美团：如何跃升为酒店团购市场的老大？

　　【环球旅讯】（记者 姚健君）当酒店团购在2011年初起步之时，没有人会想到团购会成为酒店分销的新大陆，业界甚至为了OTA是否应该做团购而争执不休。在综合团购网站经历了2013年的洗牌之后，酒店团购却经历了爆发式的成长。据团800发布的数据显示：2013年，通过团购平台售出的酒店订单量为2687万间夜，总成交额达32.1亿元，年增幅达210.7%。

　　目前，酒店团购市场为两大势力所盘踞，第一类是以艺龙、去哪儿为代表的传统OTA；第二类是在团购市场横向延伸的美团、大众点评、糯米等综合团购网站，它们利用其在三、四线市场的线下布局和客源积累占得了先机。而去哪儿在去年掀起的“抗美大战”也让美团的酒店团购业务浮出了水面。

　　据美团官方最新提供的数据显示，2014年2月，其酒店产品团购达到200多万间夜。做酒店团购，美团进入的时间显然要晚于主要的OTA，但却在三年不到的时间里做到了市场第一。为什么酒店团购市场在美团等综合团购网站涉足后以爆发式的速度增长？美团是如何成为酒店团购领域的老大的？他们在酒店分销市场的下一步动向是什么？就这些问题，环球旅讯记者近期对美团负责移动、酒店业务的技术副总裁陈亮进行了专访，并结合对和美团进行团购产品合作的开元酒店集团的相关人士的采访对上述问题给出解答。

　　用户规模为王 需求的延伸

　　美团在酒店分销市场的快速成长可以从用户的消费基因找到答案。

　　陈亮认为美团是在新开辟出来的快速成长的市场上获取份额的，他把美团涉足酒店团购称为“无心插柳”，他说，“我们并没有专门想进入酒店的市场，而是基于为用户提供基于O2O的本地综合服务而进入这个行业。”陈亮把这种移动互联网时代的个人消费路径描述为：”用户在美团平台对餐饮、电影、KTV团购消费后，很自然会有住酒店的需求。他们能在美团的移动端便捷查询到酒店商家的信息，快速地做出消费决策。”

　　团购正在成为用户消费习惯的重要部分——据团800发布的数据显示，团购月度成交额分别用了17、13和11个月来突破10、20和30亿元大关。但在2013年12月，从30亿元到40亿元的突破仅用了5个月，并且“40亿阶段”至今已经持续3个月。团购的快速增长正在给美团带来前所未有的机遇，也为美团进军酒店分销市场积累了庞大的用户基础。易观智库所发布的2014年1月移动团购类APP活跃用户数排名显示：美团团购以2038.7万活跃用户数排名第一，超过大众点评团等后四名总和。陈亮称目前移动端酒店交易占比占整个美团酒店交易额的70%以上，移动端交易闭环的流畅性和即时性新极大地刺激了用户对酒店品类的消费。

　　根据陈亮提供的数据，美团酒店产品的交易额占美团2013年总交易额的12%左右。而据团800的最新数据显示：美团网在2014年1月和2月的团购成交量分别是20.41亿元和20.11元，稳坐团购网交易额第一交椅，是老二大众点评网的两倍。 这些数字的叠加，为美团铸就了另一个数字——在酒店团购行业的市场份额接近70%（此数字经陈亮本人确认），已成为携程网、艺龙网等OTA之外的第三大酒店分销商。其酒店团购业务2013年交易额达20亿元，合作酒店数量接近10万家。除了用户基数，用户的消费频次也是交易额的重要指标，陈亮透露，美团酒店团购用户初期可能本地需求比较明显，但随着酒店供给的增加，会产生越来越多的异地消费行为。团购消费者重复消费的习惯能有效扩大酒店的交易量。以开元酒店为例，通过团购到店住宿的客户，有10-20%会再次消费，放到美团的这个庞大基数上，转化率将是很惊人的。

　　美团仅用不足三年的时间就跃居酒店团购老大，不得不令人感概，移动互联网时代什么都可能发生，但这在一定程度上这也是源于OTA们对本地酒店住宿需求的忽视，而移动应用的突飞猛进则将这种需求进一步推波助澜。而美团在三、四线市场的深度布局则是传统OTA的产品和销售网络完全不能触及的，美团在这方面可以说建立了强大的先发优势。

　　打通酒店库存的泄洪口

　　美团CEO王兴曾经对团购渠道的价值有一句精妙的概括：“中国网民有6 亿，很多都有网上消费需求，而线下吃喝玩乐总体呈现供过于求，一旦两边打通，好比干柴烈火，很快就爆发了。”服务业的商户以个体企业居多，呈现分散状态。具体到酒店产品，则是一个天然适合做团购销售的品类。国内的酒店以单体酒店居多，线上运营能力薄弱，酒店可以利用团购卖掉空房，入住率75%和85%对同一个酒店的运营成本并没有太大差别，但是这10%入住率的差异，可能就是酒店盈利与否的一道分水岭。

　　即使如此，作为酒店方，做团购还是有顾虑的，它并不希望团购分流了原来渠道的客户，而是为了吸引新客源。针对酒店这种需求，美团的做法是让酒店自己设计团购产品，从产品定位上对客流进行了区分。

　　据宁波开元大酒店酒店收益总监俞萍介绍，目前在美团售卖的团购产品以打包产品居多，吸引的多是来自周边城市自驾游的客流。在周末、节假日等商务客流减少的时段，团购产品拉动酒店入住率明显。而作为平台方，美团立足于提供本地服务的特点，单纯的住宿根本无法构成与OTA相比有竞争力的产品。因此双方在如何丰富产品结构上一拍即合，形成客房+康乐+景区游玩等打包的团购产品。据浙江开元萧山宾馆餐饮总监沈敏介绍，通过捆绑销售能更好地盘活酒店的闲置资源——餐饮比较旺的时候，带动一下客房，客房比较旺的时候，带动一下康乐。

　　除此之外，美团在2013年发力酒店团购市场还契合了国内星级酒店转型的大背景。2013年限制三公消费的政策使国内的主打公务市场的高档商务酒店遭遇寒流，生意异常冷清。团购市场的繁荣，使这些星级酒店看到了拉升入住率的“救星”。句容余坤开元大酒店总经理金杭甬认为，现在星级酒店的转型，不是以降价为导向的，而是产品结构的转变和营销渠道的转变，之前很多高星级酒店因为有政务市场很好的支撑，所以并没有关注和培育大众消费市场，没有在面向大众的营销渠道投放产品。现在面向大众消费的团购网站发展酒店分销，正好让这些星级酒店弥补短板。

　　2014年继续丰富产品供应

　　谈到2014年美团酒店品类的战略，陈亮说，“增加产品供应依然是第一位的”，他表示，之前单体酒店美团渗透得比较多，这是因为OTA不太关注他们。现阶段美团正在加大星级酒店产品的扩充，满足用户多样性的消费需求。

　　除了高大上的星级酒店产品，美团也从去年四季度加大草根产品——钟点房的供应。据陈亮介绍，这类产品针对的是只有几个小时休息需求的消费者，搭配通过美团独立酒店APP随时随地销售，钟点房产品大受欢迎，让商家尝到不少甜头。目前美团已成为国内最大钟点房预订平台。

　　从星级酒店到钟点房，美团的酒店团购的产品线已从几千元覆盖到几十元。陈亮说，美团的策略不是简单地对用户需求进行切分，而是在平台上通过高效地增加供给满足消费者的不同类型的需求。

　　美团的这种策略简单有效，用高频的本地生活需求场景带动较低频的异地旅游场景，获得比传统OTA更高的用户黏性和使用频度。

　　进入OTA领地胜算几何？

　　美团已经在团购市场取得领先地位，但他们的野心绝不只于此，在满足用户本地住宿需求的同时，他们将目光也放在了不同场景的住宿需求上，这已经反映在了他们的产品规划方面。美团新近推出了“酒店在线订”功能，在PC端可实时显示酒店客房剩余与否，消费者可以在酒店确定房型和入住时间之后再进行预定支付，这事实上已经突破了“团购”的边界，而进入了传统的酒店在线预订领域，从而与OTA直面竞争。

　　据陈亮介绍，“酒店在线订”产品目前只在PC上线，仅提供经济型连锁酒店的预订，销售量不多，但增长很快，“我们非常看好这一领域，因为它实际上满足的是消费者不同的消费场景。用户需要更强烈的确定性，然后商家能增加多一个的分销渠道。

　　值得一提的是，美团“酒店在线订”的产品都是预付产品。陈亮说，“我们不做到店支付的产品，它更像是过去的模式。”现付模式曾是国内OTA的主流，但近年遭遇业务增长瓶颈，携程、艺龙等OTA也在大力开发预付产品。美团在这方面有先天优势，因为用户的购买团购产品都必须在线完成支付，这为美团推广酒店预订预付模式打下良好基础。

　　另外，陈亮表示，“酒店在线订”产品卖的是会员价，对酒店任何一个线上渠道都是一样的模式。“这个产品并不像团购，因为团购的业务形态不一定能满足酒店的需求，像餐饮，都是一个价格，但酒店的房态是随时变化的，所以需要一个更灵活的定价机制，我们现在正在努力去改变这样一种状况，所以我们把酒店的库存连上我们的后台。”陈亮说。

　　这种直接预定产品的背后是美团与酒店CRS系统的直连，目前虽然只接入了7天和布丁两家酒店，但是这已经表明美团在拓展自身在酒店分销领域的边界，并向纵深发展。直连酒店后台，是美团向酒店商家们抛出橄榄枝。

　　“希望未来将全国前20名的连锁酒店都接入我们。这对我们来说，更多的卖家，更多供给，是好事。”陈亮说。

　　对酒店来说，直连美团后台，不仅多了一个分销渠道，未来或许还能增加与OTA议价的筹码。在谈到美团酒店产品的佣金率时，陈亮说，“我们希望把佣金率控制在10%左右，美团目前的佣金率要比只做酒店、旅游的垂直网站要低得多，但我们并不是靠低佣金去吸引商家，拿佣金要看实际的成本，美团的团队是产品技术出身，利用技术提升平台的运营效率是我们的优势，长期来看，我们希望保持低佣金率，与消费者、酒店一起打造良好的共赢生态圈”

　　长期以来，酒店一直对OTA收取的高额佣金(携程、艺龙一般在15%以上)颇有怨言。但苦于线上渠道被OTA把持而无法摆脱，美团已经用每月两百万的间夜量证明了它在酒店分销渠道上的价值， 10%以内的佣金率对酒店来说很有吸引力，因此美团在酒店业务领域的纵深拓展极有可能改变未来的酒店分销格局。

　　但美团在此领域所面临的挑战也是巨大的，携程、艺龙、去哪儿等OTA已经将团购业务列为2014年的重点业务，美团已经成为他们的众矢之的，团购领域的短兵相接将不可避免。虽然美团进入OTA酒店分销领域极有策略性，选择经济型酒店作为突破口，而且是预付和直连，这避免了他们过多的线下操作，保证了用户体验，且避免了与OTA的直接竞争。但这些经济型酒店本身对分销渠道的库存投放量非常有限，据业内人士透露，7天酒店目前通过OTA的销售不足总量的3%，所以，美团仅仅依靠经济型酒店发展“美团在线订”会很容易摸到天花板。而当“美团在线订”的产品线延伸到高星级酒店领域时，就会进入到传统OTA的优势地带，遭遇到老牌OTA的强劲反击是指日可待的，而且高星级酒店产品的售后服务也需要渠道方投入更多的运营资源，这势必会提高美团开展酒店预订业务的门槛。OTA巨头们在酒店预订领域已经深耕细作了15年，这场短兵相接将如何冒出火花确实非常值得期待。

　　美团网技术副总裁陈亮先生将出席由环球旅讯主办的“2014中国酒店营销高峰论坛”，分享其对“三屏时代”的酒店移动应用策略的看法。