借助先进的数据分析技术优化酒店定价

　　您的酒店定价是否合适？您的酒店有可能已经制定了动态定价策略，价格会随着需求的变化而上升或下降。但是，您怎么知道这是合适的价格或价格范围呢？您是否了解有没有在不经意间失去了一些业务机会呢？

　　据麦肯锡公司的一项调查显示：“正确定价是企业实现利润最大化的最快最有效的方式”1。 这说明正确定价应是所有企业最基本同时也是最重要的管理职能之一，对于酒店业来说这也是毫无疑问的，“如何在合适的时间针对合适的客户群制定合适的价格”是酒店业管理者面临的最大挑战之一。尤其在酒店业进入了动态定价时代之后，寻求能够最大化收益的有效定价策略似乎是一个复杂、耗时且难以捉摸的过程。

　　但是，对酒店来说幸运的是，先进的数据分析技术将让这一过程有巨大的改观。通过针对影响定价的三大因素—— 需求、供应量及价格敏感度的分析，酒店管理者可以更容易地确定价格策略，从而最大限度地增加需求、优化收益。

　　事实上，有了正确的定价模式，酒店管理者可以实现宝贵的净利润回报。分析能够使酒店管理者更清晰地了解自己的历史数据，与直觉相比，数据分析给预测过程及最佳可用房价 (BAR) 策略带来更多的准确性和一致性。

　　影响定价的三大因素

　　请记住，价格是提升酒店盈利能力的主要杠杆，现在是时候去研究分析技术如何帮助酒店保持竞争力并实现最优定价。科学定价时，需要考虑三大因素：需求、供应量和价格敏感度。

　　1. 需求：动态定价方法中，需求是价格的函数。简单的说，需求随着价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。当然，这对大多数收益管理人员来说并不是什么新知识。然而，这个概念是帮助我们确定合适的销售价格、该价格带来的需求量以及获得的相应收益的一个非常重要的基础。

　　2. 供应量：对于拥有很强时效性产品的企业来说，收益管理将发挥很好的效果。对于酒店来说，我们必须时刻尝试优化我们的客房存量，以便充分利用可用客房的供应量。

　　3. 价格敏感度：价格敏感度是分析技术真正开始发挥作用的体现。价格敏感度表示的是产品或服务的价格影响消费者购买行为的程度，它可以帮助酒店管理者决定何时向市场推出特定价格以优化收入。价格敏感度是价格变化引起的需求变化程度的一种度量。敏感度较低意味着价格变化对客房需求量的影响相对较小，而敏感度较高则意味着价格变化对客房需求量的影响相对较大。为了最大限度地提高整体收益，酒店管理者希望了解不同细分市场的敏感度高低以及这些细分市场的客房需求量。

　　数据分析前的准备工作

　　数据分析的最终目标是根据需求对价格的敏感度和客房供应量的分布来确定最佳价格范围。为了有效地实现上述目标，获得正确的数据点或数据变量是至关重要的。这些数据包括客房类型、入住天数以及星期几入住（工作日还是周末）。
 
　　此外，为了更容易地比较当前和预期活动水平，酒店管理者还需要能够访问过去至少 15 个月以上的历史数据，应包括每笔交易的原始预订日期、到达日期及离开日期，以及与此交易相关的客房数量、价格和客房类型，如豪华间还是标准间。在某些情况下，酒店还需要考虑酒店整修或特殊活动等因素。 

　　借助分析优化收益的范例

　　为了节省空间、简洁明了，本示例只深入研究了标准酒店客房的定价分析。

　　范例假设条件： 

　　1. 一家拥有 225 间客房的中端酒店

　　2. 正值高需求的旺季

　　3. 市场对于酒店的需求不变

　　上图仅仅探讨了针对一种客房类型一天的优化策略。可以想象，执行这种定价优化行动对酒店影响深远。（您可以从IDeaS的白皮书“How to Optimize Your Hotel's Pricing Using Analytics”2中找到关于此范例的更多信息）

　　最佳实践要点

　　下面七点重要建议可以帮助酒店管理者实现其酒店收益最大化：

　　1. 从 最佳可用房价（BAR）定价开始：最佳可用房价是酒店管理者应当着重关注的，因其对其他价格的影响可能远远超过酒店管理者们的预想，例如所有以最佳可用房价设定的价格。

　　2. 有限制条件的折扣策略的重要性：酒店是否展开或结束有限制条件的优惠活动是由需求状况决定的，管理者应利用有限制条件的优惠策略来确保价格调整带来一定的入住率，而不是拆东墙补西墙。

　　3. 构建定期审视酒店价位的流程：大约每隔6至12个月，最好在每年预算制定阶段，酒店管理者需要重新审视酒店的价位，这是非常重要的。

　　4. 关注价格敏感度最高的细分市场：价格敏感度最高的细分市场的价格调整是最具成效的，或者说可带来最高回报率。

　　5. 查看最佳可用房价的最大值和最小值的价格差：如果酒店管理者发现最佳可用房价中最大值与最小值相距甚远，则说明最佳可用房价是需要检查核定的，需要重新制定。然而值得一提的是，切勿混淆特别活动价与最佳可用房价。

　　6. 确保预订系统可添加新的最佳可用房价：一些预订系统以及线上渠道对于酒店设定最佳可用房价在数量上是有限制的。如果出现这样的情况，不妨检查是否需要升级您的系统或者渠道的相关配置以添加新的BAR价格，或者是否能够在现有的配置水平下进行优化。

　　7. 价格并非只能上调：有时为了拉动需求保持酒店竞争力，酒店管理者会将价格设定至低于当前的最佳可用房价。判断该策略是否能够成功，主要看客人对房价的敏感度以及提升定价或者增加订房量是否会提升酒店整体业绩。

　　可靠和精准的定价

　　鉴于定价过程中涉及大量的因素和变量，酒店管理者几乎不可能及时地手动处理把握消费者行为所需的数据量。然而，先进的价格优化软件和分析方法的涌现，使酒店业定价策略的制定变得非常简单，例如IDeaS公司提供的“价格优化服务”。

　　IDeaS价格优化服务(POS)3将丰富的行业经验、专有的定价模型与世界一流的 SAS® 分析技术相结合，为确定最佳的以需求为基础的定价策略以实现整个酒店收益最大化，提供了无与伦比的精准性。IDeaS价格优化服务避免了当前定价方法中的人工操作、主观性 和不完整性，并通过利用您独有的数据库提供强大的洞察力，从而助您寻找最佳机会，大大提升您的定价策略。