酒店成功关键:全球化、本地化及个性化

　　【环球旅讯】洲际酒店集团（以下简称“洲际酒店”）1月23日发布了一份最新报告《营造信赖感——“亲密经济”是打造成功品牌关系的关键》（‘Creating Moments of Trust - the key to building successful brand relationships in the Kinship Economy’），该报告认为，要赢得未来的客户忠诚度，酒店需要提供全球化、本地化并且个性化的体验。

　　这份调查报告还显示，融入了当地文化的个性化品牌体验对于吸引来自新兴市场，且快速增长的的国际客人尤其重要。

　　近年来科技推动了个性化的迅猛发展，它也加速了上述三方面（全球化、个性化、本地化）的融合，它们正在改变顾客对旅游体验的认知。能真正做到这三方融合（通过可信赖的全球化品牌提供本地化和个性化体验）的酒店品牌可以建立起信赖度，想要维持长久的顾客关系和在未来实现超越，这种信赖度都是必需的。

　　去年，洲际酒店发布了《新型亲密经济》（‘The New Kinship Economy’）报告，重点关注了酒店业中从品牌体验到品牌关系的过渡。今年的报告以这份报告为基础，进一步探索了全球旅客对自己和酒店品牌关系的期待。

　　洲际酒店的CEO Richard Solomons是这样评论这份报告的：

　　“这份报告标志着统治旅游业和酒店业超过二十年的思维方式的阶段性变化，酒店品牌一直以来都专注于两方面：如何同时做到全球化和本地化。但我们的调查报告显示，个性化的崛起意味着，品牌要想建立起客户对品牌的信任和长期的关系，并在竞争激烈的全球化市场取得胜利，他们必须做到三个方面。

　　“我们知道，长期以来，我们的顾客都信任洲际酒店的全球化品牌所承诺的服务质量及其稳定性。但无论是商务型旅客还是休闲旅客，他们都越来越期待这些同一品牌旗下的酒店可以提供本地化和个性化体验。这也是为什么我们会推出突破性的华邑酒店及度假村品牌和EVEN酒店品牌，以及为什么我们会在整个集团内关注并支持科技推动下的个性化。”

　　这份调查报告取样于7,000多名国际旅客，结果显示，在过去的一年里，新兴市场的旅客比成熟市场的旅客出行频率更高。他们更倾向于选择国际品牌来确保服务质量，也喜欢在对比连锁品牌间的差异后作出选择。在受访旅客中，新兴市场的旅客群体对个性化和本地化最为看重。这股趋势表明，受到旅客信赖的国际品牌需要提供本地化和个性化的综合体验，这非常重要。这份报告还显示，让顾客能够通过科技创造自己独有的体验也同等重要，尤其是对习惯 “笔记本电脑+拿铁”工作方式的千禧一代商旅群体来说，这个群体对最具创新力的国际品牌最为信赖。

　　洲际酒店已经采用了一系列方式来满足消费者在这三方面上日益增长的需求。其中两个例子是IHG新推出的两个酒店品牌：华邑酒店及度假村——全球首家为中国旅客专门设计的国际化酒店品牌；还有EVEN酒店——全球首家主流的整体健康型酒店品牌。洲际酒店目前的国际化品牌组合专注于为消费者提供较高水平的本地化和个性化服务，备受消费者信赖，这些新推出的品牌也将延续这一特点。

　　报告中的结果包括：

　　全球化：旅客认为国际酒店品牌在几个层面都要好于本地酒店品牌，包括安全和服务质量的稳定性。旅客还希望国际品牌在功能和服务创新方面可以做得更好。对年轻一代商务旅客来说尤其是这样：调查中，75%的千禧一代“笔记本电脑+拿铁”型商务旅客（洲际酒店在去年的报告中定义的一种旅客类型）认为，国际酒店品牌在创新方面做得更好。而其他类型旅客中持这种观点的只有66%。

　　本地化：旅客现在希望国际品牌能够融合本地化品味、风俗和文化。新兴市场旅客群体持该观点的人最多，巴西地区68%的旅客、60%的阿联酋旅客以及58%的中国旅客都不同意这种描述：“国际品牌永远都不能很好地融合当地文化”。

　　个性化：对于大部分旅客来说，个性化带来的最大好处就是增加了入住酒店期间的舒适性：有59%的旅客称他们的酒店体验都会明显更为舒适。

　　• 排在第二位的好处是旅客感觉更受品牌重视：有54%的新兴市场旅客认为个性化让他们感觉更受尊重。有62%的中国旅客同意个性化让他们感觉更受尊重，相比之下，全部受访国家中认同该观点的平均比例为39%。

　　• 这种“尊重说”为洲际酒店的华邑酒店品牌提供了理论支持，该品牌融入了中国人闻名于世的好客精神，加之洲际酒店的国际化规模、强大的运营系统和对中国市场的了解，为中国消费者提供他们所期盼的始终如一的酒店体验。

　　• 有62%的千禧一代受访者称，如果能够享受电影或音乐等个性化的内容，会使得他们成为该酒店的回头客。而全体受访旅客中持有该想法的比例是55%。超过65岁的受访旅客中，有72%的人称，如果酒店能够提供更方便的健康餐饮选择，他们会愿意成为回头客。千禧一代受访者中有这种想法的比例为61%。

　　新兴市场旅客：他们是“新生的环球旅行者”。在洲际酒店去年的报告中这样定义他们：一个全新的旅客群体，来自于新兴市场国家和地区。相比成熟市场的旅客，他们对个性化有着更高的期望值。受访者中，64%的中国旅客、62%的巴西旅客希望一间酒店可以根据他们的个人需求来提供定制化体验，而仅有43%的美国旅客和42%的英国旅客抱有这种想法。

　　• 出于质量保障的考虑，新兴市场的旅客会更倾向于选择国际品牌。有60%的俄罗斯旅客和54%的中国旅客这样做，而美国旅客和英国旅客的比例是40%。他们也是最具洞察力的一群酒店顾客，因为他们在旅行时常常可以说出不同品牌间的差别。

　　• 新兴市场的旅客比成熟市场的旅客更看重个性化，在个人数据安全性方面也更信任国际品牌而不是本土品牌。82%的中国旅客和69%的俄罗斯消费者相信，一个国际品牌不会滥用客户个人数据。

　　在公布的调查报告中，洲际酒店归结出六种“营造信任”的策略，可以帮助自己的酒店品牌提供消费者们所期盼的全球化、个性化和本地化体验。这六种策略是：

　　• 始终如一的服务质量

　　• 提供真正的本土化定制服务

　　• 打造定制化消费

　　• 支持利用科技提升服务

　　• 基于顾客个人特点提供服务

　　• 通过服务营造惊喜和愉悦

　　（Eileen 编译）