从KAWO看旅游行业需要怎样的社交媒体

　　【环球旅讯】（记者 曾宪皓）因为众所周知的原因，国外品牌经营的Facebook和Twitter帐号无法被中国网民看到，其中很多国外机构又因预算、人力等原因，没有在中国组建社交媒体团队。这类机构便是KAWO的目标客户。

　　2014年，中国出境游旅客数将超过一亿人次，社交媒体又被人们作为收集国外旅行信息最便捷的渠道。在此形势之下，KAWO便顺理成章地盯准了为国外旅游企业做社交媒体这一块蛋糕。

　　做外国品牌进入中国的“VPN”

　　澳大利亚人安德鲁•柯林斯（Andrew Collins）在1999年就来到中国，并在2007年买下上海一家社交媒体代理公司Mailman。2013年，柯林斯于Mailman旗下创办了KAWO。

　　在KAWO中国红的logo里，隐约看得到一个“中”字，据说设计灵感是来自“风水”元素，KAWO四个字母则是“Kicking Asia Wide Open”（让亚洲快开放）的缩写。中国元素与国际路线的交融，指明了KAWO的愿景。

　　因为众所周知的原因，国外品牌花大力气经营的Facebook和Twitter帐号无法被中国网民看到，其中很多国外机构又因为预算、人力等原因，没有在中国组建做本土社交内容的团队。这类机构便是KAWO的目标客户。

　　KAWO要做的，即是成为外国品牌“翻墙”进入中国的VPN：将客户在Facebook和Twitter上原有内容人工翻译为中文，然后通过“一项简单但成熟的技术”同步到如微博、微信等中国社交平台上。

　　中国特色的服务：关键词过滤和地道中文

　　KAWO发现，很多外国公司不仅对中国的社交媒体知之甚少，而且在上面搞不清楚哪些能说，哪些不能。

　　基于这种状况，KAWO提供了一项极有“中国特色”的服务：审核内容，过滤“敏感词”。KAWO官网上称，这是一种“保护”（Protect）。KAWO的员工都为中国人，懂得中国网络的语境，而这恰恰是大多外国机构一时半会难以“意会”的。

　　翻译部分，KAWO也不是做简单的直译，而是在保证原意的同时，力图转换成地道的中文。柯林斯说：“这可不是丢给Google翻译就行。为了在中文里说得通，原有内容在文体上可能会有较大的改变”。

　　业务模式与公关代理类似，但更便宜

　　一般的广告互动公司、公关公司为客户代理社交媒体帐号，是帮客户制作内容。而KAWO的思路是：如果客户的Facebook、Twitter上已经有了大把的内容，为什么还要重新弄呢？

　　柯林斯称，这是一种通过技术实现的、更聪明更高效的解决方式，相比找传统社交媒体代理，花费和麻烦都更少。KAWO 做的事“令广告、公关公司方寸大乱”，柯林斯说。

　　然而，翻译只是KAWO的基础业务，柯林斯表示，公司还要让客户与消费者有更多交流。目前KAWO定制化的高级服务中就含有：“社区管理，对消费者意见作出回应，并创造新鲜帖子”。实际上，这正是广告互动公司、公关公司为品牌打理社交网络的规定动作。

　　也就是说，随着业务扩展，KAWO做的事情，会不可避免地与传统社交媒体营销趋于同质化。

　　对于这一问题，柯林斯承认，他们提供的服务的确和广告互动公关、公关公司有一定的相似性。但他表示，也正是因为如此，KAWO才能以及便宜与便利的优势，直面竞争对手，打破社交媒体代理市场上“叫价过高”的格局。

　　中国出境游激增 瞄准旅游市场蓝海

　　分析完其业务模式后，我们再把目光转向KAWO手上的实例。目前，KAWO拥有的十余个客户，主要分布在旅游、体育、教育、娱乐和博彩五个行业，其中旅游行业是KAWO最为看重的蓝海。

　　2014年，中国出境游旅客数将超过一亿人次，而在在线旅游大行其道的今日，人们对于国外旅行的信息主动获取，已绝大多数来自于网络，社交媒体又是其中最真切、最直接的收集渠道，很大程度上还决定了旅行者对行程的安排。所以从这个角度看，KAWO把国外旅游行业客户当做重点发展对象，其战略判断是相当准确的。

　　KAWO的旅游行业客户已涵盖了目的地、酒店等领域，其中最值得一说的客户是美国国家旅游局（Brand USA，中文官网为www.gousa.cn，Facebook上则名为Discover America）。

　　在新浪微博上，通过KAWO建立起来的@美国国家旅游局 拥有近100万粉丝，主要内容为介绍美国当地的著名旅游景点及文化风俗，也有本土创作的、泛娱乐化的“新鲜帖子”（如下图）。

　　对于运营思路，柯林斯介绍，除了与旅游业意见领袖互动，“很多旅游目的地或酒店，本身已经在中国社交媒体上有相当的知名度，所以我们要经常去发现人们对于那些地点、酒店在谈论什么，让客户更理解他们的消费者的兴趣所在。”

　　成为好的旅游社交媒体的关键：UGC

　　大概统计下来，@美国国家旅游局 每天的微博数为3-5条，转发数大多为个位数，较好的可以到20多。就百万粉丝基数而言，这样的热度似乎有点不够。

　　为更全面的把握旅游行业的社交媒体状况，我们再加入三个微博来做比较：

　　1、@中国旅游，国家旅游局官方微博，粉丝512万。在景点介绍之外，还会发详细的攻略以及游客原创的攻略，评论转发数比@美国国家旅游局 大一个数量级。

　　2、@途牛旅游网，粉丝376万。每天能发20条左右，经常转发网友的旅游照片，以及细腻的旅游指南、攻略和相关信息。转发数波动较大，从几十到上千不等，但也从另一个侧面体现其内容的活跃而非僵化。

　　3、@穷游网，粉丝217万。情况与@途牛旅游网较为接近。

　　对比归纳下来，可以发现一条规律：活跃度高的帐号，都在大量借用UGC的内容。

　　其实，无论是互动公司、公关公司代理还是企业内部自己来做，在社交媒体运营这个存在了3、4年的行当里，业内人士已有共识：社交网络上，关键不在于品牌陈述什么，而在于品牌与受众交流什么。换言之，一个社交媒体是否火热，在于它能否激发起受众的讨论欲，让他们来为品牌生产、传播内容。

　　再回到旅游社交媒体——这里社交媒体的概念可以从微博微信延展到App、官网社区，只要是以聚拢用户为目的的媒介——它们做的，除了消费前的介绍，及消费后的服务，最要紧的是，向潜在顾客展示消费中的旅游体验。但这一部分恰恰掌握在消费者手中，即UGC内容。所以，如何利用受众生产的内容，如何让他们零散的分享聚拢起来为自己的品牌而用，才是决定旅游社交媒体成功与否的要害。

　　明白上述道理后，也就很明显：现在主打翻译和同步的KAWO还需为自己和客户增加更多的UGC、2.0气质，多听众人的声音，而非仅仅单方面地输出。

　　总结：无惧社交平台兴衰，挑战在于培育市场

　　KAWO做的是社交媒体，对于社交平台的冷热兴衰，柯林斯也有很清醒的认识。他说：“社交媒体平台的寿命并不长，如果不求变，它们很容易被替代，人人网就是一个显著的例子。”

　　如果有朝一日KAWO关注的社交平台都变得冷清，KAWO会遭到釜底抽薪式的打击吗？在采访中柯林斯并不认同这种判断：“我们是一家技术型公司，会随时关注业界趋势，并迅速随势而动。”

　　现在KAWO正在把精力更多地转向微信平台。相比微博在信息呈现上的局促，微信更适合做从容的、图文并茂的表达，对于需要直观吸引力的旅游内容而言，无疑是更对味的传播平台。

　　至于眼下公司面临最大的挑战，CEO柯林斯表示，是来自于如何教育市场，让国外的客户对中国的社交媒体营销有信心，并投入足够的预算和时间。