旅游业数据分析的趋势和挑战

  　　【环球旅讯】人们都认为，如果能正确地使用数据，就可以提高效率并创造更好的用户体验。但要在这个迅速变化的环境中做到这一点绝非易事。EyeforTravel 的编辑Pamela Whitby写道，更加专注和有策略地进行数据分析可以显著地提高公司利润。

　　如果想要在大潮流（比如元搜索、度假租赁和短租的兴起）中保持优势、提升正确的技能以及把钱用在合适的地方，他们就必须对数字敏锐，并且有战略重点。以下是几个小建议以及旅游数据分析的趋势和挑战。

　　1. 元搜索：威胁还是机遇？

　　Bill Beckler说，Priceline收购了Kayak，Expedia收购Trivago并投资了Room 77，这些都体现了元搜索的发展趋势。Beckler曾是Travelocity和lastminute.com的创新业务总监，现在自己创办了一家叫alltherooms.com的新网站。他说，对于要花大量时间查找繁多的产品选择的客户群体来说，这样的发展趋势无疑是他们的福音。

　　比如，供应商和OTA现在能够了解用户是怎样进行“比价消费”的，以及他们去品牌网站上直接预定前是如何查看元搜索网站上的评论的。

　　Google旅游行业经理Michael Librizzi认为，分析团队也许会发现，进行数据分析时，元搜索可以成为他们强大的辅助工具。然而， “元数据”正变得越来越全球化，并且已经成为旅游行业里重要的数据流量来源，分析团队并不需要调整他们的整体策略。Librizzi说：“分析团队可以把‘元数据’像其他数据来源一样整合到他们的模式中去。接着，这些分析团队可能会问：‘元数据’是如何促使用户进行最终预订的？它又是怎样促进预订的呢？”

　　说到直接影响，如今受元搜索影响最大的还是B2C公司。然而，像Carlson Wagonlit Travel (CWT)这样的B2B公司也正逐步引入一些消费者服务的元素，他们也越来越希望能够利用元搜索。“我认为元数据带来了巨大的机会，它能够让分析团队获取更多资源。”CWT的全球产品创新总监Catalin Ciobanu说道。“但是，元搜索也带来了挑战，资源越多就需要进行更多的分析，即时响应方面可能会受到影响，而这一点在当今世界是很重要的。”

　　2 . 技术投入：内部开发还是外包？

　　分析小组面临的最大的挑战是如何最大限度地利用他们的预算，让投资带来更大的收益。对于booking.com、Expedia和Travelocity这样的OTA来说，它们预算最大的部分都“贡献”给了Goolge。Beckler提到：“很多这样的公司在Google上花的钱比用在自身旅游科技开发上的要多。”在很多情况下，技术这块是外包给代理商的。担任lastminute.com的创新总监时，Beckler很快意识到“这些代理商有其他技术或信息来源，并不依靠Google来整合数据，所以无论旅游业趋势如何改变，都不影响他们的存亡。”

　　意识到这点后，他在公司里设立了付费搜索团队。Beckler说，这样公司就“可以用原本花费在Google上的钱创造出更大的价值。”

　　如果你还在犹豫是否该在数据分析方面投资，这一点可以作为参考。在lastminute.com工作时，Beckler帮助公司内部的分析团队从仅有的5人发展到了30人之多。如此一来，公司就可以节省数百万美元的投资。

　　3.  员工能力：人才难得且成本高昂

　　说到对人才的投资，Ciobanu和Beckler都认为要找到合适的人选是数据分析方面最困难的一点。分析人员需要兼备多种技能，比如对数学和统计学的理解能力、日常程序的编写能力、良好的商业意识以及强大的沟通技巧。Ciobanu 说：“找到同时具备这些能力的人是件颇为棘手的事情。”

　　此外，符合条件的人才往往“身价不菲”，他们具备的技能正是金融行业非常需要的，而他们在金融行业里工作通常能创造更大的利润，薪水自然也更高。“擅长预测建模的人在金融业工作的起薪大约为十万欧元。”Beckler说道。这也是他在lastminute.com曾遇到过的难题。为了解决这个问题，他决定在海外寻找一定数量的人才。如今，lastminute.com分析团队的成员有一半在克拉科夫、波兰，另一半在伦敦。

　　4.  处理数据并抓住重点至关重要

　　对Ciobanu来说，如何处理数据是另一个难点。“进行分析时往往需要快速和反复地处理整个数据集。”她补充道，“我所说的“反复”指的是一天之内处理好几百次！而现在大多数公司是做不到这一点的。”因此，这一挑战正在改变一些现有的思维和IT工作流程。对Beckler而言，定性研究高于一切。他说：“公司应该重点研究怎样才能够取得成功，但要研究这一点就不能仅仅只看简单的数字。”

　　企业们也许想问：我们该怎么对自己的数据进行重点分析，才能离最终目标更近一点呢？“这就要靠非常专业的定性研究了。”他回答说。

　　5.  数据完整性：我们需要标准吗？

　　当然需要，Beckler响亮地回答。他希望酒店业务能有清晰的等级制度和统一的方法来对每一家酒店的业绩进行追踪。与航空业不同，酒店业没有所谓的全球标准。Beckler称：“这并不是说要免费地分享数据资源，而是让公司进行合作，分享和认可一个共同标准。”他接着补充道：“自从有了元搜索，我们无时无刻不在交换数据，这个过程在过去可能会非常复杂。如果你有多个数据提供商，你就需要分别去了解每个酒店的经营状况，然后才能确定自己该推广哪个品牌。所以说元搜索对数据分析有着很大的影响。但就目前来说，这些数据并不好用。”

　　在CWT看来，这些协议和标准的意义及运用在旅游业内涉及甚广，所以要从更全面的角度去进行考虑。Ciobanu说：“数据分析或许只是协议考虑的一小部分。”

　　与此同时，Google认为团队应该着重用“以用户为中心”的数据视图来制定策略。Librizzi说：“这是现在每个人都应该去做的事。”他认为现在的数据分析把注意力过多地放在了访问量上，其实这只是用户行为的一部分而已。“在以用户为中心的世界里，分析团队应在数据体系上多下功夫，来制定更明智的商业策略。”例如，从整体上分析客户关系管理（CRM）数据、网站数据和市场数据能够制定更优化的营销预算以及关联性更强的用户体验，这也是Google一直希望通过整体分析得到的结果。

　　6 . 测量多设备和多渠道的世界

　　Librizzi提到：“与市场营销分析团队沟通时，‘X策略’是一个常见的重要话题。”他解释道，X策略包括跨设备（从智能手机到台式电脑）、跨产品（从航空到酒店）、跨媒介（从视频到搜索引擎营销）的评测。Librizzi说道:：“在每一个细分领域里，行业都需要不同的解决方案。”

　　尤其是跨设备行为，一项由Ipsos和Google联合进行的调查显示，智能手机用户里，约47%的人最初是用智能手机开始旅游搜索，而38%的人使用的是台式电脑。十月，Google公布了其估算的总转化率来帮助测评跨设备行为。这样可以帮助品牌判断用户何时使用智能手机，接着下一步在台式电脑或其他设备上进行购买。旅游业的广告商们使用AdWords估算的跨设备转化率时，他们就可以比原来平均多计算出8%的转化率。

　　7.  手机将为旅游业团队带来颠覆性的影响

　　将来，我们会发现大部分的流量来自手机。此外，EyeforTravel的最新研究强调，用手机进行预订的用户比例正在逐年攀升，2013年已经达到了全部旅客的四分之一。在2011到2013这两年里，63%的旅游供应商接到越来越多的手机预订。Beckler相信，将来大多数流量会来自手机这一点是毋庸置疑的。他说：“所以我们要想办法应对这一点。”但这并不容易，因为现在可用的工具大多是通用的，并不是只针对旅游行业。(Sylvia 编译)