圈的人士最近都有一种眼镜快扶不住的感觉。这边携程与去哪儿的绯闻刚被热炒，那边已经传来携程2.2亿美元“火线”入股同程的新闻。个个都重磅，个个也都叫人大跌眼镜：目前又有消息说，携程与去哪儿的合并基本被“搁置”了。趁此“档期空余”阶段，我们从同程着眼，来梳理一下近期的“乱象”。

　　同程缺钱吗？

　　同程自2004年创立，开始以旅行社B2B业务为主，基本上能够盈利，但真正让同程站到行业一线的还是经过试错之后，独辟蹊径的门票业务。2012年同程在门票方面已经做到行业第一，这时候它也开始准备国内A股上市。但是2012年11月起A股暂停IPO，同时巨头们也纷纷开始发力门票业务，行业老大携程在2013年底挑起“门票大战”。在此情形下，同程网CEO吴志祥决定暂缓A股IPO，并从腾讯等方面拿到5亿人民币，准备在移动端和自助游方面“烧钱抢地盘”。

　　所以说，业务疯跑的同程，对于资金，一直是饥渴的。

　　其实中国的在线旅游企业不管是否盈利，手中都需要正向的现金流。旅游企业要想自给自足，获得盈利，可能并不难，守住一块业务，控制成本就可以了，但这样只是成了一只能够自给自足的“母鸡”，要成为真正影响和改变行业的“凤凰”，则需要在业务模式上有所创新，在业务规模上建立门槛。在OTA的竞争格局中，机票酒店等传统领域已经是彻底的高门槛了，新兴的两个重要领域分别是门票和自由行打包产品的特价售卖，而要在移动互联网时代进行快速的“跑马圈地”，手里缺钱是万万不行的。

　　同程需要那么多钱吗？

　　同程不是刚刚拿到腾讯等三家机构的5亿人民币注资吗，为啥还着急要携程这相当于13.7亿人民币的2.2亿美元呢？

　　同程一直有一颗“IPO”的心，但单凭门票业务的支撑，同程对自己能否独立IPO没有绝对的信心，当携程挥动美金支票时，同程基本上就“春心荡漾”了。携程给的价格很好，同程拿到这笔投资相当于完成了一次IPO，而且一举两得，避免了门票领域的正面竞争，化敌为友的同时还获得未来“战略竞合”的想象空间。而从2.2亿美元占股30%来看，携程对同程估值已经达到6-7亿美元，可以作为比对的是，艺龙目前的市值5.5亿美元左右，百度当初控股去哪儿时对其估值也是6亿美元左右。

　　拿到钱后，同程将面临什么？

　　这好像是个不需要问的问题，当然加强自身的优势，转型移动互联网市场，重点发力在门票和周边游市场。

　　但门票业务前景也是充满变数的。首先是门票领域现在渗透率较低，据同程网高管在接收媒体采访时披露，门票领域在线销售大约占4%左右。而且景区业态的结构复杂，同程在资源采集时的谈判难度、议价能力，以及产品交付的方便易用等方面都面临挑战，需要有耐心去培育市场，而不可能像酒店那样只采用电话签约，就能一下子拿到上万家资源。

　　其次，门票业务目前市场规模有限。根据《2011年中国旅游景区发展报告》，5A级景区平均价格为109元，4A级景区价格56元。按照10%的佣金计算，分别为10元、5.6元。这个佣金水平相比于机票和酒店的要低不少：携程2013年报显示，在酒店价格战导致佣金大幅下降的情况下，平均每间夜佣金为53.2元，平均每张机票佣金为42.4元。假设门票的在线渗透率达到三分之一——目前在线比例最高的机票业务渗透率仅为30%——全国门票总收入以1200亿计算，全国的门票佣金总收入也只有40亿元左右，而单携程一家，据其2013年报显示，全年总收入已高达57亿元。所以想依靠门票业务再造一个类似携程体量的OTA，市场基础可能有些薄弱。

　　最后，门票业务竞争态势复杂。试想，即便门票已经成熟，变成像机票和酒店一样的标准化产品，也可能面临渠道碎片化的情形。因为人们周边游的使用场景会多样化，比如在用地图导航到达景点的过程中，顺便在导航应用中购买门票；或者在旅游线路规划时从景点网站、旅游攻略网站上购买门票。而门票的交易额相比机票和酒店是比较低的，便于O2O的应用，类似电影票和餐饮的团购，那样竞争可能就不局限于在线旅游行业了，互联网巨头以及团购网站等都可能成为潜在竞争对手——在五一期间，百度手机客户端已经发动铺天盖地的广告攻势，发起门票五折的给力促销。再看看美团网在酒店领域后来居上的态势，就可以想象，如果市场趋向成熟，巨头们即使是不图盈利，只为争取用户，也不会对这个市场“袖手旁观”的。

　　最后做一个总结。在线旅游行业很热闹，背后是中国庞大的消费市场和消费结构的转型升级大趋势。不管各种消息如何蜚短流长，各个巨头如何合纵连横，历史洪流是无法阻挡的。抢得先机者未必能够捷足先登，默默耕耘者也有一鸣惊人的机会。中国在线旅游市场够大、够厚、够肥，竞争的结果不在于卡位，而在于为消费者带来利益。

　　小伙伴们努力吧，因为乱花渐欲迷人眼的背后，是万紫千红的春天。