对阵老大　同程胜算几何？

　　【环球旅讯】（记者 姚健君）老三对垒老大，胜算几何？

　　这一幕正在在线旅游圈上演。马年开年不久，正在景区门票市场与携程鏖战的同程宣布，获得腾讯、博裕资本、元禾控股三家机构共5亿元人民币的注资。这被外界解读为OTA老三寻找外部输血应对行业老大进攻之举。

　　同程CEO吴志祥向笔者表示，“同程目前是门票和周边游在线预订市场的第一名，这轮融资后，有足够的实力应对任何价格战。”

　　在决定从B2B向B2C转型后，同程官方一直宣称要做中国在线旅游行业休闲旅游领域的领导者，在以景区门票为核心的周边自助游上步步为营。因此成为中国在线旅游市场老大携程眼中的劲敌。

　　在春节长假前，同程与携程围绕景区门票返现展开了“拉锯战”和“阵地战”，后者希望藉此挑战前者在国内门票在线预订领域的“龙头”地位。

　　价格战正中携程“圈套”

　　新晋者志在必得，先入者自是寸土不让。为了应对竞争对手的挑战，同程迅速宣布将追加投入4亿元门票营销预算，同时启动八项举措应对价格竞争。“双程大战”中最激烈时，双方都曾打出“0元门票”。

　　然而，价格战虽能收获用户，却是无底洞，它比拼的是口袋的深度，在这一点上，同程虽然有新到账的5亿元作后盾，但与携程相比，并未占优。携程的Q4财报显示，截至2013年12月31日，现金及短期投资余额为115亿元人民币。而且，一旦价格战长期化，规模小的一方将受损更大。艺龙就是前车之鉴，在与携程长达两年的酒店价格战中，艺龙已陷入疲态，酒店业务营收的季度增幅在最近2年中首次低于携程。这说明，价格战绝非同程捍卫细分市场领先优势的上策。

　　虽然吴志祥立下决心:在未来的三年，同程一定会死赔钱。据同程官方提供的数字显示，2013年，同程的门票业务规模是1000万张，平均利润率为10%，今年门票的销售目标是3000万张。按目前同程官网显示的返现政策，返现力度在10%~16%之间，假设每一张门票售价为100元，同程要在今年实现门票的销售目标，门票业务最多将会造成3000万*100*（16%-10%）=1.8亿的亏损。这是现阶段进行价格战的成本，按照融资后的同程的资金储备，这样的亏损尚可维持几年，但如果对手加大几个百分点的返现力度，同程还能跟进吗？

　　同程跟进的话，则正中携程的下怀，携程就是希望通过价格战把业务线单一的对手拖入骑虎难下的境地。对艺龙，携程的策略已达到效果，目前，它正想把这一招复制在同程身上。携程门票业务的负责人曾对外称，“对于对手来说，门票是利润来源。对于携程来说，门票业务在携程内部是一个新兴的事业部和战略板块。”

　　可见，要想顶住携程的进攻，单靠资金投入与对手拼价格，并不明智。同程必须有新的对策。

　　从源头上遏制对手能否凑效？

　　同程最新的动作显示，它们正在尝试从门票市场的源头上遏制强大对手的进攻。同程近日对外宣布，将参与苏州乐园的营销策略制定、内容策划及市场推广活动。吴志祥向笔者透露，这种深度合作模式是同程在门票分销市场一次全新的尝试，也是同程为应对门票价格战采取的战略性步骤之一，今年会向更多景区推广。而据同程公关张艳红透露，目前同程与很多热点景区的合作是通过包销的方式买断票源。非常明显，同程意图通过向景区运营方输出同程网运营优势和营销渠道优势来强化与景区之间的合作关系，从而掌控上游资源，切断对手的产品供应来源。

　　不得不说，这是一记釜底抽薪的狠招，将自身的资源优势转变为竞争优势。据吴志祥称，同程在全国拥有8000家合作景区，在3000家景区拥有专门的取票通道，从数目来说，为各大OTA第一。但打“资源牌”能否立竿见影，还要看同程在这种与景区的合作中投入多少运营人力。要知道，景区运营和营销与单纯的门票代理相比，业务复杂得多，所需要人力投入也要大得多。这对本身已是微利的门票预订产品来说是很高的成本负担。当然，同程网在这一领域将面临驴妈妈母公司景域集团更加直接的挑战，无论是在景区规划、景区运营管理和营销领域，景域都比同程更有经验，也入行更早。所以，同程能否通过这种源头切断战略达到遏制携程扩张，还有待观察。

　　周边游开辟酒店预订“第二战场”

　　携程于去年4月杀入景区门票在线预订市场，打了同程一个措手不及。景区门票迅速成为双程大战拉锯战的焦点，但是另一个战场常被外界忽略。在同程的官网首页，周边游作为一级频道以显著的位置被展示。一般来说，周边游产品的利润较低，不被业界重视。但同程经过对周边游产品形态的创新，将周边游产品以“景区门票+酒店” 套餐服务销售，提升了产品的利润率。这些组合产品将利润微薄的景区门票作为卖点，实际上赚取的是OTA佣金率最高的酒店业务。而同样作为一级频道的“机+酒”套餐业务，同程也是如法炮制，用自由行产品赚取酒店业务的利润。

　　同程的酒店业务曾在2009年做到了第三方预订市场的1%，成为行业第三名。但后来因为携程与艺龙进行价格战，当时因发力景区门票在线预订市场而无暇应战的同程网迅速落后于艺龙。现在同程借力周边游和自由行产品在酒店业务卷土重来。据同程公关张艳红提供的数据显示，2013年，同程的酒店预订量同比增加60%，酒店销售额同比增加70%，而全年的酒店销售额超过一半是来自套餐业务。由此可见，“景+酒”“机+酒”套餐业务对同程的酒店业务拉动非常明显。虽然酒店业务规模与携程相比还是相距甚远，但同程用休闲旅游的思路做酒店业务或许是他们避开携程和艺龙的直面竞争，另辟蹊径的一条道路。

　　抢占邮轮业务制高点

　　要争休闲旅游第一名，出境游是绕不过的坎。吴志祥称，2013年出境游业务收入占同程总营收的20%,今年同程为完善休闲旅游市场的布局，会加快拓展出境游市场。不过，据他透露，对于出境游市场，同程没有急于全面进攻，而是首先找到了一个“支点”，它就是邮轮业务，邮轮包船将成为同程开拓出境游市场的一个突破口。

　　据张艳红提供的数据显示，去年同程的邮轮业务收客量是1.5万人次，今年预计能达到5万人次。虽然同程的邮轮业务增长迅速，但预料会遭到携程的阻击。今年初携程宣布把邮轮作为重点培育的新兴业务单元，其邮轮包船2014年将达到17艘。在邮轮产品在线预订市场，“双程”将不可避免成为竞争对手。不过，景点门票市场腥风血雨式的价格战，预计不会在邮轮市场上演。邮轮市场是一个典型的寡头垄断市场（详见笔者的《如何成为中国邮轮市场的赢家》），作为供应商的邮轮公司，不会允许分销商进行大规模的价格战。这对同程显然是个利好，将使其免遭对手的挑衅从容自如地对其邮轮业务精耕细作。

　　一直以来，同程以错位竞争的黑马姿态树立自己在休闲旅游市场的领先形象，但是自梁建章回归后，携程入股战略投资途风网，战略控股蝉游记，在机票端接入B2B平台和航空公司B2C网站，在酒店端控股酒店批发商上海大都市，大力发展餐饮和酒店团购，通过布局，携程已经移植入了休闲旅游的基因，力图在休闲旅游市场树立自己的优势。面对越来越强大的对手，已傍上腾讯这棵“大树”的老三同程还会使出哪些更厉害的招数来增加自己的胜算，我们拭目以待。